「做内容就是在和用户交朋友，他们每年有三个月看我的片子，这三个月里如果我们的作品能给他们提供正向的情绪价值。等我积累了10年时间后，粉丝的情感和粘性是会发生质变的。他们不是在为不良人消费，而是在为自己的青春消费。」
作者 | 陆娜（北京）
《画江湖之天罡》以6000W+总票房突破网络电影行业票房记录，画江湖系列手办全网销量也已破10W体，不良人积累了十年的IP价值终于开始在C端爆发。
在ToC能力得到初步验证后，若森正进一步围绕不良人IP进行内容布局和衍生品规划。若森副总裁杨磊表示，「当下软硬周边的核心价值不在于贡献新的收入，而是让这一IP进入到粉丝的日常生活，为其日后商业价值的真正爆发做铺垫。」
在此前很长一段时间内，动画公司大多都在做B端的生意：要么向平台方出售内容版权或赚取承制费用，要么依靠游戏和衍生品等授权收入转化IP价值。
随着近两年各平台开始发力会员业务，动画通过用户付费和拉新能力带动了可观收入，展现出这一品类自身强大的ToC属性。而在降本增效的大前提下，新项目尤其原创项目立项机会的缩减，让动画公司营收压力增大，也开始致力于寻求内容的直接变现。
其中，若森凭借六季不良人持续走高的口碑，以及多年来悉心的粉丝运营，在C端做出了快速反应，并取得出色成绩，为当下的动画行业提供了参考价值和信心。
若森早年的变现重心也放在游戏上，最初做动画主要就是依赖给游戏导流以达成变现目的。直到2018年，游戏版号持续停发，真人IP衍生剧无法上线，若森受到接连暴击，不得不挖掘新的变现路径。
当时不良人系列已更新至第三季，初具粉丝规模。与此同时，不良帅袁天罡在片尾为男主的牺牲，让一众粉丝意难平，也让若森意识到男女主在很多人心中缺乏存在感。
以这些具体的内容反馈为起点，若森开始思考应该和粉丝建立什么样的关系，并很快决定要加深私域运营。
为了和粉丝直接沟通，负责市场的杨磊开始在有限的营销预算之下，亲自下场与用户互动。粉丝随之通过「若森老杨」，建立了对这家公司的具象化认知。「他们喜欢接地气的、能打成一片的人，但一些东西官号不方便直接发，导演又没空，有时候还需要直接承受负面，我就自己来。」
为了和核心粉丝形成紧密的连接感，若森为之后三季定下明确目标：把男女主的好感度立起来，并决定在主线之外为人气角色不良帅袁天罡开设新的番外篇。
在当时的设想中，不良人IP会陆续推出三部网络剧场版，去描绘袁天罡300年人生沉浮的三个时间节点。受限于不成熟的外部条件，若森直到2022年底才真正开始推进《画江湖之天罡》的中期制作。
在等待时机的4年间，若森不断推出一季超越一季的内容，也收获了粉丝不断加深的情感厚度。也是从第四季开始，不良人系列压缩了故事的创作结构，从四五十集的年番转向为十几集的精品季番，力求「集集高能」。
杨磊清晰记得，第四季不良人的弹幕出现了一个明显变化——有用户在问能不能开超前点播，「有这种声音我们就意识到用户的付费意愿出现了，不过那时还没有形成规模。」
不良人由于成人武侠向的故事特性，其粉丝画像中18- 30岁用户占比近70%，受众年龄明显大于其他番剧，以男性为主。相应的，这类群体在消费上都有自主支配权，消费力也相对更强。
但杨磊认为，面对普遍性的消费降级，大家会产生消费意愿的一定是能够提供更高情绪价值的东西。「做内容就是在和用户交朋友，他们每年有三个月看我的片子，这三个月里如果我们的作品能给他们提供正向的情绪价值。等我积累了10年时间后，粉丝的情感和粘性是会发生质变的。他们不是在为不良人消费，而是在为自己的青春消费。」
2022年，伴随着若森的破产风波，《不良人》第五季依然如期上线。稳定的更新节奏让粉丝回流，公司的舆论则带来了动画圈以外的大量关注。凭借扎实的内容质量，不良人承接住了涌来的一切目光，更是引来不少UP主的解读和二创，进一步破圈。
去年3月，《不良人》第六季上线，杨磊形容「第一天就炸了」。大量单集解读开始在B站出现，也留下了几个百万播放视频。随之而来的是纷纷入坑这部「国漫之光」的新粉丝，和超过6万人打出的豆瓣9.6的开分。
值得一提的是，第四五六季若森一改此前的免费策略，和腾讯视频签订了三季的独家合作，以帮助公司度过难关。很多老粉都清楚若森的资金困境，呼吁大家不要看盗版资源，并通过会员付费为追随的不良人系列出力。凭借和粉丝的良好互动，若森也借势传播了如何开通会员的具体操作攻略。粉丝群体的纷纷响应让若森深受感动，也进一步从侧面印证了不良人的影响力。
第六季播出期间，「若森老杨」的账号下一直有粉丝催促不良人去做奶茶等联名产品。「粉丝主动要求联名，要为你花钱，核心在于他想要在生活中看到更多不良人的元素。这是不良人IP积累十年后的粉丝粘性和厚度。」
若森快速响应了涌来的粉丝热情。
同年4月，若森成立商业化部门，由杨磊负责，进行不良人IP的衍生品开发。「这毕竟还是一个粉丝生意，我想的更多的是能够把产品实体化之后融入到他们的日常生活。」
若森将衍生产品分类为软周边和硬周边：硬周边目前以手办、雕像为主，主要实现变现；软周边更多是满足粉丝对于IP日常的情感需求。目前杨磊将更多精力投入在周边开发上，并同步在拓展文旅项目的开发机会。
当内容达到高关注度时，就会具有引力，优质资源会同步靠拢。第六季上线后，很多供应商主动联系到了若森，而杨磊需要做的就是筛选出合适的合作伙伴。
高人气的天暗星、姬如雪、袁天罡等手办，都是由第六季上线之后主动联系杨磊的手办厂牌PPDF制作的。这次合作也被杨磊称为「可遇而不可求的机缘」：5月1号双方首次建立联系，5月11号不良人做第六季完结直播时，手办样品就已经摆在了桌上。
在杨磊看来，那场直播相当于给所有用户提前种草了两款手办，也借此机会测试了粉丝对这个产品的渴望程度。看到不少用户表达了购买意愿，双方快速敲定合作，于6月6号正式上预售。
考虑到IP的可持续性，杨磊提出了极致性价比概念，要求合作方在保证质量的前提下尽可能压低价格，让更多喜欢李星云的粉丝能有机会拥有这款手办。
同时，长久以来都没有新的活力注入到手办这一赛道，他希望借助不良人IP拉动更多新玩家入坑。PPDF则可以通过这次合作的高质量产品，打造出自己的厂牌影响力。
若森以往的授权手办销量只有几百个，团队最初并未对这次的产品抱有过高期待。但7月底若森做9周年直播时，天暗星手办就已累计售出24000个。后续一些提前收到若森寄来样品的UP主又在B站做开箱测评，义务宣传、客观评价。一个月内，销量又涨了一万多个。
「IP 本质做的就是流量。谁有流量，谁就有商业化的基础。我们不仅要把公司内部力量都用在作品的打磨上，同时要利用自己的私域流量，把产品销量做上去，证明国产动画是一个有价值的行业。」
截至目前，预售价399元、现货价499元的天暗星手办销量已超四万二，单个产品营收就已经超过1700万元。
杨磊清楚，利润虽只有几百万，但能覆盖公司全年内容开发成本的十分之一，已然是一笔可观收入，毕竟这只是一款产品，未来更多人气角色的手办也会陆续上架。
在粉丝抢订手办，等待到货的2023下半年，《天罡传》终于也进入制作尾声。
作为贯穿不良人系列的关键人物，袁天罡推动了主角李星云的整个成长线，也促成了后者的角色魅力蜕变。而以他为主角的网大，除了要丰富角色扩充内容，也承担了破圈拉新的功能，其中核心的一点是减少故事门槛，对新粉友好。
影片由第三季导演周飞龙执导，「他是写死袁天罡的人，最适合来展开大帅的故事」。前中后期团队同样是不良人番剧的主创——若森裁员之后生产力一直捉襟见肘，100多人的制作团队需要通过不同项目在一年内岔开节奏。留下的制作团队能力越来越强，也追求越做越好。为了提高产能，若森在重庆和青岛各组建了一个培训基地，免费招募学生进行培训为团队储备、培养人才。
最后几个月，主创们几乎在争分夺秒地抓住每一次完善作品的机会。有天平台反馈一个字幕需要修改，周飞龙联系灯光指导，又去现场「求」来半个小时，最后替换两个镜头。
《画江湖之天罡》最终上线时采用了腾讯视频云首发的模式，此前并没有动画电影尝试过类似全片付费解锁。杨磊提到，当初项目在腾讯做内部评估时，团队就明确影片会按照90分钟的叙事结构去组织故事，6分钟时讲到哪就是哪。
「若森一直保持着IP 自主开发和运营权。我们做自己的渠道，做自己的私域，自己维护社群。」
在12月29日上线前的几场线下点映礼，若森多年运营粉丝的工作有了直观展现。一个又一个装扮成李星云、袁天罡、蚩梦等角色的coser出现在观众面前，其中大部分都是粉丝自发行为。现场人流络绎不绝。
不少B站UP主也陆续在网上自发安利这部影片，甚至有些UP主为了支持若森，让经济有困难的粉丝拿着票根找自己去报销。杨磊看到一些粉丝留言自己看了盗版过意不去，又补买了影券。「我们真的和这些用户一起走了10年，在你展现出足够诚意时，他们真的会有所回馈。」
虽然三天早鸟票的销量未能达到预期，但几天后的元旦假期，《天罡传》迅速达到了2000万票房。截至目前，影片总票房已破6000万，观影人数超过700万，打破网络电影行业记录并实现盈利。
《天罡传》的表现让若森再次赢得信心，计划未来以一年或一年半的节奏，持续推出网络电影。而除了贡献收入，这类衍生内容还承担着对主体IP的拉新作用。
今年年初，不良人第一季在腾讯站内的热度一度攀升至榜首，在总榜最高时也位列第三。这说明这一IP的受众还远未饱和，仍有积累空间。
不过，不良人前三季因为历史原因，做过大量删减，制作相对之后几季也稍显粗糙，对新粉并不友好。如果明确是为付费用户服务，就需要提高内容质量，降低用户获取内容的心理成本。
若森目前对这一问题有两种解决思路：一是后期通过电影的形式把前史高度概括地讲清楚；二就是制作重制版，并从原来的50多集压缩成12集左右的短番。与此同时，控制不良人的完结时间，避免过度开发导致剧情烂尾。
杨磊认为，不良人成为国民级IP的机会将出现在做出系列院线电影之后。「若森每年更新的番剧和网大可以同步作为内容支撑，软硬周边在日常生活为粉丝持续提供情绪价值。说白了我们用十余年的时间去给电影做广告。」
目前，不良人院线电影已经进入前期开发。杨磊透露，区别于网大的角色传记形式，院线作品将会以更加全景式的、贴合主线剧情来创作故事。
「这是我们花了十年心血养大的孩子，他的第一次院线亮相，不能败。」
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