年轻人为何为一杯咖啡狂攒周边？
从免费赠品到高利润生意，茶饮品牌的“周边经济学”
作者：娅沁
来源：惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
“要集齐这次的三个周边，至少得买六杯咖啡，但第三天店里可能就没了。”打工人小蒋为集齐瑞幸与多邻国的联名周边，一周内喝了6杯咖啡，如今又投入“瑞幸X每日一猫”的新一轮收集[k]。她坦言，自从开始收集周边，每周咖啡消费从最多两杯增至4-6杯，最多一周曾喝掉8杯以换取海绵宝宝联名款[k]。
近年来，为集齐奶茶或咖啡品牌的联名周边而频繁下单，已成为不少年轻人的常态。即便清楚这是消费主义策略，仍难抵挡对精致、可爱周边的喜爱[k]。与此同时，品牌联名愈发频繁，合作范围扩大，周边种类日益丰富，获取方式也从单杯赠送演变为双杯捆绑、加价换购，成本不断上升[k]。
年轻人的“奶咖集邮”图鉴
社交媒体上，围绕奶茶、咖啡周边的收藏分享已成风潮。有人晒出全年瑞幸纸袋和贴纸，有人用亚克力架将杯子拼成墙面装饰，还有人将徽章、冰箱贴分类收纳于防尘盒或洞洞板中作为房间点缀[k]。
杜昕自2022年起收集奶茶与咖啡杯，目前已积累约200个（不含重复款），涵盖瑞幸、霸王茶姬、奈雪的茶等11个品牌，家中柜子早已塞满，部分转移至房间陈列[k]。起初为联名杯频繁消费，后期趋于理性，但仍会为喜爱款式购买[k]。
周琳原不喝奶茶，因朋友代购霸王茶姬时获赠冰箱贴而“入坑”，现专注收集徽章与冰箱贴，主要品牌包括霸王茶姬、茉莉奶白、爷爷不泡茶、茶百道等[k]。一年内已积攒近500件周边，分装于8个中型收纳盒与2个大型收纳盒中，另有部分暂存纸箱[k]。为获取霸王茶姬与抖音商城联名的区域限定冰箱贴，她还特意请当地朋友代购[k]。谈及添新周边的感受，她形容：“你懂那种‘哇，又有新成员了’的感觉吗？”[k]。
多位收藏者家中均如小型主题商店，收纳盒数量随收藏增长而增加，展示空间也随之扩展[k]。
联名周边：奶咖品牌的“销量杠杆”？
早期周边如纸袋、杯套、杯子多为随单赠品，免费获取，收集门槛低[k]。但随着品牌推出徽章、冰箱贴、挂件、公仔等高价值周边并捆绑销售，收集逐渐成为需持续付费的爱好，叠加限时限量规则，获取难度显著提升[k]。
杜昕曾为参与茶百道集卡换糖胶公仔活动（每杯饮品抽一次卡），一个月内从新用户喝到黑金会员（消费约1000元），最终仍未抽中，称“喝不动了”[k]。不少消费者为心仪周边排长队、蹲守上新、找人代喝或高价代购，“为周边而消费”现象持续升温[k]。
双杯套餐仅赠一个周边的策略，促使消费者重复下单。以小蒋为例，为集齐瑞幸与多邻国联名周边，反复购买“绿沙沙拿铁”，该单品首周销量突破900万杯[k]。据瑞幸2024年财报，全年现制饮品销量近30亿杯，按周均计算约5769万杯，意味着该单品单周销量占全年周均销量的15.6%[k]。
此外，含周边的双杯套餐单价常高于常规饮品，联名款定价也普遍更高[k]。行业分析指出，新茶饮市场趋于饱和，相比产品创新的高风险，联名营销转化效率更高，成为品牌首选策略[k]。
近年来，联名爆款频出且销量惊人：瑞幸与黄油小熊联名“小黄油”系列首周销量破1333万杯；古茗与《天官赐福》动画联名款“千里慕山红”销量超1500万杯；喜茶与《光与恋之夜》联名，当天“喜证”周边送出138万份[k]。这些数据背后，周边驱动效应显著[k]。
更值得关注的是，周边已逐步脱离“营销附属”定位，呈现“买周边送饮品”的趋势。在行业利润增长放缓背景下，品牌正将周边打造为新增长点[k]。
当周边变成一门生意
如今，双杯/多杯赠周边或加购模式已成为现制饮品品牌的标准营销手段。消费者在适应玩法的同时，也越来越多地抱怨“周边越来越贵”[k]。
以霸王茶姬年初推出的“好朋友毛绒杯”盲盒为例，初期以“奶茶20元+盲盒”形式售卖，总价约40-50元；现其天猫旗舰店改为明盒单独销售，单价58元，款式增至14款，销量超2万件[k]。尽管消费者喜爱周边，但“小贵”评价频现，毕竟单买比捆绑贵近30元[k]。
瑞幸与“每日一猫”联名的双杯套餐含摇摇乐挂件，标价36.8元，包含两款饮品（小程序单杯最低11.9元）及价值7.8元的挂件。若按小程序最低价计算，获取该挂件的实际成本达13元[k]。而在1688平台，同类挂件定制价约3元（100个起订）[k]。据此估算，每个挂件利润约10元，利润率超333%[k]。
小蒋表示，徽章5-10元、毛绒挂件20元以内是可接受区间，但目前部分品牌冰箱贴在扣除饮品成本后，实际价格已超20元[k]。尽管文创市场同类产品定价可能更高，但在消费者认知中，茶饮品牌的核心仍是饮品，周边作为附属品定价过高，超出心理预期[k]。
品控问题亦引发不满。周琳曾以30.9元加购某品牌包袋，首次使用即发现内里瑕疵，此后对同类周边购买更加谨慎[k]。
品牌对周边的布局已超越饮品捆绑。奈雪、瑞幸、霸王茶姬等已在小程序、天猫旗舰店单独售卖联名及自有周边[k]。其中霸王茶姬品类最全，涵盖徽章、背包、首饰盒、香薰、茶具、毛绒公仔等[k]。
虽周边多具限量属性，规模受限，具体利润难估，但已有迹象表明其具备成为新增长点的潜力[k]。例如茶颜悦色通过海外电商平台轻资产运营，上架自有周边，规避重投入，探索出海新路径[k]。然而其对整体经营的实际贡献尚不明确[k]。
未来，或将有更多茶饮品牌将周边发展为独立业务，寻求业绩突破[k]。但这一“生意”的可持续性，取决于是否尊重消费者信任而非单纯收割。若品牌将周边视为“割韭菜”工具，短期获利或可，长期却可能损害品牌形象[k]。
*文中小蒋、杜昕、周琳均为化名
