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美林美妆：一家“想不挣钱都难”的店长什么样？

化妆品观察品观

2024-05-12

导读：做好一份事业，多一些情怀。

2024年，再走到线下，会发现市场比以往多了些激情。

4月末，2024新青年校友会游学合肥站，近60名行业“新青年”齐聚，实地走访安徽的电商企业、区域零售连锁标杆。

这些美妆创新创业者们，来自行业不同角色不同位置，经历着同一轮大洗牌，聚集在一起发出的声音却更显积极：

他们不再感慨抱怨，想的更多的是，如何依靠自身优势，完成对自己这盘生意的拯救、升级，使其与时代脉搏同步。

如同一位来自杭州的代理商所说：“今年，我更愿意出来看看（学习）。”

灵光乍现和破圈成长，来自于根植一线市场的思想碰撞。

“我是从云南过来的，现在有近 20家精品店，但是客单价越来越低，客人进店量也越来越少。请问武总，我能不能把你们这个模式带回云南去？”

“我从青海来，自己有代理和化妆品店两个板块的生意，近些年零售板块一直在走下坡路。你提到店铺要通过开发自有品挣钱，我们这类店铺应该从哪一品类入手？”

2024新青年校友会游学合肥站，来自全国各地的同学们见到美林美妆创始人武清林，纷纷抛出了自己的经营问题。

在美妆零售行业，武清林及其掌舵的美林美妆一直是很多店老板学习的榜样。越困难的时期越是如此。大概来看，原因有两点：

一个是美林美妆创造了连续十余年高速增长的“神话”。作为客流型店铺，它似乎并不受“实体零售普遍困难”的大环境影响，依旧活得很“滋润”。

另一个在于武清林本人。作为化妆品行业低调朴实的老大哥，他有着过人的学习力，在行业的每一次变革转型中，总是能够很好的找到风口，找准方向，并且能够确立更合适、更加精准的经营思路，实现在不同环境下的快速成长。

本次游学，我们得以深入探究其理。

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“打开门就能做生意”

美林美妆创立于2006年9月，起步于一间60多平的大学校园店，后来逐步拓展社区店和商圈店，现有门店200多家。给消费者提供好而不贵的商品，是美林美妆18年来一直提倡的口号，也是一直践行的目标。

“好而不贵”并不难理解：品质不错，价格没那么便宜，但也没那么贵。这样的商品构成了美林美妆的“一盘货”。

走进美林美妆门店，第一眼绝对会被中岛低至2元的毛巾、九块九的牙膏吸引，店内有序堆积满了生活日用品、护肤品、彩妆、香氛等品类。

所谓“货卖堆山”，美林美妆不凸显货架，让消费者满眼看到的都是货。

其中，普通人生活中每天都要消耗的生活日用品类，如垃圾袋、香皂盒、洗脸巾等，多以1-3元，9.9元、19.9元等价格出现。

一款日常价低至6.9元的蜂花护肤素，自然而然引起了同行者关于价格的对比：在广西的一个地级市，超市做活动打折的价格也要9.9。

在品类齐全、价格实惠的基础上，这盘货更让人难以抗拒的是，考虑到了生活中的潜在需求，比如可以让擦鞋更简单的“小白鞋”湿巾/清洁膏、让刷锅变得更方便不伤手的便捷手持钢丝球等。

“这些都是生活中必须用到，或者用了会提高生活便利性的产品，价格又极致实惠。消费者只要进来了，很难空着手出去。”一位进店不自觉开启“买买买”模式的新青年学员如此评价道。而这些，正是美林美妆这盘货的魅力。

“这让美林美妆打开门就能做生意。”美林美妆股东、监事武清礼一句话总结。

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自有品占比＞70%，sku≤1000

美林美妆的特色“一盘货”

当然，人人都更想了解，美林美妆是怎么打造出这么一盘货的？本次游学，武清林进行了深度分享：

首先，一定得从店铺的定位出发。

美林美妆有着清晰的顾客定位画像，他们是安徽地区的中低收入消费者，多为工厂务工人员、年轻白领、在校大学生和家庭主妇等无固定收入或收入不高的群体。

就这类顾客而言，价格是敏感因素，品质需求也在逐渐升级，因此产品需要“好而不贵”。

其次，实打实地从顾客需求角度思考，构建货品结构。

武清林多次强调，很多从业者在实际经营过程中易偏离初心，按照个人喜好去组织商品，但这样的商品有时候并不是消费者想要的。

“我们在组织货品的时候，一定要持续站在消费者的角度去思考，去满足，去完善，并对消费者负责。”

秉持着上述基本原则，美林美妆在近些年主要围绕着“两大主线”来进行货品调整。

一个是不断提升店内自有品占比。

2016年，美林美妆下定决心排除万难做自有品，其驱动力来自两方面，一是要想持续为消费者提供物美价廉的商品，自有品是最佳选择；二是一次游学途中，武清林意识到，“马无夜草不肥”，自有品就是化妆品店的夜草。

最初在开发自有品的品类选择中，武清林将眼光放在了门店销量最高的产品，即纸巾等日用品，后续发展中逐渐锁定了高品质基本款的产品开发思路，做好而不贵的商品，满足大部分中低收入消费者日常生活中关于美的需求。

据武清礼介绍，从决心做自有品到初成气候，美林美妆用了3-5年，花费了近5000万元的投入。前期时，他每年的大部分时间都用在了在国内外寻找上游工厂，搭建供应链。

如今，美林美妆的自有品占比已经超过70%，预计明年将达到80%。

需要注意的是，美林美妆的自有品在“价廉”的同时并未放弃“物美”。

比如，同行者提到，店内2.49元10包的手帕纸，质量赶超了市面上大部分品牌;

在护肤品类开发上，美林美妆不仅在总部设有自己的“研发中心丨定制中心”，配备了标准化的研发、评测试验室等，还与山东大学化工学院以及莹特丽、科丝美诗等一流代工厂都有合作，由此保证自有产品的品质。

“过了自有品这一关，你会发现想不挣钱都难。”武清林打趣道。

另一货品调整主线，则是持续优化条码。

零售行业的商品条码选择一直不是件容易的事情。据武清林介绍，在条码管理上，美林美妆持续学习德国头部连锁超市奥乐齐的管理策略。

公开资料显示，奥乐齐上海的门店商品中，约七成是自有品牌，大众品牌只占三成，且只出售同一品类中的一款明星产品，每种商品提供一种选择。

因此，美林美妆结合门店面积和实际销售水平，采取“品类尽可能的宽、条码尽可能的精”的选品原则，不销售多数的流通品牌或网红品牌，与莹特丽、科丝美诗等代工厂合作，销售自有品牌，而每种商品的品种限制为1-3个。目前，美林美妆店铺的SKU在400-1000不等。

做到以上种种，美林美妆最大程度确保了每个条码能动销。门店多、动销快，订单量大，则进一步反哺了美林美妆的议价能力。

总而言之，低价容易，但每件产品做到持续低价并不容易，这意味着在采购、管理和物流等方面要精细运营，降低成本。

麦星投资合伙人郑重曾评价过：“所谓性价比，最后一定是企业内部经营效率足够高，才能做到把成本、费用降下来，从而将价格降下来，绝不意味着品牌要牺牲产品品质，甚至一定程度上是品质在稳步提升的情况下，才让消费者享受到更好的体验。”

如此来看，美林美妆正是做到了这些，将运营成本低、进货价格优惠的优势转化成低价，直接“好而不贵”打动消费者，与消费者建立品牌粘性，最终才获得稳定的发展与利润。

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像胖东来一样

“发自内心地对自己好”

十八年来，除了商业模式和经营手段，美林美妆认为抵抗市场变化带来的波动最重要在于，一直坚守零售的本质：成本、价格、质量、效率和体验。

另外值得一提的是，“人”的建设，也是美林美妆建成独特优势的一环。

武清林介绍，在用人上，美林美妆坚持每3个月对销售人员进行培训，使每一位员工做到进货、理货、接待、护理、化妆、收银和保洁样样精通，人效做到业内同行的2倍以上。

同时，为充分发挥店长的优势和带动店员的积极性，美林美妆对店长充分授权，店长拥有对人员管理和细节工作进行个性化设置的权限，采取小单位作战策略，提高运营和用人效率。

游学分享时，武清林刚刚结束在零售圣地“胖东来”的学习之旅，难掩兴奋。

“发自内心地对顾客好，发自内心地对员工好，经营者不断进步”，这是美林美妆当下遵循的发展理念。

“跟胖东来对比来看，美林美妆前两点与其一致，但第三点有些出入。胖东来讲究的是——发自内心地对自己好。”

武清林对此感悟很深：美林美妆的员工工资已是与胖东来齐平的水平，未来也将继续提高员工收入，成就员工鼓励员工。但这些都是次要的，主要的是什么？

在他看来，美林美妆未来也要努力做到“发自内心地对自己好”。这个“自己”，是指包括老板在内的所有员工，“我会思考如何从工作时间、假期设置、各种软性福利等等方面，更好地惠及员工，在保证员工同比高收入的基础上，提高员工的幸福感和快乐指数。”

就如胖东来一样，当零售企业的经营者真正尊重人情味和人性，并将其贯彻到了经营之中，人们就不会将其仅仅视为一个零售门店。它们传递的将不仅仅是商业效率和成功神话，更是“以人为本”的大爱。

从做好一份事业到多一些情怀，美林美妆依旧领先一步。

武清礼是2020届新青年学园总裁班学员，欢迎你加入2025届新青年，与200+优秀美妆创业者成为同学。扫码了解新青年学园详情

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