小红书文玩电商爆发：GMV两年增长56倍，年轻人重塑“新社交货币”

从“中老年标配”到时尚表达，内容驱动下的文玩消费变革

作者：李云朵

编辑：方展博

来源：定焦One（ID：dingjiaoone）

GMV两年增长56倍，小红书电商正孵化文玩行业的新样本[1]。

过去被视为中老年“退休仪式”的盘串，如今成为年轻人追求精神慰藉与个性表达的“赛博功德”[1]。

小红书数据显示，“文玩女孩”话题浏览量超34亿，参与讨论用户达2700万；“文玩手串”话题下累计产出370万篇笔记；近一年“文玩”相关月均搜索量突破百万，电商意图显著[1]。

“女孩”在此已超越性别，演变为代表年轻态度的文化符号。文玩正从小众收藏转向“新社交货币”，成为年轻人情感连接与身份认同的载体[1]。

2022年至2024年，小红书文玩行业GMV增长达56倍，为平台增速最快的电商品类之一[1]。

这一增长背后，是用户需求、商家角色与供应链模式的系统性重构：手串从“老气横秋”变为时尚配饰；商家由传统卖家转型为具备内容力的品牌主理人；供给端从标准化生产转向基于用户喜好的定制化开发[1]。

在电商整体增长放缓的背景下，小红书通过“内容驱动消费”模式，展现出差异化增长路径[1]。

菩提珠染上马卡龙色，翡翠被设计成choker，念珠搭配辣妹装——传统文玩正被年轻人重新定义[1]。

这股风潮的兴起，源于多重因素的共振：一是文玩满足了年轻人对精神寄托与文化认同的双重需求[1]。

多位用户表示，最初接触文玩是因备考、工作压力等寻求心理安慰，通过直播间或内容种草购入紫水晶、碧玉等具有“加持”寓意的产品，进而深度入坑[1]。

二是潮流属性日益凸显，文玩已成为穿搭表达的重要组成部分[1]。

香木雅舍主理人萌萌指出，文玩正从“古物收藏”转向“时尚单品”，消费者不仅关注文化内涵，更重视设计美感与佩戴场景[1]。

三是平台内容生态的强力助推[1]。

小红书的社区氛围促成了文玩爱好者之间的深度互动：用户分享盘串技巧、材质鉴别、寓意解读等内容，形成高频交流与信任沉淀，为趋势发酵提供数据样本与传播动力[1]。

目前，#文玩女孩 话题浏览量达34亿，文玩已从收藏品进化为承载情感与故事的“情感容器”[1]。

内容热度直接转化为商业价值。小红书用户文玩珠宝玉石购买渗透率达40.4%，行业GMV在两年内实现56倍跃升[1]。

不少商家借此实现转型与增长。萌萌原为十年线下文玩从业者，2020年发现年轻用户需求旺盛但供给不足，遂在小红书创立“香木雅舍”[1]。

她顺应用户对创意设计与人文叙事的偏好，调整产品方向，目前账号粉丝超16万，店铺复购率达40%，被誉为“多宝女王”[1]。

另一典型代表是金融从业者秦思琦，她因热爱手工串珠与东方美学，跨界创立品牌“Shannai Jewellery”[1]。

其原创设计“一梦敦煌”“柿柿如意”等系列累计销量上万条，账号积累50万粉丝，实现内容破圈与商业闭环[1]。

文玩消费链路被重构：社区内容引爆趋势，激发兴趣，促成交易[1]。

GMV激增的背后，是长期被压抑的年轻消费需求得以释放。许多用户曾因产品设计陈旧、渠道不透明而止步[1]。

如今，一批兼具“玩家”与“主理人”双重身份的新商家脱颖而出。她们从兴趣出发，凭借对圈层文化的深刻理解，精准捕捉需求并快速响应[1]。

如博主“一只肉丸”因不满市场现有DIY产品风格与材质，开始自制并分享，逐步发展为品牌“丸串儿”，成为文玩爱好者心中的宝藏店铺[1]。

图源 / “一只肉丸”小红书账号截图

传统商家角色被颠覆，最具竞争力的不再是单纯卖货的掌柜，而是懂行、有审美的“圈内人”[1]。

重新定义文玩“好生意”

小红书电商文玩类目负责人表示，当平台监测到某个话题的用户分享、互动及订单量增长时，会通过设立如#文玩女孩等话题词，引导KOL与KOC参与传播，加速趋势扩散[k]。

这一机制不仅限于内容端。在供给侧，平台结合笔记与评论区中的高频词，如“木带宝”“DIY”“小mm数手串”等，识别用户偏好，发现年轻女性对小巧、时尚、可搭配文玩产品的需求[k]。

随后，平台筛选有设计感的小品牌主理人和工作室，匹配未被满足的隐形需求，集中资源扶持首批种子商家，待其稳定出爆款后复制模式，带动更多商家跟进[k]。

对于有设计能力但缺乏供应链的商家，平台协助对接工厂，推动生产改进，逐步形成具有小红书特色的设计型品牌供应链体系[k]。

这种“从内容中捕捉需求、反向引导供给”的链条，重构了传统电商逻辑：由“生产什么卖什么”转向“用户想要什么，商家就造什么”[k]。

商家因此获得更精准的用户反馈，交易关系更具“活人感”。以“木带宝”（木头与玉翠组合）为例，源自用户对装饰性与审美的追求，现已发展为独立品类，相关词条在站内收获18万浏览量[k]。

品牌设计师长期关注用户评论与直播间反馈，将未被满足的需求转化为设计灵感，实现产品与市场的动态匹配[k]。

在此机制下，商家突破传统角色，推出更符合用户期待的产品，消费者也拥有了“不将就”的选择空间[k]。

文玩年轻化催生新商业模式

过去几年，许多商家面临低价竞争与流量焦虑，而小红书上的文玩商家则展现出不同态势[k]。

年轻用户重视文化内涵与个性化搭配，愿意为优质设计支付溢价。例如，一条手串经半年打磨，精选原料并投入高额工费，售价3000元也被视为“贵得合理”，助力商家摆脱“9.9包邮”困境[k]。

“用户先种草、商家再供货”的反向链路，降低库存压力与经营成本，使工艺精细但产能有限的小型工坊得以发展[k]。

然而，转型并非易事。传统文玩注重“材质审美”，而年轻用户更关注“搭配审美”。以翡翠为例，消费者关心其与整体穿搭的适配度，平台在此过程中发挥桥梁作用，帮助商家理解真实需求[k]。

图源 / “Shannai Jewellery的店”小红书账号截图

新兴从业者擅长设计与用户心理，但普遍缺乏供应链资源。平台为其对接生产工厂，助力商业模式落地[k]。

商家角色由此转变：从囤积SKU的批发商，升级为个性化“组货”的搭配师，融合多种材质、颜色与文化符号进行创作[k]。

“先设计、后小批量生产”模式倒逼供应链升级。工厂需具备柔性生产能力，以应对多材质、多元审美的新趋势[k]。

以珠串尺寸为例，传统12毫米以上“男性款”正被6-8毫米小尺寸替代，这一变化源于大量女性用户的佩戴反馈，体现需求驱动的产业调整[k]。

这种“需求先行”模式不仅改变交易方式，更重塑产业链，印证“最好的生意，永远从读懂人心开始”[k]。

当前电商行业加速分化。一边是价格战与流量焦虑持续，另一边小红书文玩品类两年内GMV增长56倍[k]。

文玩的走红不依赖补贴或强推，而是基于用户分享激发需求，反向推动供给，实现自然增长[k]。

这一路径不仅适用于文玩，也在女装、家居等多个细分领域验证其可复制性，展现小红书电商的独特增长逻辑[k]。

在整体增速放缓的背景下，用户的真实表达依然能催生新机会，为行业提供值得借鉴的发展方向[k]。

题图来源于unsplash