一款智能马桶三年销量翻十倍，一款山地车在京东11.11拿下类目销售第一，一款露营车占据平台半壁江山——这些产品背后都有一个共同的名字：京东京造。
在2018年之前，京东京造还只是京东的一个构想。七年过去了，这个自有品牌已经获得了超过5000万用户的认可，与全国近800家产业带优秀企业深度合作，实现了业务体量增长50倍的跨越。
京东京造的成功绝非偶然。它背后蕴含着电商平台打造自有品牌的全新逻辑，一条以数据为驱动、供应链为基石、品牌价值为核心的新型商业路径。
七年磨一剑
京东京造如何从零到亿？
京东京造诞生于2018年，当时京东将其定位为“好生活选京造”的生活方式品牌。它瞄准了中国正在崛起的中产群体，提出了两个清晰的产品方向：一是“高端产品的大众化”，二是“大众产品的品质化”。
这意味着要么将市面上新颖但价格较高的商品品类推出高性价比版本，要么针对常见商品品类提供更高质量的版本。
京东京造与传统品牌的发展路径截然不同。它不需要从零开始建立品牌认知，而是站在京东这个巨人的肩膀上。
据张蔚鴒教授在《品牌管理》中介绍的品牌资产模型，京东母品牌多年来积累的品牌知名度、忠诚度、感知质量和品牌联想，可以顺理成章地迁移到京东京造子品牌身上。
产品为王
如何用爆款策略撬动市场？
京东京造的打法非常清晰：以极致单品切入市场，建立口碑，带动品类突破。智能马桶就是一个典型案例。
京东京造与麦格米特合作，开发出冲力是普通马桶8倍且平均噪音只有43.3分贝的静音智能马桶。这款产品获得了中国家用电器研究院“睡眠静音认证”，并拿下2024年“京东618”期间京东智能马桶销售额第一名。
在黑鲸智能马桶案例中，京东京造与浙江台州卫浴产业带的麦格米特工厂合作，取得了显著业绩：总成交额环比“618”增长140%，3年间销量翻了10倍。
自行车领域也是如此。京东京造与全球自行车“超级工厂”富士达合作，以“敏捷开发”模式快速响应市场消费需求，不到1年时间就推出了10余款爆款自行车。其中山地车销量同比增长超9倍，折叠车销量同比增长近5倍，分别位居京东11.11类目单品销售第二和第一名。
C2M模式
如何精准击中用户需求？
京东京造的核心能力在于其C2M（消费者到制造商）反向定制模式。这种模式让京东京造能够基于市场分析、用户洞察、客户调研完成产品立项，与制造伙伴共同开发产品。
所谓的“C2M”是Customer to Manufacturer的缩写，即用户直连制造，按需生产，以销定产，它是产业互联网时代下，一种新型的生产制造和商业形态，但在中国，“C2M”并非一件新鲜事。与传统模式相比，C2M模式大大缩短了从洞察到产品的距离。
C2M模式的优势显著。一方面，对制造商（M端）而言，C2M直接省略了中间环节，使品牌商/制造商能够直接触及终端消费者，从而降低成本并提升效率。另一方面，对消费者来说，C2M模式消除了传统中间环节的层层加价，不仅能够以更优惠的价格获得高品质商品，还能满足其个性化定制的需求。
一家为京东京造代工净水器的艾波特公司透露，他们正在调试“一条为京东京造定制的行业领先级数字化生产线”。这种深度合作使得京东京造的产品占到艾波特销售额的近1/5。
户外露营车的案例展示了C2M模式的精准性。京东京造早期洞察到露营热潮，与浙江泰普森合作时提出了两个关键建议：一是给露营车加上刹车功能，二是控制成本但不降低品质。
这两个建议基于对中国消费者使用场景的深刻理解——国内地形复杂，刹车功能十分必要。这款露营车上市后很快连续几个月销量翻番，成为京东金榜的TOP级商品。如今京东每卖出2台露营车，就有一台来自京东京造。
产业带共赢
如何重构“工厂-消费者”关系？
京东京造与传统品牌最大的区别在于其与产业带的深度捆绑关系。它不做简单的贴牌生产，而是与工厂共同研发、共同成长，实现真正的“共生共赢”。京东京造做工厂的“全链路综合服务商”，通过“你做工厂、我做市场”的分工定位，实现能力互补与协同。
麦格米特营销总经理陈亮坦言：“与京东合作之前，我们主要为传统卫浴类品牌商做OEM、ODM，产品从工厂到建材市场，再卖给客户，反馈很慢”。
这种合作带来的效益是实实在在的。五年来，京东京造帮助工厂平均降低30天库存周转。2022年，京东京造的销售额同比增长超60%。
另一方面，具体到孵化C2M新品的环节，京东更多元的工具和细化的方法，帮助品牌降低时间和试错成本，少走许多弯路。
京东和九阳的C2M合作就是其中的一个典型案例。从2020年至2023年，短短三年间，双方累计合作的C2M共创项目超过了100起，覆盖了九阳小家电的23个品类，孵化出的新品、爆款案例超过40个。
数字能力
如何构建品牌护城河？
京东京造的“1223”业务发展计划揭示了其战略重心：即坚守京东自有品牌定位，“质价比+独特性”两个突围之道和“品类深耕+场景串联”两个高地占据，发力构筑了“洞察创新、精益成本、敏捷开发”三大护城河。
数字化能力是京东京造最深的护城河。京东云优加为京东京造打造的“京造元宇宙”虚拟世界，生动再现了京东京造的产品生产线，用户可以通过互动游戏形式体验产品打造过程。
这种创新营销模式覆盖了300余万用户，实现了品牌资产沉淀。
京东京还通过“小单快反”的敏捷供应链模式，针对消费者反馈迅速迭代升级以响应市场变化；同时通过大力提升供应链效率、优化库存管理的方式，推动了全链路降本增效。
理论视角
品牌资产如何迁移与增值？
从品牌管理理论角度看，京东京造的成功案例提供了品牌资产迁移的完美范例。根据戴维·阿克的品牌资产五星模型，品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、感知质量和其他专有资产。
京东母品牌在这些方面都有坚实基础：品牌知名度极高；拥有一大批忠诚的用户；品牌联想鲜明（电商、送货上门、送货快、品质和服务有保障等）；感知质量在电商平台中最高；拥有扎实的专有资产，尤其是重资产投入打造的仓储物流系统。
京东京造子品牌以京东母品牌之名作为背书，品牌名称一目了然（京东出品制造的好产品），自然继承了这些品牌资产。
这种品牌资产迁移的效果显而易见：京东京造的用户复购率达到45%，远高于行业平均水平。
可持续性
如何构建品牌长期韧性？
从企业可持续发展视角看，京东京造代表的平台型自有品牌展现出强大的抗风险能力和市场适应性。
参照Ansoff的韧性框架，平台型企业的韧性主要表现在缓冲能力、适应能力和创新能力三个方面。
京东京造在与富士达的合作中展现了这种韧性价值。富士达被誉为全球自行车“超级工厂”，产品销售遍布全球50多个国家和地区，但也面临市场增长的新挑战：由于不直接面对消费者，产品研发创新无法满足消费者日益多元、个性化的需求，以及备货压力大、库存管理成本过高。京东京造将敏捷开发模式向产品研发、生产、销售等全链路不断渗透，一方面从消费者和市场需求出发，携手富士达进行产品的功能定义和研发设计；另一方面通过优化提升供应链和库存管理效率，帮助富士达实现全链路降本增效。
而在未来，身为一家数实融合的“新型实体企业”，京东的C2M模式也同样体现着产业价值与社会价值。事实上，早在2022年，京东京造就启动了“百大质造工厂计划”，未来三年内，京东京造将着力打造超过500个产业带品质示范工厂，助推中国制造转型升级。
这种模式不仅为消费者创造了价值，也为制造伙伴开辟了新的业务增长曲线。这些数字背后是一个以数据为驱动、以供应链为基石、以用户价值为中心的新型品牌模式的成功。
“要想真的能实现消费增效，为消费者创造价值，则输出的这个方案必须是可落地的，对品牌来说，不是虚的”。从这一点来看，理解了京东京造的C2M，也是重新理解了京东。
