“开放网络”成出海品牌新蓝海：数据驱动下的精准投放策略

中国品牌出海进入品牌力建设深水区，开放网络凭借透明、可衡量的优势，正成为打破“围墙花园”垄断的关键力量

“开放网络”蕴含巨大品牌潜力[1]。

作者：李洋，长江商学院市场营销学教授；王小龙，长江商学院案例中心高级研究员[1]。

“出海”始终是中国企业发展的关键词。自1978年以来，中国企业不断拓展全球市场，在组织、产品、技术、资本与营销等方面日趋成熟。如今，品牌建设成为制约出海企业进一步发展的核心瓶颈[1]。

01 出海品牌路径：从“围墙花园”到“开放网络”

长期以来，中国出海企业依赖谷歌、Facebook等国际平台投放广告，这类生态封闭、自产自销的平台被称为“围墙花园”（Walled Garden）[1]。国信证券研报显示，2021年中国海外广告投放约1200亿元，其中近80%投向谷歌和Facebook，预计2022年市场规模将达1500亿元，目标多为提升市场占有率[1]。

而“围墙花园”之外的垂直网站、新闻门户、智能电视、广播及户外数字屏等媒体，统称为“开放网络”（Open Internet）[1]。尽管单个平台用户有限，但通过程序化广告交易平台（如The Trade Desk，即萃弈），可实现跨平台整合投放，覆盖多场景、大范围人群[1]。

数据显示，全球消费者2/3的注意力集中在“开放网络”，但其仅获得40%的广告收入，而占据1/3注意力的“围墙花园”却拿走60%份额[1]。这一错配表明，“开放网络”的广告潜力尚未充分释放[1]。

02 品牌广告新战场：开放网络的价值凸显

数字广告主要分为效果广告与品牌广告两类[1]。前者以点击、注册、购买等可量化动作为目标，依托大数据与AI技术具备天然优势；后者则以曝光为核心，影响用户从认知到行动的全过程，但长期面临效果难衡量的困境[1]。

相较“围墙花园”以社交广告为主，“开放网络”更契合品牌广告属性[1]。随着移动互联网、位置数据与行为追踪技术的发展，品牌广告效果已可被精准评估[1]。例如，某品牌在地铁站投放户外广告后，数据显示接触人群打开其App的频率显著高于对照组，其对收入的拉动甚至超过线上促销[1]。

程序化平台还支持跨屏识别，广告主可在用户决策链路中精准投放，优化广告类型、频率与内容[1]。基于行为追踪与智能分析，“开放网络”广告效果已实现全流程可追踪、可评估[1]。

更重要的是，“围墙花园”数据封闭，广告主难以获取深层洞察；而“开放网络”建立在跨平台数据共享基础上，投放数据完全透明，有助于企业精细化运营，提升品牌影响力[1]。

03 三步策略：如何在开放网络精准投放

品牌建设需实现“有意义”、“差异化”、“显著性”三大维度，其基础在于精准的“寻找”：找人、找媒介、找方法[1]。

如何找人？——数据驱动的精准用户挖掘

以科沃斯为例，该品牌通过“开放网络”平台，利用AI引擎分析兴趣、收入、人生阶段、购买行为等多维数据，结合广告观看时长、交互行为等指标，识别高关联度用户群体[1]。测试投放后，通过曝光、完播率等指标持续优化，定义出更具转化潜力的新用户画像[1]。

在大型推广中，科沃斯还定制“粉丝人群包”，基于14天内搜索过代言人关键词的用户进行定向投放，显著提升广告效率与用户后续购买、推荐意愿[1]。

如何找媒介？——程序化平台破解碎片化难题

海外媒体高度分散，出海企业难以快速对接数十家平台。程序化广告平台作为“媒体超市”，提供独立、透明的跨平台采购方式，降低操作门槛[1]。

趣加科技（FunPlus）在2022年春节期间，通过程序化平台整合智能电视（如AMC、BBC、FOX等）、游戏垂直网站（IGN、Gamespot）及纽约中国城户外大屏，实现一站式投放[1]。系统设定跨媒体曝光频次（整体不超过5次，每日不超过2次），避免用户疲劳，提升传播质量[1]。

最终，该投放触达目标用户群，按用户激活付费（CPI）提升36%，整体投入产出比达以往方式的3倍以上[1]。

如何投放？——动态优化实现精细运营

精细化投放强调实时调整人群、位置、素材、时段等策略组合[1]。某DTC品牌转向智能电视视频贴片广告，借助AI引擎分析数据，制定最优投放方案，并通过实时竞价技术实现高效交易[1]。

程序化平台记录所有操作日志，确保每一步调整可追溯，使广告投放与品牌增长紧密关联[1]。

如何评估？——第三方验证品牌提升效果

小米在2022年推出小米12系列，通过“开放网络”在欧洲市场投放广告，精准定位使用特定配置手机的用户，传递高端科技品牌形象[1]。

投放后，联合萃弈与VisualDNA进行品牌效果评估。结果显示，西班牙消费者对小米高端认知提升33%，意大利提升14%；接触广告的消费者中，56%有购买意向，西班牙潜在购买者三个月内增加10%[1]。

04 从粗放走向精细：品牌出海的必然选择

面对海外市场的文化差异与隐私法规，粗放式投放风险高、效率低[1]。开放网络凭借数据透明、可衡量、可优化的特性，帮助出海企业实现从“模糊”到“透明”、从“粗放”到“精细”的转变[1]。未来，掌握数据驱动投放能力的企业，将在全球品牌竞争中赢得先机[1]。

开放网络：品牌出海的营销蓝海

中国出海企业如何借力“开放网络”与“围墙花园”实现精准营销

相较于国内粗放式的广告投放模式，海外市场依托程序化交易平台构建的“开放网络”，支持广告主根据营销目标定制策略，依据实时数据动态调整，并基于供需关系设定竞价，实现精细化运营[k]。

以技术和数据驱动的数字广告投放，不仅提升品牌与效果归因的透明度，更帮助出海企业识别核心用户群体，反哺产品与服务优化[k]。

与数据封闭的“围墙花园”不同，“开放网络”允许广告主掌握全流程投放数据，进而将广告活动与深度用户洞察结合，对中国企业开拓陌生市场具有战略意义[k]。

尽管当前“开放网络”的广告收入规模尚不及“围墙花园”，但对中国出海企业而言，理想的策略是双轨并行：利用“开放网络”开展用户洞察与跨渠道品牌建设，同时借助“围墙花园”实现规模化转化[k]。

通过在两大体系中的实践，企业可逐步构建数据驱动的精细化投放能力、客观透明的品牌效果评估体系，以及对用户价值与品牌传递的深层认知[k]。

本内容有删节

原文《开放网络：品牌出海的营销蓝海》刊登在《商业评论》2022年10月号

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