“种草营销”的传播逻辑与影响者价值探析
作者：南京大学新闻传播学院 夏文蓉
“种草”作为近年来流行的网络词汇，原本并未被视为与大众生活密切相关的行为。然而，随着社交媒体的深度渗透，这一概念已演变为一种重要的传播与营销现象。本文从传播属性、流行原因及影响者角色三个维度，对“种草营销”进行系统性解析[k]。
01 “种草营销”的传播属性
“种草”本质上是一种通过分享激发他人购买欲望或认同感的行为。综合来看，其传播特征可归纳为以下六点[k]：
第一，属于信息分享行为。分享内容涵盖商品、服务乃至生活方式，强调体验的真实性与可复制性[k]。
第二，具有明确的影响意图。成功的“种草”能引发“长草”效应，即强烈的消费冲动；反之则可能导致“拔草”，即兴趣消退[k]。
第三，施加影响的主体多为特定群体，通常被称为KOL（关键意见领袖）或在线“影响者”（Influencer）[k]。
第四，推荐内容超越商品本身，更多体现为一种生活方式的呈现与认同[k]。
第五，传播渠道集中于小红书、抖音、快手等社交媒体平台，呈现出典型的点对点、去中心化传播特征[k]。
第六，受影响群体虽以年轻人为主，但由于社交平台用户结构多元，“种草”相关人群的画像呈现非大众化、圈层化特征[k]。
02 “种草”为何流行？
“种草”一词具有鲜明的本土文化特征，其流行既是语言现象，更是社会心理与媒介生态共同作用的结果[k]。
其核心推动因素在于中国社交媒体生态的高度活跃。中国社交媒体用户规模全球第一，用户粘性极强。数据显示，2017年中国用户使用手机应用时间达2250亿小时，是印度的4.5倍；70%的“95后”习惯直接在社交平台购物，远高于全球44%的平均水平[k]。
在此背景下，“种草”迅速演变为一种“社交+消费”的规模性行为，并被品牌广泛采纳为新型营销工具。社交媒体取代传统媒体，成为口碑传播的主要阵地[k]。
此外，传统广告公信力下降也是“种草”兴起的重要背景。大众对商家“自卖自夸”式宣传日益抵触，而更信赖社交平台上看似中立的第三方推荐。用户往往将“影响者”的内容视为生活方式的展示，而非硬性广告，从而更易接受其推荐[k]。
03 “种草”与“影响者”：KOL之外的关键力量
“种草”不仅是消费行为，更是文化与经济交织的现象，促使学界重新审视“影响者”的角色[k]。
KOL（关键意见领袖）长期被视为营销核心，他们通常具备权威性、高知名度和庞大粉丝基础。然而，仅依赖KOL难以体现“种草营销”的新意，因其运作逻辑仍接近传统名人代言[k]。
相比之下，活跃于社交平台的“影响者”（Influencer）更值得关注。他们未必是公众名人，但在特定领域拥有专业性和高度信任的“铁粉”。其影响力虽范围较小，但互动性强、转化率高[k]。
与KOL依赖名人效应不同，在线“影响者”更像专业沟通者，通过持续的内容输出与粉丝建立深度连接。这种基于信任与专业知识的影响方式，往往比传统广告更具说服力[k]。
因此，品牌若希望真正发挥“种草营销”的潜力，应超越对KOL的单一依赖，重视培育中小规模但垂直深耕的“影响者”群体。这类“影响者”更能体现“种草”去中心化、圈层化、信任驱动的本质特征[k]。
