中国“十元店”出海潮：从模仿者退场到KKV升级出海

“名创优品”模式的复制与淘汰，折射出东南亚零售市场的残酷竞争与升级趋势

来源丨 品牌工厂BrandsFactory
作者丨刘晓婷
图源丨图虫创意 来自中国的“10元店”模式曾在东南亚迅速扩张。2016年，名创优品首先进入菲律宾和泰国市场，次年在印尼开设首家门店，至今其在印尼的门店数量已超过200家[k]。然而，伴随其成功的是大量模仿者入局，如Mumuso、Yoyoso、MINIGOOD、XIMISO等品牌，它们复制名创优品的装修风格与低价策略，并贴上“韩系”标签，一度在越南、印尼、马来西亚等地快速扩张[k]。 以Mumuso为例，其在2018年上半年仅在越南就开设了32家门店，高峰期全球门店超千家，曾被视为“网红零售店”[k]。YOYOSO和MINIGOOD也分别依托义乌供应链，迅速拓展海外市场，门店数达数百家，年销售额破亿元[k]。然而，自2020年起，这些模仿者纷纷陷入困境，门店大量关闭，市场逐步萎缩[k]。

从疯狂扩张到集体退场

这些品牌的衰落，既有疫情冲击线下消费、多国收紧进口资质等外部因素，更深层原因在于其商业模式缺陷[k]。与名创优品采用直营或强管控代理模式不同，多数模仿者依赖松散的代理商体系，由代理商自行选货、运营，缺乏总部的有效支持[k]。这导致门店SKU管理混乱，难以应对复杂供应链和本地化需求[k]。 名创优品的选品机制更为系统：海外加盟商定期回国参与选品，提前规划未来3-6个月的商品结构，确保本地适配性[k]。而模仿者多通过线上平台（如类似1688的系统）让代理商自行下单，导致选品碎片化，无法形成爆款联动[k]。此外，由于国内门店规模远小于名创优品，模仿者在供应商议价权、新品开发能力上也处于明显劣势[k]。

十元店的生存逻辑：模式决定成败

随着模仿者退场，东南亚低价零售市场逐渐由名创优品主导[k]。目前，名创优品在印尼、新加坡、越南等地实行直营，在泰国、马来西亚等则通过国家代表机制进行深度管理，确保运营标准化[k]。这种强管控模式提升了效率与品牌一致性，成为其可持续扩张的核心优势[k]。

新势力出海：KKV的升级打法

在仿牌退潮之际，新玩家KKV正以差异化策略进军东南亚[k]。作为KK集团旗下的零售品牌，KKV不同于名创优品的自有品牌模式，主打第三方品牌集合，覆盖食品、美妆、潮玩等多个品类，定位Z世代消费群体[k]。 KKV注重消费体验，门店面积大、设计明亮，融合打卡、聚会等社交场景，并在印尼推出“假日主题店”“糖果工厂”等主题门店，开业周末客流量超万人[k]。截至2022年10月，KKV在国内拥有383家门店，在印尼布局12家，虽规模尚小，但背靠KK集团的资本支持（曾获京东、经纬创投等7轮融资），具备长期发展潜力[k]。 随着名创优品、KKV等中国新型零售品牌持续出海，东南亚零售格局正从低价模仿转向模式创新与品牌体验的竞争[k]。未来，能否构建高效的供应链、本地化运营能力和资本支撑体系，将成为决定胜负的关键[k]。