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下一个“小皇瓶”？林清轩打造第二增长线

化妆品观察品观

2024-04-23

导读：新品首发6小时卖了3万支

新品首发6小时卖了3万支

在商业世界，没有战略大单品，就没有强势品牌。

犹如围棋之中，一子之变可以定乾坤、改输赢。于品牌而言，战略大单品是其前期开疆拓土、取得市场突破的最佳利刃，也是后期形成品牌心智霸权，抵御模仿者与跟风者的绝佳壁垒。如lululemon的瑜伽裤，也如始祖鸟的冲锋衣。

在化妆品行业，也不乏凭借大单品战略成就的品牌。林清轩就是其一。

作为中国本土高端护肤品牌，旗下战略单品山茶花修护精华油（又称“小皇瓶”）从1.0迭代到4.0卖出超过2000万瓶，在中国高端油类护肤品市场遥遥领先。今年2月，林清轩更一举斩获由知名权威咨询机构CIC灼识咨询授予的“连续十年精华油全国销售额第一”市场地位确认证书，再次夯实了品类领导者的心智认识。

然而，一个卓越的品牌，一定具备持续孵化战略大单品的能力，并通过打造第二、第三大战略单品，进一步稳固品牌“江湖地位”。

4月22日，林清轩在上海举行了新一代精华级防晒400小金伞发布会，邀请知名演员王锵、权威机构、专家翘楚和美妆达人齐聚，共同见证林清轩继“小皇瓶”之后，又一战略大单品的重磅亮相。

“作为新一代精华级、防晒又抗皱的‘里程碑’式产品，400小金伞将开创防晒霜类目精华级高倍防晒新纪元。”林清轩创始人孙来春说道。

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填补市场空白

首发6小时3万支售罄

事实上，随着护肤意识的不断加深，消费者对防晒的需求已经迈向精细化、个性化阶段。

但是市面上，传统的防晒产品肤感、防晒力难以兼得：高防晒指数意味着更多防晒剂的添加，但这可能影响产品使用的舒适感。兼顾肤感体验与防晒效果，是目前很多防晒产品的痛点。

正如孙来春在现场谈及，第一代“物理防晒霜”往往由于成分特质，容易造成“假白、厚重”的面具感现象；第二代“物化结合防晒霜”肤感好不假白，但消费者对一些成分过敏或不耐受，容易引起皮肤刺激或其他不良反应。

为了解决消费者痛点，林清轩科研团队依托20多年来品牌自主研发中积累的原料配方、核心技术等生产优势，历经1500个日夜的攻坚战，4年磨一剑，最终研发出了“颠覆性”新品——400小金伞防晒霜，填补了市场空白。

据了解，该防晒新品不仅做到了400广谱高倍防晒，更通过将精华成分添加进防晒霜，在防晒红、晒黑功效基础之上，实现了进阶的抗皱需求。

“不同于普通防晒霜，林清轩一直立志用红山茶花天然精粹和科技做一款标杆级的防晒霜。”孙来春说道。

第三方功效验证显示，400小金伞采取8重防晒科学复配，可以抵御UVB+UVA紫外线，其添加的60%以上养肤成分，包括品牌专利技术制备原料-清轩萃、专利β-葡聚糖、专利积雪草提取物等13种护肤植萃，能够锁住92.49%胶原蛋白，做到28天实现皱纹淡化15.01%。

另外，其采用的网膜防晒科技，可以快速在肌肤上形成一张没有死角的超密防护网，做到8小时防蹭不脱落，如同给皮肤穿上网膜防晒衣。

而正因其强劲的产品力，400小金伞一经推出即受到众多KOL实力推荐。官方数据称，400小金伞首发的3万支产品在6小时内全部售罄，目前上市仅一个月，就已累计售出18万支，销量近2000万，成为防晒市场又一爆品。

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围绕防晒场景

打造第二增长曲线

作为“全能王者”，400小金伞防晒霜不仅重新定义了防晒标杆标准，更以领跑之姿傲立于防晒抗老市场。

令人惊喜的是，新生代著名演员王锵空降林清轩新一代精华级防晒发布会现场，为400小金伞打CALL，并为粉丝们送出限定防晒亲签礼盒，掀起了活动高潮，进一步将林清轩“天然+科技”的品牌理念和产品传达给更多年轻目标消费者。

而为了进一步抓住防晒市场机遇，洞察消费者痛点，林清轩在发布会现场还就防晒产品的创新与市场机遇进行了深入的探讨，举行了《中国消费者防晒抗老趋势论坛》。

论坛上林清轩副总裁兼首席科研官高宏旗、中国抗衰老促进会化妆品产业分会会长程伟、小红书中国美妆品牌行业负责人金姆，中国医师协会皮肤科医师分会全国委员冶娟，共同探讨防晒中国消费者防晒习惯以及产品市场的新动向，并为林清轩的产品研发创新，以及整个防晒护肤产业提供了数据支持和战略指导。

程伟指出，“皮肤衰老的原因，除了内源性老化即机体自身细胞的衰老，更主要的因素是外源性老化，这其中又以阳光中紫外线照射影响最大。研究发现，90％的皮肤老化，是由于阳光中的紫外线造成的。林清轩在原料、配方、工艺方面极强的沉淀，其推出的新品率先将抗衰老跟防晒有机结合，这一创新对于防晒市场来说是一个巨大的突破。”

在金姆看来，消费者一年四季最核心的护肤需求永远是抗老和美白，如果一个产品能同时满足这两个需求，毋庸置疑的是，一经上市就会成为品类“老大”，这也是林清轩推出的产品能够在上市之后，快速获得市场良好反馈的原因。

“接下来，林清轩会围绕防晒场景，以‘经典爆品+新产品’的策略不断拓展产品矩阵，推出更多旗舰产品，作为与护肤精油并行的另一条产品线。”孙来春表示。

这意味着，林清轩正通过第二、第三大单品的打造，开启品牌第二、第三增长曲线，实现下一波跨越式增长。目前，在防晒领域，除400小金伞防晒霜之外，林清轩已上市了晒后修复用的泛醇b5面膜。

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一季度增50%

“战略聚焦”与“长期主义”

“林清轩作为国货之光，我们一直被模仿，从未被超越。”孙来春称，作为国内少有坚持高端路径的品牌之一，一路走来，林清轩不断向下扎根，已开出了丰硕的果实。

数据显示，今年第一季度，林清轩实现了快速增长，业绩同比增长超50%，为全年开了个好头。其中，林清轩“400小金伞”好评如潮，成为驱动业绩增长的一大单品。

而若分析品牌增长背后的“根本原力”，可以归纳为两个关键词——“战略聚焦”与“长期主义”。

《跨越鸿沟》中提到的，要抓住主要矛盾。一方面是识别当下的情绪噪音，尽可能做到客观和理性；此外在经营层面要不断做「减法+聚焦」，在市场竞争中找到差异化定位。

过去的20余年，林清轩聚焦山茶花的核心科技和中国文化，做面部护肤的高端产品，且稳中有进，始终贯彻品牌的长期主义原则“做百年品牌”。

以国货护肤领域常青的“超级单品”代表为例，“小皇瓶”是林清轩凝结了十多年匠心精神的结果，产品精选了800米以上的中国高山红山茶花为核心原料，集结40多位硕士博士科学家组成强大科研团队，历经700余天研制出核心专利配方“清轩萃”，并在十余年间聚焦该单品，不断升级配方。

在研发上，林清轩也夯实根基，每年在研发上投入数千万，专注红山茶花天然护肤功效的研究与技术难关的攻克，持续为产品研发赋能。截至24年4月，林清轩累计获得81项专利，其中包含40项发明专利，推出的产品在成分、技术、功效、肤感等维度不断超越自我。

在孙来春看来，“蚂蚁要想胜大象，必须极致聚焦。”某种程度上说，此次防晒新品的推出，也聚焦“山茶花抗老修护专家”的结果。

在产业链布局上，林清轩20年来不断夯实自身实力——前端合作约2万余亩的林清轩红山茶花种植基地；中端投资近3亿元建设上海首家碳中和科研智造基地；后端形成“直营+联营”的线下连锁扩张、线上全渠道布局的经营网络。

目前，林清轩已在前、中、后端全产业链高筑壁垒，为品牌长红提供强大的后盾，驱动品牌巨轮远航。“我希望林清轩是一个与时间做朋友的品牌，脚踏实地。”孙来春透露，今年，林清轩有望迈入中国高端护肤十大品牌之一。

而随着在研发、产品、渠道等领域的深入布局与积淀，林清轩必将穿越更长远的发展周期，走出属于自己的进阶之路。

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