虽然决定将付费媒体纳入营销策略可能很容易，但制定一个能够充分利用您的投入并获得有价值回报的策略则需要更多的时间和头脑风暴。
幸运的是，有一些经过验证的最佳实践将帮助您开始有效的广告活动。让我们逐步来看看它们。
如何平衡 ROAS 和其他 KPI 目标
ROAS（或广告支出回报率）是一个出色的指标，可以帮助您了解广告系列的健康状况。虽然CPC（每次点击费用）和CTR（点击率）等指标可以说明广告的质量，但 ROAS 等 KPI 可以直接说明您总体工作的整体有效性和绩效。但在您设定严格且快速的广告支出回报率目标之前，让我们花点时间探讨一下这个特定指标告诉我们有关广告系列效果的信息。
ROAS 衡量的是每花费一美元所赚取的收入。如果您花费 1 美元并赚回 10 美元，您将获得 10 倍的 ROAS。从理论上讲，出色的广告系列总是会带来较高的广告支出回报率，对吧？不必要！重要的是要记住，归根结底，ROAS 只是一个比率，必须与总收入和转化率等指标一起考虑，才能准确理解。
乍一看，5 倍 ROAS 可能会感觉优于 2 倍 ROAS，但仔细观察会告诉我们更多信息。在第一个场景中，您投资了 10 美元并获得了 50 美元的回报。但在第二种情况下，您投资了 50 美元并获得了 100 美元的回报。在这个假设中，您的 5 倍广告支出回报率仅为您带来了 40 美元，而您的 2 倍广告支出回报率则为您带来了 50 美元。假设您能够轻松地进行任一投资，那么在这种情况下 2 倍的 ROAS 将是您更好的结果。随着您的业务增长和营销活动规模扩大，这一点尤其重要。随着您的广告系列投资随着时间的推移而增加，您可能会发现广告支出回报率下降。如果您的转化次数和收入相应增长，那么这是一次健康的 ROAS 调整。
制定仅专注于维持特定 ROAS 目标的策略可能最终会阻碍您最终实现更多销售额和收入的能力。我们将在本文的其余部分探讨如何专门针对高 ROAS 制定营销策略，但请记住，真正成功的营销活动将得到全面且平衡的 KPI 目标方法的最好支持。
如何制定提高 ROAS 的策略
从头开始制定成功的媒体宣传策略可能会让人感觉是一个艰巨的过程。将最关键的元素分解为三个关键部分会很有帮助：人物、内容和地点。这意味着定义您的目标是谁、向他们展示什么以及他们在哪里看到它。让我们先仔细看看谁。
第 1 步：定义您的目标人群
当我们谈论您的营销活动的目标受众时，答案最初非常简单。我们正在谈论您的网站流量！但如果我们在这里多花一点时间，我们就可以为高效的营销活动奠定坚实的基础。设置第一个媒体活动时的一个常见错误是忽略按行为和现有品牌熟悉度来细分流量。这样做使我们能够创建有价值的受众群体，从而为更有效的体验打开大门。
举个例子，让我们看一下尚未在您的网站上查看特定产品的用户，并将他们与在购物车中留下新产品的回头客进行比较。尽管您对每个用户的最终目标是让他们进行转化，但有效的媒体活动需要逐步培养每个访问者。您需要不同的消息传递和图像来与每个用户产生共鸣（当我们谈到我们的内容时，会详细介绍这一点），这需要您将它们放置在不同的细分中。
花几分钟思考一下您的客户旅程以及用户在转化过程中可能属于的每个不同受众。从那里，您可以将它们转换为片段以在您的广告活动中使用（在此处找到有关如何在AdRoll中执行此操作的说明）。您定位的特定受众对于您的业务和客户旅程来说是独一无二的，但您通常可以考虑以下内容：
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潜在的新访问者- 这些是您试图首次访问您的网站的用户。
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低意向访问者- 访问您的网站但未查看特定产品的用户。
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浏览过的产品- 查看过产品的用户。
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购物车放弃者- 在购物车中添加商品或查看购物车的用户。
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转化客户- 向您购买过产品的用户。
开始将您的目标受众不仅仅视为一个群体，而是将其视为经历营销漏斗不同阶段的个人，这将使构建有效营销活动的后续步骤变得更加简单。一旦我们知道我们的目标是谁，我们就可以开始考虑向他们展示什么
2.根据受众定制广告组
同样，将所有网站流量定位为一个组可能很诱人，许多人犯了在我们现在定义的每个受众群体中使用相同广告集的错误。但请记住，您对这些受众进行细分是有原因的。他们每个人都处于客户旅程的不同阶段，需要您的营销活动帮助引导他们进入下一个阶段。广告的目的是传达信息，因此让我们花一些时间来探讨什么信息对我们确定的每个受众最有影响力。
潜在的新访客：在寻找潜在的首次访客时，请务必记住，他们尚未了解您的品牌，也不熟悉您提供的产品。而且你对它们还不太了解！
对于此类受众，请避免将图像或消息归零于您的品牌的特定产品或元素。相反，应专注于让您的品牌和产品系列脱颖而出的广告。可以将其想象为电梯推销，它将鼓励用户访问您的网站并了解具体信息。如果您有资源，视频广告是针对该受众群体进行测试的绝佳展示位置。视频本质上是一种很棒的教育工具，它可以让您比静态横幅轻松地容纳更多信息。
通过将此广告组重点放在您的业务上，您创建了一个品牌介绍，以鼓励这些用户访问并了解更多信息。
低意向访问者：就像您的潜在新访问者一样，低意向访问者还没有充分探索您的网站，还没有对您的产品有深入的了解。在这里也保持你的广告高水平，但也许尝试测试不同的价值道具。您想向这些用户介绍的下一个品牌元素是什么？
产品查看/购物车放弃者：与尚未访问过您的网站的用户不同，查看过您的产品或将商品添加到购物车的用户熟悉您的品牌和您提供的产品。更好的是，您还了解一些关于他们及其兴趣的事情！
动态广告是重新吸引这些受众的好方法 - 它们会向用户展示他们留下的产品。有些平台（例如 AdRoll）甚至使用人工智能根据用户的行为来填充其他产品位置的推荐。
我们最喜欢的技巧之一是测试特定于产品类别的静态广告，以向查看过您的优先产品组之一的访问者展示。例如，展示您的核心产品系列的风格化广告。这可以成为专注于整个品牌的广告和专注于特定产品的动态广告之间的一个很好的垫脚石。
转化的客户：当我们考虑与现有客户保持联系时，我们通常会想到电子邮件等渠道。但您也可以通过精心策划的媒体活动与这些用户保持联系！购买后给他们时间冷静下来，不要回避跟进新产品、额外资源、教育或相关配件。这里的关键是：不要仅仅为了跟进而跟进。更深入地思考您可以提供哪些额外信息来丰富和完善他们的体验。这就是您建立品牌忠诚度的地方。
请记住 - 这些是帮助您入门的一般最佳实践。随着时间的推移，当您了解什么信息对受众在整个旅程中最有影响力时，您将微调您的广告策略。需要从小事做起吗？尝试为新访问者/低意向受众运行品牌广告集，并为查看产品/购物车放弃者受众运行动态广告集。您可以随时扩展！
3. 选择相关渠道
您已经定义了您的目标受众是谁，您已经开始集思广益，想向他们展示什么广告，现在是时候在您的所有频道中应用了，对吗？虽然跨渠道的广告系列应该保持一定程度的一致性，但请务必记住，广告的展示位置可能会对效果产生影响。
消费者从不同的渠道寻找不同的信息，你的营销活动可能必须考虑到这一点。
例如，相同的标语在搜索广告中可能没有那么吸引人，在搜索广告中，访问者更积极地寻找信息，而不是在社交媒体广告中，而在社交媒体广告中，消费者可能会采取更被动的行为。关键在这里？别想太多了！您无需为每个渠道制定超个性化的广告策略。相反，愿意在不同渠道中测试不同的消息并单独评估其性能。随着时间的推移，你会完善它。
文章翻译自：adroll；原文链接：https://www.adroll.com/blog/how-to-create-a-marketing-strategy-to-increase-roas