酸奶界的“苹果公司”：美国第一大酸奶品牌Chobani全解析
深耕17年，年销超90亿，Chobani如何重塑美国酸奶市场并布局全球？
被誉为“酸奶界的苹果公司”的Chobani，正成为中国乳制品行业关注的焦点[[k]]。
尽管品牌在2022年7月才透露将进军中国内地市场，看似是“新品牌”，但实际上Chobani成立于2005年，已发展17年，现为美国第一大酸奶品牌，年营收超14亿美元（约94.46亿元人民币），占据全美酸奶市场20.1%的份额[[k]]。
本文从品牌发展、产品矩阵、产能布局、资本动态及营销策略等方面，系统梳理Chobani的成长路径[[k]]。
一、品牌介绍
Chobani由土耳其裔企业家哈姆迪·乌鲁卡亚（Hamdi Ulukaya）于2005年在美国纽约创立，品牌名源自土耳其语“çoban”（牧羊人），寓意“从心底给出的礼物”[[k]]。
2007年，Chobani以希腊酸奶切入美国市场，彼时该品类仅占1%份额。短短五年内，其营收突破10亿美元，推动希腊酸奶品类增长45%，彻底重塑市场格局[[k]]。
2017年，Chobani超越优诺（Yoplait），成为全球第二大酸奶品牌，并入选《快公司》“全球50佳创新公司”第9位[[k]]。
自2020年6月起，Chobani稳居美国酸奶销量榜首，截至2021年市场占有率达20.1%[[k]]。目前，品牌已与沃尔玛、克罗格、全食超市等约9.5万家零售商合作[[k]]。
（一）创始故事
创始人乌鲁卡亚因不适应美国酸奶口感，于2005年购入卡夫废弃工厂，贷款创业，致力于“为更多人提供更好的食品”[[k]]。
（二）品牌里程碑
- 2005年：Chobani成立
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- 2007年：首款希腊酸奶上市
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- 2010年：成为美国销量第一的希腊酸奶品牌
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- 2011年：进入澳大利亚市场
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- 2012年：年销售额破10亿美元，占希腊酸奶60%市场份额，入选《快公司》全球最具创新50公司
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- 2016年：推出员工分享计划与Chobani Incubator孵化器
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- 2017年：被评为北美最具创新力公司之一，更新品牌Logo与包装
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- 2019年：进军植物基非乳制品领域
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- 2021年：再获《快公司》“北美最具创新力公司”称号
[[k]]。
Chobani产品涵盖酸奶、植物基、咖啡、咖啡伴侣等多个品类，SKU总数已超260种[[k]]。
（一）酸奶
从初期2个SKU发展至今，Chobani酸奶系列包括：Chobani® Greek希腊酸奶、Chobani® Flip®、零糖系列（Zero Sugar）、Complete系列、低糖系列（Less Sugar）等[[k]]。
| 系列 |
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Chobani® Flip®系列 |
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Chobani® with Zero Sugar*零糖系列 |
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Chobani® Less Sugar系列 |
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（二）植物基系列
1、椰子基系列（Chobani® Coconut-based Non-Dairy）
2019年1月，Chobani推出9款椰子基非乳制品酸奶，主打无添加香精、防腐剂，延续品牌天然健康理念[[k]]。
Chobani® Coconut-based Non-Dairy系列
2、燕麦奶系列（Chobani™ Oat）
2019年11月，Chobani正式推出完整燕麦奶产品线，涵盖饮品、咖啡师专用混合饮料及混合杯系列[[k]]。
- Chobani™ Oat Drinks：原味、香草、巧克力、纯奶油四种口味，2020年1月上市
[[k]]。
- Chobani™ Oat Drink Barista Blend：专为咖啡调制设计，2019年12月起发售
[[k]]。
- Chobani® Oat Blend：含香草、草莓香草、蓝莓石榴、桃柑四种口味
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- Chobani® Oat Blend with Crunch：含草莓燕麦脆片、蓝莓杏仁脆片、桃椰子脆片三种口味
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（三）咖啡
1、咖啡系列（Chobani™ Coffee）
2021年1月，Chobani推出即饮冷压咖啡Chobani™ Coffee，采用单一来源100%阿拉比卡豆，主打高端咖啡市场[[k]]。
（四）咖啡伴侣
1、Chobani® Dairy系列
2020年1月，Chobani推出由纯奶油与牛奶制成的咖啡伴侣，主打天然、非转基因，包含焦糖、甜奶油、榛子、香草四种口味[[k]]。
产品创新：拓展品类版图
2、植物基咖啡伴侣系列（Chobani® Plant-Based Coffee Creamers）
2022年1月，Chobani推出植物基咖啡伴侣新品，包含巧克力榛果、焦糖玛奇朵、奶香原味和法国香草四种口味。产品以天然植物为原料，不含乳制品、乳糖、人工香精、甜味素及防腐剂[[k]]。
Chobani® Plant-Based Coffee Creamers系列
3、奶油牛奶双拼系列（Chobani® Half & Half）
2022年2月，Chobani上线Half & Half系列，提供原味与无乳糖两种选择，进一步强化其在咖啡伴侣市场的布局[[k]]。
（五）牛奶
2022年2月，Chobani正式进军牛奶市场[[k]]。
1、超滤牛奶系列（Chobani® Ultra-Filtered Milk）
同期推出的超滤牛奶采用特殊过滤工艺，可降低乳糖与糖分含量，每份含20克蛋白质，为传统牛奶的2.5倍。产品涵盖全脂、2%减脂、无脂及巧克力四种类型[[k]]。
Chobani® Ultra-Filtered Milk超滤牛奶
（六）其他
1、益生菌饮料系列（Chobani® Probiotic）
2020年7月，Chobani推出果味植物益生菌饮料Chobani Probiotics，含11克糖及数十亿益生菌，提供柠檬生姜、菠萝姜黄、蜜桃薄荷、樱桃木槿等口味[[k]]。
2、宝宝益生菌饮品系列（Little Chobani™ Probiotic）
2022年12月，Chobani推出专为儿童设计的Little Chobani Probiotic系列，含LGG®、嗜酸乳杆菌、双歧杆菌和干酪乳杆菌四种科学验证益生菌菌株[[k]]。
Little Chobani™ Probiotic系列
3、花生酱系列（Chobani™ Ends Child Hunger Peanut Butter）
2021年9月，Chobani推出全新花生酱系列，包括3款涂抹酱与2款婴幼儿坚果水果混合物，均采用非转基因原料，通过犹太洁食与无麸质认证[[k]]。
Chobani™ Ends Child Hunger Peanut Butter系列
包装与设计：品牌焕新升级
2017年底，Chobani启动品牌重塑，聘请首席创意总监Leland Maschmeyer主导形象更新，涵盖新logo与包装设计，成为行业品牌升级典范[[k]]。
（一）logo的更新
品牌采用定制衬线字体，源自Times New Roman并融入柔和线条，传递温暖、友好之感。字体颜色由黑色调整为象征健康、自然的绿色，更契合品牌定位[[k]]。
（二）包装的升级
产品包装摒弃真实水果照片，转而采用受美国19世纪民间艺术启发的手绘水彩插画，突出天然、健康理念。材质由光面改为磨砂质感，搭配深绿logo，提升整体品质感与朴实感[[k]]。
此后，Chobani为不同产品线开发专属插图风格，增强视觉识别度与品牌调性统一性[[k]]。
业绩表现
| Chobani业绩情况 |
| 年份 |
营收 |
| 2018 |
12.9亿美元（约合人民币87.09亿元） |
| 2019 |
13.32亿美元（约合人民币89.93亿元） |
| 2020 |
14亿美元（约合人民币94.52亿元） |
| 2021前9个月 |
12.13亿美元（约合人民币81.9亿元） |
IPO与并购动态
（一）IPO进程
1、提交保密注册声明
2021年7月6日，Chobani向美国证券交易委员会（SEC）提交保密注册声明草案，拟进行首次公开募股（IPO），具体发行数量与价格尚未确定[[k]]。
2、正式递交招股书
2021年11月17日，Chobani正式向SEC递交招股书，计划以“CHO”为股票代码在纳斯达克上市，联席承销商包括摩根大通、高盛等。据路透社报道，公司估值或超100亿美元[[k]]。
3、推迟IPO计划
2022年3月，《华尔街日报》报道称，Chobani因市场波动推迟IPO，高管团队亦发生变动，包括董事长兼首席运营官Peter McGuinness离职。公司计划延至2022年下半年或2023年再推进上市事宜[[k]]。
（二）并购
1、收购Gippsland Dairy
2011年，Chobani收购澳大利亚Gippsland Dairy品牌及其工厂，借此进入澳洲市场并迅速成长为当地第一品牌[[k]]。
生产基地布局
Chobani目前拥有纽约、爱达荷双子瀑布和澳大利亚墨尔本三座工厂，年产能超20亿磅[[k]]。
其中，爱达荷工厂为最先进的生产基地，现有17条生产线，未来计划扩至22条；纽约和墨尔本工厂分别配备12条和8条生产线[[k]]。
2012年，品牌耗资4.5亿美元（约合人民币30.3亿元）在爱达荷州双子瀑布建成第二家工厂，占地约9.3万平方米，建设周期不足11个月[[k]]。
Chobani多元化营销与社会责任实践解析
从渠道布局到元宇宙营销，看美国酸奶领军品牌的增长逻辑与社会担当
2017年，Chobani宣布斥资2000万美元扩建其位于爱达荷州的工厂，新增70,000平方英尺的生产设施及一个全球研发中心[[2]]。
多元化销售渠道布局，强化主流商超渗透
Chobani始终坚持在主流商超、百货及连锁超市的乳制品货架进行广泛铺货，提升产品曝光度。创始人Hamdi Ulukaya曾表示，这一策略是品牌早期扩张的关键决策，有助于消费者建立对希腊酸奶品类及品牌的认知[[3]]。
Chobani Café：打造品牌体验空间
2012年，Chobani在纽约SoHo开设首家线下门店Chobani Café，提供以酸奶为核心的创意餐食，如酸奶甜品、含酸奶酱的三明治等美式早餐，强化品牌与消费者的互动体验[[3]]。
携手麦当劳拓展餐饮渠道
2016年初，Chobani与麦当劳合作，在美国南加州800多家门店推出麦咖啡奶昔（McCafe Smoothies）和水果酸奶芭菲（Fruit 'NYogurt Parfaits），满足消费者对高品质产品的多样化需求，同时提升品牌在餐饮渠道的影响力[[4]]。
图片来源：foodnavigator-usa.com
里约奥运反向营销：#No Bad Stuff
2016年里约奥运会期间，Chobani推出#No Bad Stuff营销 campaign，强调高水平运动员需摒弃不良习惯与负面心理。品牌借此传达产品理念：真正的健康食品应剔除转基因成分和人造添加剂，Chobani酸奶因此实现100%纯天然[[4]]。
「One For All」大型免费赠饮活动
2018年品牌十周年之际，Chobani在美国发起「One For All」免费送酸奶活动，消费者可通过官网领取优惠券或通过Amazon Alexa下单免费获取。活动当天，品牌还在纽约中央火车站设置互动装置，公众每“种植”一颗虚拟种子，Chobani即向非营利组织No Kid Hungry捐赠一盒酸奶[[4]]。
该活动使Chobani全美品牌渗透率在三个月内从33.8%提升至37.7%[[4]]。
布局元宇宙：推出“燕麦奶宇宙赛”游戏
2022年6月，Chobani在Roblox平台上线“Chobani™燕麦奶宇宙赛”（Oatmilk Cosmic Race），玩家可操控燕麦奶飞船进行星际竞赛。当玩家累计积分达到目标，Chobani将向慈善机构Hunger Free America捐款7.5万美元，展现品牌在数字营销与公益结合上的创新探索[[4]]。
社会责任：践行健康美好的企业使命
Chobani确立三大使命：营养美好（提供更优质食品）、社会美好（回馈社区与员工）、环境美好（构建可持续供应链）。创始人Hamdi Ulukaya认为，企业应主动承担政府未解决的社会议题，如气候变化、收入差距与难民问题[[3]]。
环境层面：推进“北极星目标”（North Star Goal）
Chobani设立涵盖100%可再生能源、碳中和、零废物填埋、可持续包装等九项指标的“北极星目标”。据2019年可持续发展报告，2014至2019年公司能源消耗下降17%，年减排二氧化碳达840吨，节能相当于为100多个美国家庭供电一年[[2]]。
社区层面：持续投入公益与人才培养
Chobani成立以来累计提供超2.4万小时志愿服务，捐赠逾5500万件产品，并完成175笔以上捐款[[2]]。
Chobani Scholars奖学金
2018年设立，支持康奈尔大学与爱达荷大学有奶牛养殖背景并立志投身乳制品行业的学生[[4]]。
支持退伍军人家庭
2018年，Chobani与非营利组织Operation Homefront合作，向美国50个州的退伍军人家庭捐赠100万美元，其中Chobani出资超50万美元[[4]]。
扶持食品创业生态
2019年，Chobani将社区影响基金增至20万美元，并通过Chobani Incubator Grants为初创企业提供无股权资金（每家2.5万美元）、资源支持与项目指导。孵化器中75%创始人来自少数族裔，女性领导者占比63%。同年推出退役军人创业孵化项目，与雪城大学IVMF合作支持退役军人创办食品饮料企业[[4]]。
近期动态：或将进入中国内地市场
2022年7月，Chobani中国区代表确认，品牌已有明确计划进入中国内地市场，将根据市场反馈逐步推进布局[[4]]。
高管变动：前总裁Kevin Burns回归
2022年3月，原总裁兼COO Peter McGuinness及三位高管离职。随后，Chobani宣布前总裁Kevin Burns回归接任该职位[[4]]。
左：Chobani创始人Hamdi Ulukaya；右：Kevin Burns
图片来源：foodnavigator-usa.com
聚焦食品行业标杆企业：元气森林、安井食品与味知香
元气森林，国内知名新消费饮料品牌，凭借“0糖气泡水”迅速走红市场。成立五年内，公司销售额突破70亿元，成为中国饮品市场现象级品牌之一[[k]]。
安井食品作为速冻食品领域的龙头企业，凭借强大的产品力与市场布局，在艾媒金榜发布的《2022年上半年中国预制菜品牌百强榜》中位列第一，展现出强劲的品牌竞争力[[k]]。
味知香则是A股首家上市的预制菜企业，被誉为“预制菜第一股”，在行业资本化进程中有标志性意义[[k]]。
