抖音大调整：达播式微，货架上位

品牌还有捷径可走吗？

7月8日，据36氪报道，抖音正在降低对达人直播（以下简称“达播”）的流量分配比例，将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。有接近抖音的人士表示，这和抖音试图改善电商结构，持续扩大货架电商比重有关。

抖音对达播的流量限制早已有迹可循。飞瓜数据显示：今年618预售期内，抖音头部美垂达人如广东夫妇、琦儿、潘雨润、骆王宇均下滑70%以上。平台分发给大主播的自然流量缩水，是头部主播销售额猛跌的重要原因。

可见，超头潮水在抖音的褪去已成事实。品牌到了必须要正视达播带货和长远发展的阶段。

抖音，为何对达播下手？

自直播电商兴起以来，达播就是直播带货最主要的呈现样式。

平台需要达人。达人的流量导入可以完成平台直播业务的冷启动，通过不断发战报，去激励更多品牌入局。李佳琦、罗永浩、辛巴和小杨哥的超头神话，无一不是平台造就的结果。

在直播的流量竞争中，达播也占据优势。在抖音大盘的流量分配逻辑里，直播场观、停留时长是重要因素，对比店铺自播和达播，后者的可看性明显超过前者，因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。

但从2020年发展至今，抖音电商已经度过了需要达播打开声量的阶段，如何留住平台的流量、以及完善平台的商业模式，才是对抖音更重要的事。

眼下，在各平台电商大战打得如火如荼之际，抖音最需要守住的，是自己的内容流量池这一大金矿。

据晚点报道，今年上半年，抖音电商的销售额增速首次放缓，1、2月的同比增速超60%，3月则下滑到40%以下。

抖音电商的发展高度依赖于抖音的流量，在互联网整体流量供给趋于平稳的背景下，抖音电商的增速也受到影响。虽然可以通过在抖音中塞入更多电商内容的方式提升GMV，但这一方法最终会导致用户流失、流量池挖空。

据多家媒体报道，抖音的商业化系数控制在1.4左右，也就是说，非特殊情况下，一个普通用户刷10个短视频，平均出现1.4个广告。而作为对比，小红书的商业化率为8%，一个用户刷100条笔记，大约有8个为商业内容。

较高的商业化率已经出现了一些用户体验的折损。据蝉妈妈数据，从2023年上半年开始，抖音的电商直播中观众互动意愿降低，停留时长缩短，直播点赞、弹幕和增粉数都在下降。

因此，对抖音来说，通过降低达播权重，让平台流量倾斜于认真做短视频内容的个人创作者，以及能贡献更多广告收入的品牌主身上，最终实现内容+电商的生态平衡，是平台长久发展的必然。

达播靠不住了，新增长在货架

对于底盘稳固的大牌而言，达播比例的调整或许只是经营预期的影响，但在过去几年，行业内存在大量被达人催熟的品牌：达人直播的销量占到品牌销量的80%以上，它们将会是这一轮调整中最先倒下的人。

一位拥有多个品牌和供应链资源的品牌主理人，曾向《化妆品观察》介绍他的经营模式：“抖音找大主播、做专场，付费投流几百万把销量冲起来，给主播15%的利润。前面打出两三个样板之后，找一帮中腰部达人分销赚钱。”

在这种模式的无限复刻下，他手下甚至跑出了一个年销过3亿的抖品牌。

在抖音对达播流量比例调整以后，这种打法将较难持续。庞大的GMV下，是达人佣金的高昂费比，品牌赚的只有一点微薄利润，一旦平台对达人的流量进一步缩紧，投流费用的上涨将影响整个财务模型。

但，就算平台不进行流量调整，此类品牌的花期也不会太长：由于过分依赖达播，品牌缺乏直接面向消费者的运营能力，无论是持续复购还是口碑自传播层面，都难以驱动自然流量持续流入。

同时，随着达播之间的竞争白热化，直播造假、带货ROI猛跌现象频出。近期，一位国货品牌负责人在小红书发笔记，称合作一位百万粉丝博主做专场，下了900多个订单后，下播5小时退了500多单，“搞半天，就卖几万”。

对于想要在抖音这个市场分一杯羹的品牌而言，摆脱达人依赖症，是接下来唯一的出路。

头部国货品牌如珀莱雅、韩束等都在降低达人分销的比例。据飞瓜数据，这两个品牌自营（包括品牌短视频带货、自播和商品卡）的销售方式比重已经在60%以上。

抖音货架场的比例也在提高。据抖音官方数据显示，今年618，抖音商城GMV同比增长85%，商城订单量同比增长94%。

在美妆行业内，护肤和彩妆的商品卡比例均从2021年的1%上升到12%和22%。预估2～3年后，综合商城、搜索、店铺的“泛商城”销售额占比将达品牌整体销售额的50% 以上。

图源：品数

业内人士也普遍认为，2024年以后，抖音直播电商和货架电商的各自占比为55开是比较健康的状态，至少货架电商应该不低于30%。

随着平台进一步调整，品牌将再无捷径可走。相比品牌投入、渠道建设和精细化全域营销这些复杂又困难的事，把生意的命脉交付他人，或许才是最大的不确定性。