溪木源，凭什么在线下逆势爆发？

让渠道与品牌共振。

“到线下去。”

“没有线下就没有品牌。”

自2021年，伴随着流量厮杀大戏日甚一日、美妆商业世界上演“钟摆理论”，重塑线下价值成为美妆品牌的新考题。但全新多元的消费者、有限的货架和点位、盘根错结的渠道方，都让线下的竞争更为复杂。

业内有在线下崛起的新品牌案例吗？

我们注意到，成立于广州、诞生4年的功效性自然护肤品牌溪木源不仅在线上快速突围，稳居新锐国货头部地位，在线下也已迸发出强大的势能：

11月，它联合WOW COLOUR和名创优品MINISO超300家门店，开启代言人庆生主题的品牌月活动，不仅在合作门店系统跻身护肤品牌月销量第一，更深度连接了众多目标消费者，引爆线下和线上互动热度。

此外，在刚过去双11大促中，溪木源的分销板块给溪木源贡献了最大的惊喜，线上线下分销渠道贡献的同比增长达到193%。

2019年成立；2020年初产品上市，当年GMV突破1亿；2022年迈入“10亿俱乐部”，全年GMV实现15亿.....当人们还在探寻溪木源为何能快速崛起、持续刷新行业多项记录时，如今的它已经大举进军线下，开启线上线下“双腿跑”的模式。

溪木源为何坚定地选择“线下”？其线下渠道的快速崛起又藏着什么秘密？

打造长红品牌

线下是必经之路

当提起转战线下，业内或会想到这是线上流量红利消失、造富蓝海退潮的无奈之选，但对溪木源而言，并非如此。

在刚刚过去的双11，溪木源在线上多平台收获战果累累。品牌官方战报显示，双11期间，溪木源全渠道同比增长48%，天猫同比增长33%，抖音同比增长94%，京东同比增长107%。

不仅如此，在细分赛道，溪木源男士斩获天猫男士护理赛道国货第一；在细分品类，其旗下大单品山茶花水乳、层孔菌水乳则包揽了天猫护肤最大子类目面部护理套装年度回购榜的前两名……

线上各大平台，溪木源皆稳健增长。但溪木源要的，不止是线上的市场份额，它要做的，是扎实品牌的根基，创造穿越周期、贯穿全渠道的长远价值。

“线下是有增量的场景，关键看要怎样去做，如何与合作伙伴共生共赢。”溪木源团队表示。

的确，从数据来看，线下依旧是中国市场的大盘。

国家统计局数据显示，截至2022年底，中国社会消费品零售总金额达到近44万亿人民币，其中线下零售总金额占到整体的69%。截至2023年9月，线下零售总额占社会消费品零售总额的比重为73.6%。

换句话说，超7成的交易还是在线下完成。

按零售业态来看，今年1-10月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，线下门店的零售额几乎均呈增长状态。

即使不同渠道有不一样的体感，但这些都传递出线下的巨大空间和积极信号。

在实体经济复苏时，见时知几，找准最佳时机，大举进军线下，便是溪木源这个品牌的独特之处。

《化妆品观察》了解到，溪木源在线下早已有铺垫。在品牌发展之初，溪木源提出了“线上线下一体化”的渠道管理理念，致力建立健康透明的市场秩序，为线下覆盖网点拓展打下基础。

2022年，溪木源与潮流美妆集合店WOW COLOUR、全国性连锁精品高端超市及区域性知名百货展开了深度合作，并借助IP运作等方式联动线上线下营销，在线下渠道中树立了良好的品牌形象。

截至目前，溪木源已经开拓了31家核心代理商，走进全国8000多家门店，并与WOW COLOUR 、 三福时尚、名创优品MINISO、遇见兜兜、乐沙儿、胖东来和大润发建立了深度合作关系。

得益于有的放矢的精准布局，溪木源透露，今年线下分销渠道将实现几何式的增长。

溪木源的线下之道：

与用户共情，与伙伴共赢

在增长难寻的存量竞争时代，溪木源线上线下连战皆捷究竟做对了什么？

从根本上来说，溪木源在线下的成功，是一场品牌与渠道、消费者的同频共振。它不仅以创新玩法为合作伙伴打造“流量引力场”，激起线下场的消费新活力；更是以多元互动活动为消费者创造沉浸式的体验，帮助品牌实现与消费者的深度沟通。

在具体策略上，其一是重塑线下体验价值，释放愉悦消费力。

谁能满足消费者的体验价值，谁就能收获消费者。在这一点上，溪木源从互动、服务、品牌文化等各个层级让消费者享受到“愉悦哲学”。

如在品牌月活动中，其联动超300家WOW COLOUR和名创优品MINISO门店开启“王源许「源」树限时打卡活动”，掀起消费者的共鸣情感，同时通过在线下送代言人定制海报、下单礼赠代言人卡包明信片等方式满足消费者对活动的期待；此外，它联动门店通过反复触达和声画结合的形式，用场景化的沟通方式让消费者感受到品牌的用心。

这一系列触达情感——满足期待——俘获人心的联动体验，给予了消费者足够的情绪价值，让溪木源和年轻人玩在一起，帮助品牌最大化破圈。

除与用户共情外，溪木源还注重与合作伙伴共创共赢。

线下，最缺的就是“流量”，但溪木源深谙流量之道。比如在本次品牌月活动中，“流量翻倍、销量翻倍”是合作门店给予溪木源最直接的反馈。

“这个活动太棒了，各个商业体的甲方都表示有兴趣，这才是实体该有的样子。”“精准的用户群体，爆发式的流量增长，借助明星IP增加了与目标用户群体之间的粘性，溪木源的活动都能给门店带来新的惊喜。”WOW COLOUR方就对本次品牌月活动给予了极大的肯定。

根据溪木源分销团队介绍，在平销月，溪木源一直都稳居如WOW COLOUR门店护肤品牌月销量的前三，而在活动月时，溪木源不仅能跃升为门店护肤品牌的月度“销冠”，更极大地点燃合作门店的人气。如本次品牌月活动，深圳、重庆、成都三地参与活动的门店，日均客流同比增长达到133%、517%和748%。

而这样的结果，就建立在合作双方的互信与共赢中。据透露，在活动中，WOW COLOUR也给溪木源提供了终端促销资源、线下门店传播资源、商场大屏资源，线上空中推广资源等，此外，“主题包店”的排面也让溪木源赚足了眼球。

不仅如此，除放大代言人的势能外，溪木源还擅长通过IP的打造破解了线下流量难题。

如，2022年11月，溪木源携手迪士尼中国推出“双十一溪木源迪士尼公主限定礼盒”，2022年12月，它就顺势联合WOW COLOUR绑定迪士尼冰雪奇缘主题消费场景，开启 “贴贴有奇愈”的快闪主题活动。与此同时，还开启线下主题灯光秀、在线上联合社媒平台推出H5小游戏，通过线上线下的联动营销闭环放大IP效果，给予线下更多的流量支持。这一过程又会反哺提升消费者体验，在更广维度赢得消费者的欢心。

在俘获人心的同时，溪木源的底层武器还有产品的赋能。

一般品牌在线上运用的是爆品思维，用不同的产品概念圈住一波又一波新的消费者，但在线下，只有好的产品体验才能带来消费者口碑和回购，支撑品牌长期发展。

在进军线下时，溪木源都是以王牌单品做基础支撑，比如针对干敏肌的、畅销近四年的溪木源山茶花水乳、针对油敏肌的层孔菌水乳以及控油祛痘王牌产品愈创木精华等。据透露，在马上到来的12月，将溪木源成功送上天猫双十一男士护理国货第一的“王座”的黑云杉男士专研系列，将陆续在WOW COLOUR的重点门店上架，新一轮线下“男颜经济”浪潮即将掀起。

纵观而言，溪木源通过精准锚定线下“痛点”，基于产品好用、玩法创新、拉满体验，在线下构建了多维度的消费触点，让消费者从看见——接受——消费——认可，最终打通品——销——效的完整链路，为合作伙伴搭建专属流量场域，实现流量销量双丰收。

做有零售基因的“长青品牌”

当溪木源在线下频获佳绩，为自己打造出最硬的“鳞”时。我们可以再将视角拉大，将它放之行业生态来看，不难发现，溪木源已经成为了美妆行业新兴的领先品牌。

一般来讲，业内大多从三个维度看待品牌的未来潜力：一是功能价值的高低，比如产品质量、功效是否满足目标消费者的需求；二是是否在单一赛道已具有领先者的风范；三是感性价值的深远，能否让消费者感受到愉悦、能否让他们产生身份认同，这是更高维度的竞争力。

而纵观溪木源四年的发展之路，无一不与此契合。

在功能属性上，溪木源有着强研发、大单品傍身。

在成立之初，溪木源就已组建功效实验室，目前旗下拥有溪木源实验室(Simpcare Lab®)、溪木源功能性护肤联合实验室和溪木源功效联合实验室三大实验室，并与清华大学珠三角研究院、江南大学、南方医科大学皮肤病医院等多所高校、研究院、三甲皮肤病医院紧密合作。与此同时，它依托首创的“五维科研模型”科学技术体系，科研到临床，打通“需求洞察、基础研究、原料配方、功效测评、智能制造”的循环通路，形成上下游交互式创新生态圈。

截止目前，溪木源已申请并应用专利 75项，其中发明专利为23项，并投稿 11篇SCI和中文核心论文。

依托于研发实力，溪木源构建覆盖“全肤质敏感肌”的产品矩阵。依托着“全肤质”下对“细分肤质”和进阶的功效需求进行更精准的划分，溪木源俨然已经成功站稳了“全肤质敏感肌护理市场第一品牌”的位置。

此外，溪木源也持续引领着敏感肌护理行业的高质量发展。今年，溪木源便联合广东省化妆品协会共同发布了《化妆品适用敏感皮肤功效评价》，这是国内首个敏感肌标准，填补了长期以来的行业空白；与此同时，溪木源还在IFSCC大会上向全球皮肤学和化妆品学界共享了敏感肌研究的创新专利方法，助推敏感肌研发效率升级。这两项成功不仅夯实了企业的研发基础，也给行业敏感肌专研产品研发带来了全新的思路。

而在情感属性上，溪木源更是擅长与目标人群沟通。

如在品牌月活动中，溪木源高效地连接了消费者的情感需求。在小红书、微博上，不少用户都自发打卡表达对溪木源的喜爱。

“未来，我们在线上不断寻求突破的同时，也将深耕线下，寻找更多志同道合的合作伙伴。”在溪木源看来，线下渠道的拓展没有终点，强有力的分销体系是重中之重，其不仅仅想通过精细化管理提高分销体系的效率，更是想选择价值观一致、认同品牌理念的经销商。

当下是有创新科技、硬核产品的国货美妆品牌的好时代，更是擅长做产品、有着强研发、注重品牌建设、并具备完备零售基因的溪木源的最好时代。

立足长远，才能穿越周期；星火已燃，期待溪木源的燎原之势。