TikTok Shop全球美妆个护市场趋势报告（2023-2024上半年）

核心数据洞察：美国增长强劲，东南亚领跑，价格策略分化显著

2024年已过半，TikTok作为全球领先的社交媒体平台，凭借内容与电商深度融合的模式持续保持增长态势。其中，美妆个护类目稳居TikTok Shop全球类目首位，展现出强劲的消费潜力与市场韧性[k]。

基于TikTok Shop第三方数据分析工具EchoTik数据发布的《2023-2024上半年TikTok Shop全球美妆个护行业市场分析报告》，本文从全球视角及美国、泰国、印尼、越南四大主流市场出发，围绕行业整体表现、广告素材趋势、优秀店铺案例与爆款商品等维度，系统梳理美妆个护类目发展趋势，为跨境卖家提供精准选品与运营决策支持[k]。

核心发现

数据统计时间：2023年5月至2024年5月

01. 美妆个护类目持续领跑，GMV稳居第一

TikTok电商各品类中，美妆个护与女士服装始终占据全站点GMV前两位。受文化因素影响，东南亚地区穆斯林时尚类目在斋月期间销量显著攀升[k]。

02. 东南亚具先发优势，泰国领先；美国增长强势，成主力战场

从近一年GMV绝对值看，泰国位居第一，美国位列第三；但从增速来看，美国成为增长最快的站点，近半年已跃升为主销国。东南亚市场中，印尼受平台封禁影响尚未完全恢复，泰国与越南GMV大幅提升，其他市场稳步增长[k]。

03. 美国直播带货爆发，竞争加剧；泰国、越南为新入局优选

过去一年，TikTok主要市场的小店数、达人数及带货内容数量均呈倍数增长。美国市场在GMV高速增长的同时，竞争也日趋激烈。相较之下，泰国与越南市场体量较大而达人入局密度较低，成为新卖家切入直播带货的理想选择[k]。

04. 印尼、泰国小店超两万家，新加坡跨境店占比最高

美妆个护类目小店数量持续增长，印尼与泰国均已突破两万家。从店铺类型看，受当地政策限制，印尼跨境店比例较低；新加坡跨境店占比达40%，居全球首位，主要与其较高的本地运营成本有关[k]。

05. 各国达人规模持续扩张，美国与菲律宾增长最快

美妆个护类目达人数普遍增长，美国与菲律宾增量居前，达人总数已超13万。尽管多数达人粉丝量在10万以下，但头部达人已出现粉丝超500万的标杆案例[k]。

06. 短视频仍为主流带货方式，30秒内内容最受欢迎

短视频为各国主流带货形式，关联视频数量稳步上升。创作者普遍倾向制作15至30秒的短视频。发布时间集中在12点至21点，越南市场呈现12点与19点双高峰特征[k]。

07. 商品销量与GMV价格段分化明显

发展中国家热销商品集中于0-10美元区间，其中菲律宾市场下沉程度最高；发达国家则呈现高单价特征，美国与英国GMV最高商品集中于20-30美元，新加坡则超过100美元，凸显市场消费层级差异[k]。