海外业绩翻红的名创优品，是出海不再卷价格的新思路么？

时移世易，现今的名创优品早已在深圳、纽约上市，业绩屡创新高，尤其是在全球整体行情并不乐观的情形下，这份增长尤为不易。

看着MUJI等大牌的乏力增势，当年大家印象中是“山寨”品牌的名创优品反而一路高歌猛进，成为“钮祜禄”名创优品。高速增长、扩张的背后，名创优品究竟踩对了什么风口？

根据名创优品披露的财务数据，在收入、毛利润、营业利润等一众指标里，我们甚至很难找到下降的。

图源：名创优品

名创优品啥卖的好啊？这么赚钱。我们再来详细看一下名创优品公布的财报数据细节（截至2023年6月30日）：

·名创优品门店数量为5791家，其中在中国的门店数量为3604家，海外市场门店数量为2187家；

·全财年公司总营收114.7亿元，其中国内营收76.5亿元，海外营收38.2亿元；

·6月份季度海外市场营收11.1亿元，较去年高基数还同比增长42%，贡献了营业利润的40%以上（上季度为25%），创下了6月份季度的新纪录。

入驻一百多个国家和地区，海外营收占比超三分之一，海外店铺占总店铺数近40%，可见，海外版块是名创优品今日辉煌成绩的一大助力。

图源：东方财富网

曾有海外媒体把名创优品称之为来自中国的“Dollar store”，正是这样的十元店在海外闯出了如此佳绩。而且，名创优品虽然是把一些国产日杂百货带到了海外销售，但并没有极致压缩定价，甚至比国内赚的更多。

名创优品创始人叶国富在Q4财报电话会议上说道，国内市场的平均售价是35元，海外市场能达到中国的2倍甚至更高，在欧美这种发达地区，定价甚至是中国的三倍多。

例如一款毛绒玩具狗狗，国内售价在30-40元之间，亚马逊上的售价为18.99美元，约合138元人民币，约是国内的4倍。但是依靠国内的供应链出海，增加的成本可没有4倍，这其中就是更大的利润空间。

图源：亚马逊

定价上去了，在海外的盈利也就变多了，尤其是直营店铺，能获利更多。名创优品在海外新开的直营门店占比接近一半，带动直营店海外收入同比增长85%，在美国市场中更为明显，6月份美国门店有近90%实现盈利，大幅拉动海外直营市场的营业利润率。

同样是国内“小商品”出海，名创优品是如何让海外消费者买单的呢？

在出海这条路上，名创优品也走过不少弯路，最终能够成功得益于合作模式、供应链、差异化运营三大方面的优势。

能借势的合作模式

从名创优品公布的资料组我们也可以看到，名创优品的海外店铺中也有较大数量的第三方店铺占比。

名创优品的店铺分为直营店和第三方商店，第三方商店由零售合作伙伴模式和经销商模式组成。

图源：名创优品官网

根据名创优品官网介绍，名创优品会为投资者提供店铺装修、经营管理、人才招聘和管理、行业资讯等服务，也就是投资者出钱开店，名创优品负责配货和管理。名创优品并不忌讳与他人合作，打开了入局分羹渠道。 

这套开放的理念运用到海外就是利用代理模式快速开拓市场。 

在墨西哥市场，名创优品还和当地零售集团巨头Carso Group老板Carlos Slim合作，利用他们的资源，迅速扩张，开了超过180家门店，而且还搭建起了电商网络，线上线下形成联动，在当地有超高知名度。

你有钱和当地资源，我有货和经验，我们一起开拓市场，这多畅快。

供应链与差异化

大家都知道中国的制造牛，能利用这些做出一些品牌的，少之又少。

毕竟，谁都可以从中国批发产品卖向国际，只有那些有别人没有的绝活儿的才能做到头部，比如Shein程度的小单快反其实没几家品牌能实现，Temu的议价能力、产品丰富程度也非一般平台拥有的。

在日用百货界，就算当时还没横空出世的Temu，海外还有Costco、山姆会员店，名创优品能够闯出来，就是在玩转供应链方面，它和别人真的有不一样的地方。

其一，在于有大量代工厂做支撑。

名创优品有1100余家代工厂，产能供给不是问题。这么多门店的需求量，也能极致压缩成本，给利润腾空间。同时，名创优品还有一个经典“711”理论，即每隔7天从10000个产品创意里挑选100个新的SKU，保持上新的频率。

产能、成本、效率，是名创优品其他运营策略实施的基础。

其二，在于品牌与兴趣消费。

光靠供应链是拼不过其他更低价格的中国制产品的，名创优品的方法就是打造超级品牌，差异化运营，其中重要一环就是“联名IP”。

普普通通的“十元店”百货，消费者在哪里买都是买，有IP就是有了新卖点。尤其是和稀有IP联名，疯抢的态势很能在社交媒体上引起热议，提高的售价也能带来利润。

名创优品和漫威联名时的盛况，海外媒体都有报道，今年和芭比的联名，上新一周，全系列在售商品售空50%。

图源：谷歌搜索

消费者是接受这种联名的，消费降级的背景下，能用一点点钱就能买到自己所爱的IP联名品，真香。而且联名也有助于名创优品撕掉“十元店”的标签，凸显“名创优品”这个品牌名称。

甚至，为了引起消费者兴趣、改观品牌印象，名创优品在海外的选址都有讲究。名创优品将品牌分为全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三个层次，今年5月，首个全球旗舰店就开在美国时代广场，成为首个入驻纽约时代广的中国品牌。

图啥呢？这也属于一种蹭热度、蹭流量的方式，潜移默化影响消费者对名创优品的品牌印象，给予它更多联想、想像。

其三，在于本土化。

一款香氛，不同地区消费者的偏好也不同，东亚可能更偏好清淡，印度就更喜欢持久浓郁。东南亚旅游城市多游客较多，旅行系列产品更受欢迎。每个市场的重要节假日，需要上新的产品系列也不相同。

为此，名创优品利用社交媒体、第三方数据平台等获取数据，洞察不同区域消费者偏好，有针对性推出商品。而且，名创优品的设计师团队也分外丰富，挪威、芬兰、西班牙、荷兰、韩国均有分布。

图源：名创优品

结语

2013年创办至今，名创优品已经走过10个年头。

创始人叶国富曾说，想要参与全球竞争，必须先要成为一个超级品牌。一直以来都是沃尔玛、家乐福这种海外大牌在找中国代工，我们优质的供应链为什么不能多孵化出一些中国品牌？为何不能有国内品牌给代工厂提供更多订单？

名创优品率先打通了这条路，利用我们擅长的供应链打造出品牌，“Made in China”也不再只是便宜货、性价比的代名词。或许未来，我们将有更多出海模式，不再只有卷价格一条。

下一阶段，如何保持海外品牌管理的一致性、让品牌进一步进入人心，是名创优品要解决的问题。