美妆集合店打响“突围战”

抢占用户心智。

经过疫情三年，本土美妆集合店从爆发期逐渐进入调整期。

近年来面对全新的市场环境，诸如喜燃、BOOM FRESH！、Beauty Choice等美妆集合店均做出了改变，从人货场等方面进行调整，以期提升零售效率。

譬如，BOOM FRESH! 爆裂新鲜总经理刘军豪告诉《化妆品观察》，今年BOOM FRESH！ 不仅升级了门店的整体视觉，优化服务体验，还对店内产品进行了精细化管理，希望切实解决顾客肌肤问题，在用户心中建立起品牌心智。

大浪淘沙，勇者胜，勇于创新变革的门店，已然打响了实体零售渠道的“突围战”。

调整货品结构，提升顾客黏性

诞生于2020年的BOOM FRESH！一经面世，便吸引了行业关注，网红基因、DTC选品逻辑、数字化系统运营等，都是其给大众留下的标签记忆。目前，BOOM FRESH！实际运营门店共26家，主要分布于湖南省，以及湖北、四川等地。

从货品结构看，BOOM FRESH！店内此前主要以名品、爆品为主，其定位是打造“年轻人的大牌美妆集合店”，而今年来BOOM FRESH!对店内的产品品类进行了细分，划分为大、中、小品类，其将名品比例降到了40%左右，同时引进一些小众进口品以及功效护肤品。

变化背后有迹可循。刘军豪表示，BOOM FRESH！在流通品上有一定的供应链优势，但是流通品跟顾客的黏性较差、且产品的利润率低，顾客在门店购买这类产品后，在线上同样也能购买，门店难以形成核心壁垒。因此调整产品结构，增加顾客的黏性，成为了BOOM FRESH！的一大方向。

具有良好功效、以及体验属性的功效性产品，也成为BOOM FRESH！关注的重点。“我们想要通过一些功效性产品，真正地帮助顾客解决肌肤问题，同时让门店的“人”即BA值钱，而非仅产品。”

对货品的选择，BOOM FRESH！遵循其固有的选品法则，即沿用公司的“买手机制”，通过打造时尚买手团+数字化系统形成自己独有的一套选品逻辑。据刘军豪介绍，BOOM FRESH！共有20多个买手，每个店长都是其中一员，其店内引入的所有产品均会由他们亲自试用，若试用后有一人不通过，那么该产品便不会上架。

也正是在这样的背景下，BOOM FRESH!与百洋挑剔喵展开了重点合作，引入了其代理的具有长效保湿功效的艾思诺娜、主打美白祛斑的传皙诺，以及国产功效护肤品牌可复美。

刘军豪表示，一方面，这些产品在BOOM FRESH！内部买手团的测试以及市场口碑上，都有着不错的反馈，复购率较高；另一方面，从产品定价、用户画像来看，这些产品与BOOM FRESH!店内的主流客群也是相匹配的。

而目前，BOOM FRESH!与百洋挑剔喵合作的门店已有19家，门店数量仍在陆续增加中。“自10月开始，对于这几大品牌，我们定下了每月保20万、冲30万的销售目标。”刘军豪信心满满地说道。

深化服务体验，树立品牌心智

于门店而言，功效性护肤产品的价值并非只有产品本身，由货品延伸出来的体验或服务等附加价值，是实体渠道区别于线上的一大关键。

因此，除了提供产品之外，品牌代理商或供应商的专业服务能力，也是门店极为看重的因素。尽管BOOM FRESH!与百洋挑剔喵建立合作仅半年时间，但刘军豪对其给出了诸多好评，“百洋挑剔喵不太像传统的代理商，更像是服务商的角色。”

他提到，在产品陈列上，百洋挑剔喵打造的功效护肤专区，通过产品物料的陈列，可以直观地传达出其产品的核心卖点。如陈列架上标明艾思诺娜企业背景，看似很小的动作，但其不仅能吸引进店顾客的注意，还能在无形之中给到他们信赖感。

百洋医药功效护肤品事业部总经理李镇宇也曾表示，通过百洋“挑剔喵功效护肤严选专区”的打造，一方面简化了店员的教育流程，另一方面也简化了消费者的决策流程。

除此之外，百洋挑剔喵对门店的赋能还体现在多个方面。比如，为门店输出多元化的培训内容，据介绍，百洋挑剔喵工作人员几乎每月都会进BOOM FRESH!店内，帮助BA提升有关护肤、产品的专业知识；同时对于私域运营、打造美丽课堂等线上活动，百洋挑剔喵也会给到门店全方位的支持。

刘军豪表示，今年上半年，BOOM FRESH!主要着重于公司内部运营系统的搭建，致力于做到更加流程化、规范化、标准化。而接下来随着BOOM FRESH门店数量的增加，其希望通过跟百洋挑剔喵的合作，成功打造出BOOM FRESH系统内第一个千万级的销售品牌。

在优化货品之余，今年来BOOM FRESH!针对门店场景的打造以及顾客体验等方面，也进行了多重升级。在他看来，当下的消费者购买产品已不只是关注实用需求，还可能跟情绪价值等方面有关，如逛街过程中被某店铺吸引，最终为好心情买单等。

因此，BOOM FRESH！从视觉、嗅觉、服务等多方面着手，比如BOOM FRESH！门店进行装修升级，在视觉呈现上更加吸睛；同时其店内每天都有工作人员定时喷香、试香，每周更换一次香味，通过气味给顾客传递情绪价值；此外还有下雨天提供免费借雨伞等细节服务，透过这些动作与顾客在无形中产生联系。

正如《定位》一书所言，营销竞争的终极战场不是市场，而是用户心智。“当顾客把品牌记住了，卖东西其实也是顺带的。” 刘军豪说道。