平台社会语境下中国网络国际传播的战略和路径

［摘要］随着超级互联网平台的基础设施化发展趋势，平台社会形态日趋明显。互联网平台兴起也将对国际传播格局和秩序带来深刻影响，为此需要重新思考我国网络国际传播战略与路径选择。本文分析了互联网平台逻辑、平台社会特征及其对国际传播的影响，以及我国当前国际传播存在的主要问题。在此基础上，提出新形势下我国应该深化对平台社会语境的把握，积极利用国内外互联网平台完善国际传播体系和重构国际传播战略，推动各类传播主体积极参与平台公共领域，构建更为公平、公正的全球传播新秩序。

［关键词］国际传播；平台社会；战略；全球传播秩序；互联网

国际传播能力既是国家软实力的重要构成，也是现代国家能力的主要体现。随着我国逐渐走向世界舞台中心，在全球政治、经济事务和文化交往中发挥越来越大的影响力，更加需要建构与国家实力匹配的国际传播能力。2009年提出“国际传播能力建设”以来，我国对外传播工作立足全球化、网络化、数字化，在传播主体、内容、话语形态和渠道等方面，不断探索有效路径。尽管国际舆论场对我国的认知角度和立场呈现出立体化、多元化的趋势，但总体上，中国道路、中国经验和中国主张常常被西方主流媒体所怀疑和扭曲。围绕新冠肺炎疫情展开的一系列话语实践中，屡见不鲜的是一些外国媒体对中国的污名化。

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设组织集体学习，习近平总书记强调提升国家参与全球传播能力的重要性，并提出“展示真实、立体、全面的中国”的重要任务。这一要求主要基于全球权力格局与全球传播秩序的深刻变革，对国际传播提出了全新要求和系统阐述。当前，世界形势正在经历前所未有的变革，全球政治和经济权力正在逐渐从西方转向东方，逆全球化、民粹主义、贸易保护主义抬头。以互联网、社交媒体和人工智能为代表的信息技术革命， 正在重塑全球传播景观。尤其是Facebook（脸书）、Twitter（推特）、YouTube（油管）等超级互联网平台正在逐渐主宰全球传播，打破了原先主要由专业新闻机构和影视文化产业所主导的国际传播模式。

因此，有必要在新的全球信息传播秩序语境中，重新思考我国网络国际传播的战略和路径选择。一方面，互联网平台已成为全球信息流动与成员交流互动的公共空间。互联网平台为我国国际传播提供了新的话语实践空间，有助于扭转我国主流媒体国际传播能力存在的劣势。另一方面，互联网平台并非中立的“线上内容中介”，而是蕴涵特定价值偏向与价值规范的技术人造物（Technological Artifact）、具有强大实践后果的行动者。作为经济组织，大型互联网平台是国际传播的重要行动者和国际传播新秩序的重要构建者，主要由美国互联网平台主导的全球网络传播，正在将原来东西方之间不平等的国际传播结构向网络空间迁移并放大。为改变美国互联网平台所主宰的全球传播秩序，构建更为公平、公正的全球传播秩序，我国需要在平台社会语境中重新思考国际传播战略与路径选择，通过互联网平台把讲述中国故事纳入到全球公共话语和平台公共领域的对话。

平台是指一种旨在组织各类第三方用户之间交互的可编程的数字体系结构（Architechture）。技术层面而言，它指向诸多可兼容的应用程序（App）所依赖的硬件构架（Infrastrucutre），允许第三方基于这个构架开发新的功能，具有基础性、可靠性和不可见性。在经济和社会层面，平台则指向把第三方行动者联系起来的开放和互动的数字空间。

Van Dijck辨识了“平台逻辑”的三大机制，即数据化、商品化和选择性。“数据化是把社会行动转变为线上描述的（Qualified）数据，从而可以做实时追踪与预测性分析”。商品化就是平台将用户线上线下目标、活动、情感和观念转化为可交易的商品，这些商品可通过注意力、数据、用户和金钱四种通货来估价。选择性是指平台通过界面（Interface）和算法来触发和过滤用户活动，从而影响特定内容、服务和人员对用户的可见性和可用性。选择性主要由个性化（推送）、趋势与声誉（“你可能喜欢”或“你关注的人都在看”确定服务的等级评分制度）、审核与管理（平台法规、审核技术与程序）三部分构成。平台的经济逻辑就是“从收割和改变数据用途的……能力中衍生出其商业模式”。这一商业模式最看重快速扩大规模并从用户数据痕迹中攫取利润。所以，平台通过一种参与式文化卷入用户，并且使用代码和数据分析来实现商业模式。Van Dijck 结合平台的技术、经济、社会特征，认为“互联网平台都以数据为推动（Fueled By Data）， 通过算法与界面进行自动运转与组织，并通过产权关系得以正规化（Formalized By Ownership Relationship），以用户服务协议进行规制（Governed By User Agreements）”。

平台逻辑决定了它具有一定的“殖民性”，也支配了21世纪以来互联网发展历程。苹果、亚马逊、谷歌、脸书与微软等控制信息传输节点，超大型平台逐渐演化为如交通、电力、邮政和电信等类似的社会基础设施。移动网络技术发展对平台的兴起具有革命性影响，它使得地理定位和其他感知数据可以被商业使用，也进一步推动了超级互联网平台的基础设施化趋势。其中，数据化是驱动过去独立运行的单个程序、网站、博客、社交媒体和商店演化为平台的关键。学者们把互联网的这一演化称为“平台化”或“平台力”（Platformativity）。在平台逻辑的支配下，平台从微观层面的单一平台，中观层面的“平台生态”，最终演化为宏观层面的“平台社会”。单一平台指诸如健康、教育、交通新闻等提供数字服务的部门平台（Sectoral Platforms）。苹果等五大超级平台提供的产品与服务全面覆盖了公众数字生活的各个层面，共同构成了“平台生态”。而且， 经由各自的技术架构与服务条款重塑了用户数字生活的基本方式。因此，平台也是一种行政机制（Administrative Mechanisms），具有政治和社会属性。在宏观层面，随着互联网使用的移动化和多场景深入，“社会和经济的流动（Traffic）越来越呈现出一种受算法驱动和数据推动的（不可抵挡的、全球性的）在线平台生态系统所引导”的社会。Van Dijck称之为“平台社会”，并认为“平台不是反映社会，它们生产我们所生活的社会结构”。

Schwarz提出用“平台逻辑”概念来思考平台与传统“媒介逻辑”的差异。平台逻辑与操纵用户的方式有关，意味着平台并非很多社交媒体经营者所宣称的“线上内容托管中介”，为社会提供了传播、互动和商业交易的机会，而是公共话语的策展人（Curators），“它们对于可以显现什么、如何组织以及如何兑现、下架什么内容以及下架的原因，容许和禁止的技术构架等的选择，都是对于公共话语的轮廓实实在在和实质性的干预”。

近些年，数字文化中所发生的重要变化就是超级数字媒体平台的兴起，它们变成了其他类型数字媒体的基础设施。Van Dijck等认为，“社交媒体的第一个十年已经产生了在线基础设施，它正在深刻地塑造社会组织的方式以及塑造公众的方式”。脸书这些较为成功的社交网络（SNS） 演化为平台，并通过变成其他数字媒体的基础设施不断“殖民”其他社交网络。因而，平台化的社交网站累积了支配日常数字传播的极大权力。随着“对于网民的日常生活越来越重要的媒介环境受到公司实体（平台）所支配（基础设施）”，社交媒体平台正在走向“基础设施化”，极大影响了传播的权力结构。平台运营者使用数据从连接人、内容和服务中获得驱动利润，正在变成“文化与日常生活工程学（Engineering）中的调节者（Mediators）”。以近用性、连接性、商业性、网络效应为主要特征的平台，作为一种全新的传媒形态登上历史舞台，以海量用户为基础形成了中介枢纽。一方面，它们为内容生产者提供生产与发布的工具和平台，另一方面，以社交、算法、人工编辑等方式将海量内容精准分发到用户。平台作为整个社会网络化信息传播的重要枢纽， 不再是“纯粹的信息所有者”，而“正在变成社会基础设施的所有者”。

社交媒体平台的基础设施化对于传统新闻业的信息传播模式和生存方式带来深刻挑战。以Facebook（脸书）、Snapchat（色拉布）、Google（谷歌）和Twitter（推特）为代表的科技公司迅速取代大部分传统媒体的角色，并通过对分发渠道的控制很大程度上主宰了新闻业的存在形式和发展模式。早在2014年，《纽约时报》原负责技术与产品开发的员工乔纳森·格里克（Jonathan Glick） 将“某种介于出版商和平台之间整合了两者力量的东西”称为“平台型媒体”（Platisher）。2017年哥伦比亚大学新闻学院数字新闻中心针对科技公司对新闻业的影响发布的研究报告中，称之为“平台新闻”（Platform Press）。

国内学者基于新闻业变化，提出了“内容产品的平台化”和“平台型媒体”概念，即其功能不再局限于新闻等公共信息和大众娱乐内容的生产和发布，而是通过整合线下各个方面的生活场景，搭建应用平台的基础框架，最终形成聚合各种应用为一体的生态级媒体平台。互联网平台将抢占流量作为战场，各自通过自建生态的方式，不断拓展运用场景边界和流量入口。互联网平台的“生态化”发展模式已成为一种普遍现象。而媒体平台化，首先也需要通过服务受众来建构高效活跃的媒介场景。好的媒介场景设置，能够变成信息流、关系流和服务流的新入口，信息、关系、服务在平台上的流动、汇聚，能形成强势流的平台，具有入口的潜力，从而使空间信息流、关系信息流、时间信息流得以更好整合。

随着移动智能设备的发展，全球社交网络用户持续增长。市场数据统计门户（Statista）的数据显示，截至2021年1月，全球社交媒体用户已超过42亿，占全球人口的三分之一，其中又以西欧和北欧用户的渗透率最高。Facebook（27.4亿）、YouTube（2.291亿）、WhatsApp（20 亿）、Facebook Messenger（13亿）、Instagram（12.21亿）、微信（12.13亿）、抖音（6.89亿） 为全球用户规模排名前列的社交媒体平台。其中，“Instagram”是最流行的照片分享社交网站， “Facebook”是最流行的内容分享网站，“YouTube”在美国是“Z世代”和“千禧一代”网络用户最多的社交媒体平台。

随着移动互联网的深入普及和数字化生活场景的深度嵌入，“人人都有麦克风”的传播格局进一步向“广泛连接”“永久在线”深入发展，社会呈现高度媒介化特征。全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体使媒介化生活与真实生活更加融为一体，并以全景化、碎片化方式嵌入日常生活领域。大型社交媒体平台已成为国际传播实践的重要渠道和空间。传播的社交化、视频化、智能化趋势，使得平台社会语境下的国际传播呈现出新的特征。

1.   内容形态边界的模糊和国际传播元素的交织

通过不断拓展运用场景边界和流量入口，互联网平台的“生态化”发展模式已成一种普遍现象，使得资讯、娱乐、消费、社交呈现了场景化的符号与意义内涵。这一状况，一方面使得内容形态与消费的边界模糊。特别是以青年群体为主体的网络空间，其内容消费的景观化更为明显地推动了网络内容边界的模糊化。另一方面，也使得内容的空间边界模糊。吉登斯提出，“脱域”是现代性的基本特征，社会主体身份建构脱离了其所置身于地方的经验社群，进入到全球混杂、流动、碎片化的经验场景。主流社交网络通常有多种可用语言，使得用户与跨越地理、政治和经济边界的人连接，全球网络空间互动使得中国互联网不存在所谓铁板一块的内容。全球网络空间有诸多中国元素，中国网络空间也有大量全球化元素，内容空间既连接又隔断。国际传播进入了“新全球化”时代，新闻信息和文化内容的多向流动与杂糅、融合已成为了新常态。

内容边界的模糊，对于国际传播具有重要影响。全球化和网络化的交织弱化了个体对原有社群的“一以贯之的稳定的依附性”，既破坏了社群，带来了身份认同危机，同时又强化了个体在异质、流动、动态的媒介化全球文化空间中寻求认同的需要。吉登斯提出“脱域的社群”（Disembeded Community）概念，认为失去传统的地方社群联系和依附的现代人，需要在一个“脱域”的空间却对自身而言是“个人切身社会环境（Personal Milieu）”中建构身份认同并形成新的社群。阿尔布劳也认为，原有的地域性社群已经对人民的生活没有实质意义，无法阻挡其消弭，地域社群提供的传统同质化的单一身份既不现实也不可欲，还不如关注可能延伸到全球却依然与具体个人真切的日常生活紧密相连的“个人切身环境”。而这一“个人切身环境”越来越依赖于已成为社会基础设施的各类互联网平台。

因此，单一的文化叙事已经无力承载多元化的认同需要。依托互联网公共空间提供的资讯、社交、娱乐、消费等场景进行创作和共同分享，更是青年群体实现自我价值、社群认可和社交获取的重要方式。史安斌、盛阳提出“转文化传播”，认为原有“跨文化传播”理论架构已经无法充分把握当今全球社会与文化现实，“转文化传播”才能理解全球文化的杂糅、互动、交流、融合，而不是诸种单一文化尤其是“民族-国家”为主体边界的文化之间的交流。

2.   视频化成为资讯传播的主流与服务的基础

视频化已成为驱动互联网使用增长的重要动力，应用场景不断拓展到与新闻、电商、政务传播及其他文化娱乐生活，并逐渐成为其他网络应用的基础。用户观看短视频也呈现出“全景化”特征，成为用户日常生活的一部分。此外，短视频平台通过人工智能赋能创作与观看，用户体验不断提升，粘性不断增强。随着平台内容的不断丰富和完善、用户体验升级，用户获取短视频内容的方式更加集中的向头部平台聚集。

“数字化时代的到来意味着人类由读写时代进入到了视听时代，表征着人类正面临着一场真正的革命，而革命的起点则是人的感性革命”。这种感性革命是立体的、彩色的、流动的，音视频更能深入现场和以“人格化”（Personalization）的个性方式展演。意识形态和价值观的出场不再以单调的文字为主，而是在各种信息终端感性的界面上呈现多媒化的感性信息。伴随着视频化、社交化、算法推荐的发展，短视频平台用户互动需求与参与度更高，而娱乐、美食、文化、旅游、城市类等场景类内容更容易通过短视频形成裂变式传播。例如，抖音（TikTok）发起过众多关于中国文化、旅游的标签挑战。国际用户参与“这里是中国”“带我去西安”此类标签挑战，很好地刺激了用户的创作欲，丰富了中国形象的内容池。

短视频融合的视觉化和碎片化信息处理方式，也更契合年轻受众的阅读爱好，特别是大型短视频平台能够吸引青年群体进行分享、社交和自我展示。短视频平台内容涵盖了青年群体喜爱的日常生活的方方面面，从美食、出行、品位格调、游戏娱乐、宠物、风景、小技能、音乐等，寄托了青年人的情感诉求、身份认同和社交需求，满足了青年人分享、参与和交流的需要。随着5G、VR/AR传播时代的到来，传播的视觉化转向会促使媒体平台进一步朝视频化方向加速发展。

3．技术驱动下国际传播行动主体的多元化

如何寻找“中国故事”的元素及其叙事，一直是中国国际传播的核心问题。传统上，对外传播基于以“民族-国家”为整体的单一价值形象去寻找传播渠道与表达主体。在社交媒体兴起和媒体融合的趋势下，我国主流媒体的国际传播也在强调多层次、分众化、立体式、情感化、日常生活化的传播，但实际上表达出的仍然是相对单一的价值形象。甚至这种国际传播思维也要求各类传播主体承载这样一个统一、抽象的故事主题。尤其是在当今西方兴起反现代性、反传统、反权威的文化场景下，碎片化、杂糅、融合的文化与异质性社群的存在，是以反单一整体价值观为前提的。

生动、立体、全面、真实的中国价值和中国形象也交织着传统与现代、本土与异域的丰富元素。从文化传播来讲，特别是现在公共外交的语境下，一个“模糊”的中国形象在当下国际传播话语中反而是有利的。模糊掉“民族-国家”的界限，展现出内部的多元性，更有利于改善外国公众对中国的认知。

因此，“中国故事应该是一个开放的叙事空间”。国际传播要“打造融通中外的新概念新范畴新表述”，需要重新思考“中国故事”及其多样的叙事表达。有学者提出，人工智能亦可在某种意义上成为一种非人类主体（Non-human Agency）的叙事主体，人类行动者与平台、算法、机器等非人类主体共同参与跨文化叙事。喻国明认为，除了个人生产内容（UGC）、机构生产内容（OGC）、专业生产内容（PGC）外，“5G之后还会出现一个更重要的生产类别——技术生产内容（MGC）”。机器有望实现识别、学习、读懂甚至回应人类情绪，以破解情感计算谜题实现与人心灵的交互。就平台社会语境而言，基于社交平台的大规模创造性叙事为深藏于平台背后的“算法” 提供了深度学习和不断成长的养料，将成为“中国故事”再生产和再传播的又一新源泉。实际上，“技术在主体的建构和社会的建设中起着关键作用”。对于平台社会的国际传播而言，有必要把作为行动者的技术和行动者网络理论（Actor-Network Theory，ANT）引入到研究和实践中来。

国际传播应把握好整体性和差异化，构建价值观多元、主体多元、渠道多样、视角多重的“复调”传播格局，已成为学界对中国国际传播的共识目标。关于国际传播的新思考、新概念、新路径，学界已有研究进展，但是把平台社会作为语境和方法来讨论国际传播战略和路径选择的研究还不多见。我们认为，应该加强对平台社会语境和平台逻辑的把握理解，进一步发挥各类行动主体在互联网平台上的对外传播能力，着眼于中长期，形成多层次、立体化、可持续性的网络国际传播力量。从战略和路径选择而言，平台社会语境的网络国际传播，应可重点从以下方面切入。

1.   激发不同主体参与网络国际传播，强化主流媒体社交账号运营的平台思维

要鼓励根据自身资源和特点，合理分配不同的话语主体，形成多层次、多主体、多元化、多价值的传播视角。有学者指出，“理想的状态不应是官方的主体地位强势，其他主体的地位势弱，而是由政府官方、传媒、（跨国）企业、非政府组织/民间社团以及公民个体等，共同组成国际传播的多元主体”。目前，我国对外网络传播的主体日渐多元化，但也存在对外传播的内容、技法相对单一的问题。这些问题一定程度上是由传播主体在对外传播活动中的角色定位不够清晰所致， 角色定位不明确也导致对传播主体抱有不合理的期待。多层次对外传播格局，应该根据不同传播主体的位置和角色进行理性、建设性的发言，尊重所在专业领域的传播逻辑和规律，实现不同传播主体话语协同和多元互构。明确传播主体的角色和分工，将有利于丰富我国的对外传播话语，有助于不同传播主体增强其传播的主体意识，从而提升我国对外传播内容的质量、专业性和个性化，进而在国际舆论场上提高吸引力和公信力，促进国际社会多角度了解真实的、复杂的中国。

以主流媒体为例，强化平台思维，增强社交媒体账号的互动性是当务之急。实际上，我国对外社交媒体传播主体依然是主流媒体。为适应全球传播网络化、数字化的新变局，我国传统主流媒体纷纷在海外社交平台进行对外传播。在移动优先的战略下，有的央媒还积极搭建自己对外宣传客户端，引入平台化运营策略。尽管在账号的粉丝上存在明显优势，但“真正意义上的话语权，是指控制舆论的权力，话语平台的搭建，并非话语权已经实现”。

一方面，受国外受众意识形态偏向的影响，“国外网民对中国官方机构和主流媒体存在长期偏见，以及西方受众也对我国政府部门和专业媒体持较低信任态度，使得官方背景的媒体对外传播能力依然受限”。我国媒体推出的内容很难形成“病毒式”传播，在全球化、移动化环境下难以形成高效传播。另一方面，在个人化、社交化传播平台上，我国对外传播延续着传统媒体时代的格局。主流媒体各账号间、与他国友好账号之间互动性弱。虽然主流媒体也在尝试发起对话，但由于互动意识不强、信息反馈渠道不畅通等原因没有形成真正的“对话”。传播内容的可读性和亲近性仍有所欠缺，媒体推特也没有很好地承担起维持用户在场、维系对话关系的责任。此外，对海外用户行为与偏好的分析不够，为海外用户提供个性化、垂直化信息尚未成为普遍现象，多数情况下还是从事一对多的大众传播，并未完全发挥出移动传播的优势。这些原因都限制了我国主流媒体在海外社交媒体平台上的传播力和影响力。

例如，汤景泰等借助数据挖掘及数据可视化技术，分析了推特平台上围绕“一带一路”高峰论坛期间传播数据，勾勒出“一带一路”在国际社交媒体平台上的传播网络结构。研究发现，新华社、央视“对整个传播环境的影响力或许十分有限”。周翔等运用社会网络分析法剖析推特用户围绕“一带一路”议题形成的关系网络以及我国媒体账号在此网络中的结构位置，也揭示出我国利用社交媒体对外传播存在的问题。他们发现，中国对外媒体账号并未能在传播网络占据最为核心的位置，且因在推特上缺乏与其他节点的互动而未能充分将社会资本转化至场域中，并形成广泛有效的信息扩散。如何从整体布局和具体路径上突破在全球社交媒体上的结构性劣势，并充分利用分散网络用户在信息扩散中的重要作用，将会是未来我国对外传播需要思考的重要问题。

总的来说，以央媒为代表的我国主流媒体在海外社交媒体平台上的国际传播活动，对国际用户的吸引还有待改进。基于平台社会的语境，为加强我国主流媒体在海外社交平台的国际传播能力， 主流媒体除了坚持坚守格调和培育媒体公信力之外，还应该把握平台思维，放眼全球受众，强化受众连接和互动，回应海外用户关切。同时，在坚持品格、政治立场原则下，以更个人化、平等化方式与海外用户交流，理解海外用户思维和文化心理，转变话语方式与内容形态，话语内容从简单的中国元素宣传转向更具当代性、人文性和复杂性的中国价值观塑造。

也有学者提出需要建设适应新时代国际交流形势和对外传播需求的平台型媒体，并提出了媒体平台化时代对外传播业者的素养重塑路径。虽然平台已成为重要对外传播阵地，但要释放出对外传播的效果，需要以庞大的海外用户和数据积累为基础。相比商业互联网平台具备较大规模的海外用户，我国主流媒体在平台化成效上还有待提升。此外，也需要把握海外不同平台的运营规则、调性差异，打造出有特色的账号。例如，媒体平台应该深耕不同平台社群，强化其在某一区域的垂直属性和社区服务功能，建立与社区、个体之间相互信任。

2.   支持中国互联网平台的海外业务发展，提升中资企业的网络国际传播能力

利用海外社交媒体平台“借船出海”对于拓展我国对外传播渠道具有重要意义，甚至被认为可以“弯道超车”，能绕开西方传统媒体在国际舆论场的声音垄断。但是，由于海外互联网平台的信息过滤以及算法推荐具有价值观的隐蔽性，以及对我国有官方背景的账号传播存在偏见而加以封禁、审查，一定程度上限制了我国的对外传播活动。因此把我国自有互联网平台发展壮大，“造船出海”被寄予了厚望。“TikTok”“WeChat”“Alipay”“Helo”“Kwai”等平台已经拥有庞大的海外用户基数，凭借我国互联网平台在人机交互、视频生产、算法推荐等技术方面的领先优势，它们在对外宣传方面越来越具有重要影响力。此外，网络游戏、网络音乐等互联网平台的“出海”步伐日益加快，尤其是数字游戏已经成为中国文化对外传播的新兴重要载体。因此，应该继续鼓励我国互联网平台在海外做大做强，最大程度上为其海外业务发展减少政策障碍。同时，无需急于利用这些平台的海外版进行政治传播或跨文化传播，以免因强化这些互联网平台的意识形态属性而为其海外业务运营带来风险。

此外，中国跨国企业应该结合自身业务和品牌形象，充分利用其海外资源和网络优势，积极利用互联网平台媒体开展国际传播、讲好中国故事。据北京师范大学新媒体传播研究中心发布的《2020中央企业海外网络传播力建设报告》和环球网海外传播中心与上海外国语大学中国国际舆情研究中心联合发布的《2020年央企国际传播影响力》显示，我国央企海外社交媒体发力运营， 整体海外传播力进步明显。例如，东航在Instagram（照片墙）平台充分利用中国优秀传统文化元素开展对外传播，注重运用短视频形式，结合生动的话语表达展示中国文化与科技，具有良好的传播效果。中车集团通过展示京张高铁系列、“复兴号”下线系列传递中国制造形象，传播助力各国抗疫、保障运营服务、积极复工复产故事体现出负责任大国形象。

不过总体上，我国央企充分利用海外社交媒体平台传播的能力整体依然较弱，大部分央企海外社交媒体账号建设依然空白。央企入驻社交媒体数量逐年攀升，但认证规模与互动频率有待提升。在国外头部视频平台如YouTube等入驻率较低，短视频传播意识有待提高。因此，应该推动更多的企业结合自身的品牌特点在海外互联网平台上开展对外传播，尤其是强化央企开展网络国际传播的政治责任。同时，更要注重精心经营海外社交媒体账号，加大信息发布量、提高活跃度、精心设置主题和提高互动性、强化短视频传播意识；要注重提升企业传播主体的对外传播素养，鼓励部分央企与专业媒体合作或者市场机构合作，提升选题策划与制作水平，提升平台账号的运营能力。 

3.   培育各类网络意见领袖，鼓励青年网民通过海外互联网平台积极参与国际传播

网络意见领袖具有超级话语权是Web 2.0以来显著的现象，从李子柒、阿木爷爷等超级账号对传递中国文化形象的影响可见一斑。网络意见领袖在平台社会的国际传播中将显现越来越大的价值，其崛起与影响力的提升内嵌于互联网平台这一特殊媒介形式，这是平台技术逻辑背后的社会逻辑基础。杨枭枭等选择Quora（知乎）和YouTube（油管）等国际知名社交平台对288位意见领袖进行分析，发现意见领袖和热门视频在社交媒体上的国际传播活动中发挥着重要作用，并且“加强在社区的活跃度和参与度”“提高对中国相关议题的贡献度”“改进发言内容的质量”“关注社区网络传播技巧”等是提高意见领袖的传播影响力的因素。李子柒选择以极少的文字和精美视频传递，降低了跨文化交流门槛，更重要的是在内容体现的文化价值上选择了人类共通的主题，以勤劳、自立和亲情赢得全球受众的共鸣。

从技术和题材、调性的把握来看，意见领袖的形成需要长期在平台社区中沉浸、积累，以及对其用户人群的长期耕耘。深耕社区的个人化意见领袖，是以一种个体与个体之间的“人格化”的方式进行传播和沟通，有助于弥补官方机构对外传播刻板形象的不足。一方面，说明了在平台社会提升国际传播力必须做“人”的文章，重视其融入社群与主题的互动性。另一方面，意见领袖的兴起需要商业模式运营来把握调性和支持内容的连续输出。为此，相关部门应深入研究中国“网红”出海的传播模式和发展路径，优化现有对外传播的题材、内容和风格，尊重“网红”出海的内容传播模式与商业运营机制，以保障优质对外传播内容池的可持续积累与输出。同时，也可参照郭杰瑞、马思瑞等“洋网红”的成功模式，在微博、B站、抖音、微信公众号上发掘并打造跨文化网红，鼓励他们在海外社交媒体上开设账号，将其影响力从中国的社交媒体平台延伸到海外社交传播平台。需要指出的是，虽然意见领袖的调性与建构模式与官方对外传播的内容定位和运作机制不同，主流媒体的海外社交平台传播仍可借鉴相关经验，比如在话语亲和力与用户互动性上做出一定调适，坚持互联网平台的社群性社会维度。有人认为其对中国文化的传播仅涉及到浅显的表层，甚至认为传递了一些“文化糟粕”的现象，不过对国际传播而言，可能各种异质性的讨论、丰富多元的文化、多角度的生活呈现更符合复杂中国的真实形象。

除培育各类网络意见领袖之外，还要大力鼓励青年网民参与网络国际传播。有学者将国际传播生态描述为从商业网站以及大型传媒集团的“象阵”转向以互联网用户为基本构成单位的“蚁群”。以普通网民私人身份和“人格化”形象开展的对外传播，淡化官方机构在对外传播中所占比例，也更容易被海外受众和媒体所接受。尤其是青年网民是社交媒体平台的主体和最为活跃的用户，具备既符合跨文化交流又符合平台传播需求的表达形式偏好，他们所开展的国际交流与形象展示与全球化媒介生活场景中的青年网民具有较好的互动性和对话性。比如，国内外青年网民以Vlog形式在社交媒体平台展示城市空间、关注当代和传统文化、展示多元真实的中国生活，具有很大的传播效应。就青年网民群体的对外传播策略而言，一方面，“可以以短视频渠道为重要抓手，利用青年流行文化产业增强对外传播的内容支撑力”，鼓励他们在海外社交媒体上开设账号，讲好中国故事。另一方面，推进传播主体多元化，采用多种机制鼓励专家学者、留学生、海外华侨华人等参与国际传播。其中，我国青年网民应该积极在海外互联网平台参与知识、文化分享，更好融入国际社群，在“平台公共领域”参与更多对话甚至舆论斗争。

4.   探索和优化网络国际传播的框架和话语，突出呈现“发展中国”“复杂中国”

由于制度、文化的差异，意识形态的长期偏见，现实利益的分歧和对中国强大影响的“焦虑感”，西方主流媒体对我国的偏见短期难以改变。站在全球传播的视野来看，国家之间的差异正受国际传播的驱动。包括网络国际传播在内的我国对外传播的目标，需要从长时间的“认同”降低到先争取“承认”，再增进“理解”。承认、理解和认同这三个层次的目标期待中，“承认”是经验事实层面，目的在于促使西方公众更多了解中国制度的差异、发展的客观性等，呈现丰富的、复杂的、多元的中国面貌，争取更多的“可见性”。“理解”是促使西方受众理解中国制度、国情和文化，要在叙事层面通过呈现世界发展的多元逻辑、强调尊重制度差异的前提下，阐明中国道路和中国主张。“认同”是态度的接纳和认可，对外传播的逻辑是话语说服，争取价值观和体制道路的认同和号召力。

有学者提出，为营造有利于我国发展的国际舆论环境，后续中国的国际传播可更加注重突出呈现“发展中国”“复杂中国”的报道框架。这既需要报道和传播我国先进、富强、文明的一面， 也不避讳谈论我国社会发展和探索过程中存在的问题和挑战。为此，国际传播中可以更多运用中国作为“发展中大国”的话语，逐步替代之前长期使用的“发展中国家”的话语——“发展”强调我国作为发展中国家，有权利在贸易、碳减排等领域享受发展中国家的待遇，“大国”强调中华文明的悠久历史、幅员辽阔的地区差异和走近世界舞台中央的责任担当。“发展中大国”的传播话语， 可将我国与其他发展中国家做必要区分，有利于增强对“发展中国+复杂中国”的框架阐释。有学者提出在中国政治文明的对外传播上进行富有创新性的“破题”已经是箭在弦上，“去政治化”“去意识形态化”“不争论”“特色”“例外”之类的权宜之计已经无法适应当前全球新闻传播的变局。在故事层面既要从宏观视角呈现我国的整体形象，也要更多地从个体故事等微观视角讲好中国发展和中国人的故事。

无论是媒体的对外报道和社交平台上的内容传播，还是智库、公众等多元主体在社交媒体上的发声，都可在传播框架和传播话语上以“发展中大国”的话语突出“发展中国”“复杂中国”的主要框架。学者单波在对跨文化传播的研究中提出了“公共空间”的概念，认为不同文化之间的“共义域”的大小则直接关系到双方交流、传播的效果。国际传播要寻求“共义域”跳出“民族-国家”本位形象的桎梏，既要跳出本国本位，也要跳出他国本位的逻辑，以促进全球公众可承认、可接受的原则。这一观念本身与“人类命运共同体”理念相契合，也与上文论述的降低目标期待，先争取“承认”再促进“理解”的思路相吻合。“发展中大国”的可沟通性话语如何设定？我们认为，现代性话语尽管是多元混杂的，即包含现代性进步话语，也包含了反思西方现代性的诸种另类现代性话语，而前者依然是主流。现代性进步话语体现在城市化、消费水平、科技进步、物质增长、国民福祉等方面，体现在制度的理性化，以及高尚的共享理念上。在这三个层面上，可以通过数据、案例与共同富裕故事的形式，以绩效正当性话语，呈现中国社会的现代化进程和发展成就；在制度理性化上，可以通过中国走向法治、开放与合作机制，如反腐倡廉、透明政府等，以程序正当性话语讲述；可以通过生态文明、节能减排、碳达峰、碳中和、脱贫攻坚和“人类命运共同体”“人民为中心”等政策事实或图片来展示平等、自然、进步等共享价值理念，突出价值正当性话语。

5.   突出故事化表达和生活化视角，做好国际受众的网络分层传播

建立接近性和共情感，是使国际传播具有可接受性的基础。从个人化视角、生活化视角、情感化视角，在日常生活的真实记录中展示个人真情实感、个人发展与时代紧密联系的命运历程，呈现可触可感的真切故事。在故事化表达和生活化视角的网络国际传播过程中，也要尝试建立时空思维，强化对话和连接意识，把中国发展进步的故事与全球共同进步关联起来，以“人类命运共同体”思维来尝试自身与他者，中国与世界的地理、心理上的接近性。这方面，海外留学生、中国移民二代、对华友好人士以及在华学习工作的外国人等群体可发挥重要作用，他们生活或穿梭于中西方社会，其视角更加具有跨文化的同理心，其传播更具有在不同文化社会情境中生活的在地性，可在更加微观和透明的社交叙事中增进不同国家受众对中国的真实观察和体验。

此外，网络国际传播要注重整体统筹、做好差异传播，优化国际传播资源分配。战略规划层面需要做好分众化、精准化传播，针对不同区域、国家、群体制定不同的传播策略，甚至做到“一国一策”“一国多策”。因此，网络国际传播研究和实践离不开比较社会学研究、数字人类学研究和媒介使用习惯的长期跟踪调查，在此基础上才能把握不同国家所使用的平台的调性和规则，理解国际传播目标国的制度规范与文化观念，从而选择网络国际传播实践的不同策略和实施路径，对不同国家、地区、人群进行分类分众传播。

据We Are Social 与 Hootsuite 合作发布的《2020全球数字报告》（Digital 2021：Global Review Report ）显示，全球总人口中仍有40％以上未连接到互联网，其中超过10亿在南亚，整个非洲大陆仍有8.7亿人无法上网。此外，青少年人群在社交媒体上花费时间最多。这些数据表明，未来我国国际传播更应该重视新兴市场，尤其是人口结构较为年轻的新兴市场的耕耘.

平台社会的到来为中国国际传播能力建设提供了新的契机和传播场景，也对我国网络对外传播的战略与路径选择提出了新的要求。虽然互联网平台能够扩大国际传播主体的范围和中国故事的可见性，但并不意味着所有传播主体在平台上具备同等的传播能力。规划和完善中国网络国际传播战略，需要更好地把握平台逻辑和平台社会语境，而不能仅仅把平台视为一种新增的传播渠道。

平台语境中的网络国际传播，除了大力推动各类传播主体积极参与平台公共领域、参与平台公共话语和平台社群互动之外，更应该基于平台逻辑对于国际传播的理念和实践做出调整，丰富中国故事的叙事空间。网络国际传播应该提高统筹能力，注重整体性与差异性，合理设定中期、长期目标，有效协调各类传播主体的话语功能。网络国际传播应该根据自身的资源选择不同的、适合自身的传播策略，通过破除单一整体的“民族-国家”叙事框架，寻找多元价值中的可沟通性话语，以多元视角和多种表达共同丰富中国故事、中国元素内容池。同时，适度淡化国际传播的政治化，加强日常生活化、情感化、亲近性的社群传播形式，加强对流媒体平台的利用。各类传播主体也要注重把握不同平台的调性和规则、特点，运营和打造出符合自身特点的平台账号，持续在网络国际传播中增强影响力和引导力。