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Meta CMO 新书《Click Here》：一个6年fb广告投手带你读懂“科学与艺术”

Kevin品牌出海实操笔记

2025-11-05

导读：要搞清楚，这个订单到底是不是你的广告带来的。做Facebook投放也是一样，不能只看后台的点击后转化，要想办法做A/B测试”或“提升度研究”(Lift Study)，搞清楚你的广告是不是真的“创造”了

Hi 你好呀，欢迎关注：Meta增长实验室。今天和你分享的主题是facebook母公司meta cmo 出的一本书，click here.

这本书我目前读了一部分，感觉很有收获。这本书基本就是一本“facebook官方的内功心法”。它不是教你哪个按钮怎么点，而是告诉你，我们每天在后台做的这一切，背后的“为什么”是什么。

这本书的内容非常多，我帮你梳理出几个最核心、最接地气的观点，特别是对咱们做投放的小白最有价值的部分。

两大“指导原则”（这是全书的灵魂）

Schultz 在开篇就提出了两条贯穿全书的原则，我看完真是拍大腿，这不就是我们6年经验总结出来的吗：

原则一：工具在变，但原理永恒 (Tools evolve, but principles are timeless)。

别慌。今天你学了Facebook，明天可能火的是TikTok，后天又出来个新平台。但底层的逻辑——比如怎么写文案、怎么理解用户、怎么做A/B测试——都是相通的。Schultz说，现在的“推送通知”(Push Notification)，本质上和他几十年前搞的“直邮邮件”(Direct Mail) 没啥区别，都是在合适的时间触达用户。

原则二：增量结果就是一切 (Incremental results are everything) 。

这是优化师的“命根子”。你必须搞清楚，这个订单到底是不是你的广告带来的。

举了个经典的eBay例子：eBay曾经花钱买“eBay”这个关键词的搜索广告。后来他们做了个测试，把这个广告停掉，结果发现，用户反正也会自己搜“eBay”然后点进来，买广告几乎没带来额外的（也就是“增量的”）客户。你花的广告费，大部分都浪费了。

咱们做Facebook投放也是一样，不能只看后台的“点击后转化” ，一定要想办法做“A/B测试”或“提升度研究”(Lift Study)，搞清楚你的广告是不是真的“创造”了需求，而不只是“收割”了本来就要买的人。

2. 这本书的“骨架”：基础、设施、渠道

这本书的结构很清晰，就像我们搭建一个广告账户一样：

🧭 第一部分：打好基础 (The Basics)

这是我们做任何投放前都必须想清楚的“灵魂五问”

你的“北极星”是什么？ (The North Star)

a. 你到底要什么？是总收入，还是MAU（月活用户）？目标必须超级明确，不能又要这个又要那个。

2. 用户在哪一层？ (The Marketing Funnel)

a. 他用的是经典的AIDA模型：Awareness (认知), Intention (兴趣), Decision (决策), Action (行动) 。你的广告是给完全不知道你的人看（做认知），还是给正在犹豫的人看（促决策）？不同层级的人，广告素材和文案是完全不一样的。

3. 转化的“临门一脚” (Conversion)

a. 我们不仅要让用户点“Click Here”，还要让他们在落地页上成功转化。Schultz强调要拼命“减少摩擦”(Reduce Friction) 。比如，把三页的注册表单缩短成一页，甚至像Facebook的“Lead Gen Ads”（线索广告）那样，直接在广告里完成表单提交，不用跳出。

4. 广告打给谁？ (Targeting)

a. 他强调，“行为定向”远胜于“人口统计定向” 。只定位“25-35岁女性”是远远不够的。你应该定位“过去7天内访问过你网站，并把商品加入了购物车，但没有付款的人”（这就是行为定向）。

5. 用什么去说服他？ (Creative)

a. 创意是“艺术”的部分。他提出了创意的“4P”原则，非常实用：Prominent (突出) (你的“购买”按钮一定要够大够绿) 、Personalized (个性化) (广告里插入他的名字，点击率都会高) 、Persistent (持久性) (在不惹人烦的前提下，保持提醒) 、Performant (高性能) (这点很多人忽略：你的广告素材必须加载够快，不然用户划走了你素材还没加载出来，等于0) 。

🛠️ 第二部分：搭好“基建” (The Infrastructure)

这部分讲的是“科学”的核心——测量 (Measurement) 。

怎么证明你的广告真的有效（就是前面说的“增量”）？他介绍了几种方法，从简单的“Pre/post testing”（广告投放前后对比），到中级的“Matched markets”（匹配市场测试，比如在A城市投，B城市不投，看效果差异），再到黄金标准的“Randomized controlled (or A/B) testing”（随机对照组，也就是我们FB的Lift Study）。

🚚 第三部分：玩转“渠道” (The Channels)

他详细拆解了我们今天能用的所有主流渠道，我挑几个重点

产品驱动 (Product-led): 用你自己的产品来营销，比如App弹窗、邮件、短信通知。这是最“免费”的渠道。

搜索 (Search): SEO（自然搜索）和SEM（付费搜索）。核心是“关键词研究” ，你要搞清楚用户在搜什么，以及这个词的“价值”和“竞争”有多大。

社交 (Social): 这就是咱们的主战场。他把社交分成三种玩法：

Organic Social (自然流量): 自己发帖，核心是“有趣” (Interesting) 。你的内容必须有趣，才能获得分发。

Creator Marketing (KOL营销): 找网红帮你推。核心是“真实” (Authenticity) 。你找的网红必须和你的品牌调性一致。

Paid Social (付费社交): 就是我们干的活。这是所有渠道里最牛的，因为它能把“用户级数据”（谁买了）和“增量测量”（A/B Test）结合得最好。

3. 未来的方向：AI

最后，Schultz花了很大篇幅讲 AI。

他认为，AI 已经彻底改变了我们的工作。我们现在用的Facebook/Google的自动优化、自动出价，背后全是AI在跑。

未来的趋势是，我们优化师的工作，会从“手动调整出价和版位”，变成“给AI提供最优质的数据” 。比如，你不能只告诉AI“这个用户转化了”，你最好告诉它“这个用户转化了，并且他买了500美金的东西，是个高价值用户”。你喂给AI的数据越“有营养”，AI就越能帮你找到更多这样的高价值用户。

总结

总的来说，这本书不是一本“速成秘籍”，而是一本“内功心法”。

它把我们日常投放中那些零散的“经验”和“感觉”，用一套非常清晰的“科学”逻辑给串了起来。对于我们小白新手来说，它能帮你快速建立一个扎实的理论框架，让你不只是一个“点按钮”的投手，而是真正理解“为什么”的优化师。

这本书让我最踏实的一点是，它验证了我们的方向：未来，最贵的不是流量，而是“增量”；最强的不是工具，而是“原理”。

好好修炼内功，共勉。

关于博主

Kevin，前xtool广告优化师，6年facebook广告投放经验，年花费广告费用 2百万美金以上。

作者联系方式：dtcpinpaichuhai

关注我的微信公众号，或者是转发文章到朋友圈。可以找博主领取一套Facebook广告投放基础教程。

【声明】内容源于网络

Kevin品牌出海实操笔记

坐标：深圳。 DTC品牌独立站广告优化师，擅长投放高客单价Facebook广告，私域流量，和谷歌广告。投放过多个月均销售额达百万美金的独立站。

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