电视广告转型：适应数字化时代的品牌传播策略
（本文含有视频内容，建议在Wi-Fi环境下观看。）
长期以来，30秒电视广告一直是品牌推广的主流形式，用于传递复杂信息、展示新品及提升品牌价值。然而，随着多屏化与数字化的普及，消费者行为发生转变，广告形式也随之多样化，从6秒短视频到6分钟长视频不等。
当前的数字化营销仍存在将传统电视广告简单移植至新平台的问题，效果往往不尽如人意。移动环境提供了更贴近消费者的互动体验，广告商需借助创新手段充分发挥新型广告形式的优势。
广告时长的选择与应用
尽管30秒广告依然能有效影响消费者决策，但长视频广告逐渐兴起。YouTube热门广告平均时长已达2分钟，且部分超过5分钟。
短广告中，6秒Vine视频备受青睐，推动了微视频广告形式的发展。
长广告的潜力与技巧
60秒以上的广告拥有更大信息承载量，但也面临观众注意力分散的挑战。以下是成功运用长广告的关键：
- 启发：抓住观众注意力，提供惊喜或震撼。
- 了解观众：培养忠实追随者或引发舆论效应。
- 巧妙展示品牌：避免过度隐晦或直白的品牌露出。
- 突出重点：避免信息过载，强化品牌形象。
- 提供回馈：给予消费者情感或实用回报。
- 充分利用时间：无需即时反馈，鼓励在线观看。
例如，多芬的“美丽贴布”视频通过故事讲述，突出了自信与内在美的主题，增强品牌差异化。
微视频的创意法则
Vine等微视频具备巨大社交潜力，但也需精心设计才能奏效。以下为微视频广告指导原则：
- 发挥形式特点：利用短视频独特优势，不过度期待观众。
- 避免过度制作：保持简洁真实，带来惊喜与愉悦。
- 自然融入品牌：将品牌融入情节而非单纯展示标志。
- 保持简洁：巩固统一的品牌印象。
尼桑汽车的GTR加速视频以幽默方式展示了产品性能，在社交平台赢得热烈反响。
总结：策略性组合不同广告形式
合理运用不同长度的广告形式，可建立强大品牌并最大化消费者参与度。无论平台如何变化，有效的广告始终基于激发情感反应的原则。营销人员需采取连贯、创意的信息传达方式，并把握每种广告形式的独特机遇。
作者：
Millward Brown Digital数字化全球品牌总监 Duncan Southgate
Millward Brown创意开发全球品牌总监 Daren Poole