魏中龙. 营销组合理论的发展与评析 [J]. 北京工商大学学报(社会科学版), 2006, (05): 57-61+107.
市场营销组合概念自 20 世纪 50 年代由美国的尼尔·鲍敦提出以来, 经历了 4P、4C、4R、4V 的发展, 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。菲利普·科特勒认为, 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。也就是说, 营销组合是企业为满足目标市场的需要, 对自己可控制的各种营销变量进行优化组合和综合运用, 以更好地实现营销目标而制定的综合营销方案。因此, 回顾营销组合理论的发展, 探究 4P、4C、4R、4V 的内涵及其关系, 明晰营销组合理论发展对现代企业营销实践的启示, 是很有意义的。
1. 4P 组合
1960 年, 美国营销学家杰罗姆·麦卡锡将市场营销组合表述为产品( Product) 、价格( Price) 、地点( Place) 和促销( Promotion) , 即著名的 4P 组合。
2. 4C 组合
4P 代表了营销者的观点, 即卖方用于影响买方的有效的营销工具。但是, 从买方的角度看, 任何营销工具都应该是为顾客提供利益和创造价值的。因此, 当产品的同质化日益增强, 消费者需求的个性化、多样化日益发展时, 顾客对卖方以 4P组合施加影响的做法产生了不满, 要求真正以顾客需求为中心的呼声不断增强, 从而引起了人们对 4P 营销组合理论的反思。
1990 年, 美国营销学家罗伯特·劳特朋在《广告年代》上发表《4P 退休, 4C 登场》一文, 引发了营销及传播界极大的反响和热烈讨论。4C 营销组合是针对 4P 营销组合提出的, 由顾客(Consumer) 、成本(Cost) 、便利 (Convenience) 、沟 通 (Communication) 组成。
3. 4V 组合
1994 年, 我国台湾学者罗文坤首次提出了 4V营销组合理论, 即产品的多样性( Versatility) 、价格的价值性( Value) 、通路的复合性( Variation) 、推广的互动性( Vibration) 。2001 年 6 月, 我国中南大学吴金明在《中国工业经济》上发表了“新经济时代的 4V 营销组合”一文, 把“4V”营销组合称之为第三代营销模式, 认为“4V”是指差异化( Variation) 、功能化( Versatility) 、附加价值( Value) 、共鸣( Vibration) 构成的的营销组合理论, 从而使 4V 营销组合得到了广泛的认可与传播。
4. 4R 组合
4R 营销组合理论有两种表述: 一种是美国营销学家唐·E·舒尔兹在 20 世纪 90 年代提出的, 包括 关 联 (Relevancy) 、反 应 (Respond) 、关 系 (Relation) 、回报(Return) ; 另一种是美国学者艾略特·艾登伯格在 2001 年出版的《4R 营销》一书中提出的, 包括关系(Relationship) 、节省(Retrenchment) 、关联(Relevancy) 、报酬(Reward) 。
营销组合理论的出现引发了4P理论的诞生。1953年尼尔·博登提出了“市场营销组合”这个术语，指出市场需求在一定程度上受到“营销变量”“营销要素”的影响。企业为了赢得积极的市场反馈，应该对这些变量、要素进行组合，从而获取最大利润。营销组合含有几十个要素，博登提出的要素为12个。1960年出版的《基础营销》作者杰罗姆·麦卡锡将众多要素归为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Promotion）和促销（Promotion），这就是经典的4P理论。
在旅游市场营销中，能够影响旅游企业的市场营销活动因素分为可控因素（产品、价格、渠道和促销）、不可控因素（社会、经济、人口、政治、技术、法律、环境、道德和地理）。旅游经营者为了获得经济利益，将产品、价格、渠道和促销这4个因素组成一个组合，吸引游客进行旅游方面的消费。4P把社会许多影响旅游市场营销的因素概括成4点，对旅游企业来说简单明了，有益于企业理解，并可以指导旅游企业根据4点（即产品、价格、渠道和促销）来定位自己的企业生产策略。4P在一定程度上起了理论框架指导的作用，并能够帮助旅游企业建立有效的旅游市场营销组合。
6P与4P的不同之处在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒在4P的基础上又加上的2个“P”：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。科特勒认为，旅游行业应该影响营销环境的发展，而不是只是顺应营销环境。政治力量方面如政府已经认识到旅游（无烟产业）是拉动当地经济的好帮手，所以政府介入对旅游业的影响也是不容忽视的，如中央发布的《国务院关于推进海南国际旅游岛建设的若干意见》文件对海南发展旅游业起到了正向、积极的推动作用。而公共关系方面工作的良好开展能够帮助旅游企业塑造良好的社会形象，例如：2018年11月17日凌晨的东航机票系统漏洞导致了国内航线头等舱机票价格低至90元，面对这种突发状况，东航当天就及时作出回复：售出机票全部有效。这个回复为东航赢得了良好的游客口碑，“超低价机票”危机事件展现出了东航良好的公共关系营销策略，所以旅游企业应该利用好公共关系，做好旅游市场营销。
贾莉,张光辉,林显颖.基于4C理论的企业博客营销应用[J].商业研究,2010,(03):57-61.
4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素: 即消费者 (Consumer)、成 本 ( Cost)、便 利 ( Convenience) 和 沟 通(Communication)。与产品导向的 4P 理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
王知津,韩正彪,周鹏.基于4P4C4S的市场营销竞争情报沙盘演练系统研究[J].情报理论与实践,2013,36(04):59-63+46.
唐燚桦.“新4C法则”下的旅游短视频营销[J].传媒,2020,(16):75-77.
2015年，中国学者唐兴通基于碎片化、多屏幕的移动互联背景提出“新4C法则”，其含义是：在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community）或话题，通过有传播力的内容（Content），结合社群的网络结构进行人与人连接（Connection）以快速实现信息扩散与传播，最终获得有效的商业传播与价值。“新4C法则”的核心理念是以目标客户社群为营销工作的中心，以场景体验为入口，重视连接目标节点客户，进行优质内容传播。移动互联时代，必须充分理解“新4C法则”的核心理念，才能做好旅游业短视频营销。
引发情感共鸣的场景体验。当前，旅游业转型升级，旅游产品从粗放式的直接观赏向定制化、品质化、可参与式体验转向。短视频场景作为连接观众和旅游企业的入口，游客的直接体验感是其中最关键的因素。“新4C法则”下，场景是包括时间、地点、人物和情绪在内的营销环境的总和，是通过大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五大技术支持营造出的具体的、可体验的并最终实现其内容价值的场景。受呈现时间所限，短视频可被视为一种片段化现实场景的连接，借由对现实场景碎片化的拼接及视听共现的方式为受众提供虚拟的真实场景体验，强化观众的“身体”在场感。
有归属感和活跃度的社群构建。“社群”与“共同体”同为英语词“Community”下的概念，两者意义相近。德国社会学家斐迪南·滕尼斯在其著作《共同体与社会》中将共同体分为血缘共同体、地缘共同体和精神共同体三种类型。网络社群的含义与滕尼斯对“精神共同体”
的理解相似：不受血缘、地域制约，仅通过共同志趣所形成的群体。旅游短视频社群就是观众基于对旅游产品、品牌、服务的相同喜好或态度而在短视频虚拟空间内形成的群体聚合。企业通过基于情感认同的场景打造与成员进行对话，成员通过对场景内容或话题的反馈表达态度或产生分享行为而产生强烈的群体价值认同感和身份归属感。社群成员之间的持续互动行为正是归属感产生的内生动力，因此，激发参与、保持社群活跃度成为短视频社群营销工作的核心。
强话题性、高质量内容的持续生产。根据上文对场景、社群要素理念阐述可以发现，营销内容的扩散，实质上是场景打造和社群构建的根本目的之一。随着人工智能、智慧终端、移动通信技术的升级，人类即将迎来万物互联时代，届时信息的传播扩散力和渠道投放将不被流量和载体所限制，营销内容的作用将愈发凸显。高价值、强创意性内容的连续性传播将有助于企业与社群保持黏性和实现最终盈利。
连接中心节点以实现精准传播。20世纪40年代，美国传播学者拉扎斯菲尔德在调查大众传播对选民意见的影响时发现：“大众传播媒介并不是直接作用于受众，而是经由意见领袖再到一般受众的二级传播”。意见领袖作为传播过程的中心节点，由于经常性地接触媒介，对相应领域的信息掌握全面，在不自觉地对媒介信息过滤处理后向受众传递。受众省去信息价值辨别的麻烦，但其意见或态度将不可避免地受到中心节点的影响。移动互联时代，人人都有成为传播中心节点的可能，信息的扩散路径将变成一种经由中心节点向一般节点扩散的网状传播结构。
张利永.基于4R营销理论的公共图书馆红色研学旅行服务研究[J].图书馆工作与研究,2023,(12):85-92.
４Ｒ 营销理论由美国营销学家艾略特·艾登伯格于２００１年提出。该学者在《４Ｒ营销：颠覆４Ｐ的营销新论》一书中指出，网络经济背 景下消费者需求的个性化与分众化趋势愈发明显，卖家应基于整 合 营 销理念与用 户建 立合作联盟，通 过 关 联（Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ）、反 应（Ｒｅａｃｔｉｏｎ）、关系 （Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ）、报 酬 （Ｒｅｗａｒｄ）等 方 式 有效满足并引导用户需求。４Ｒ 营 销 理 论 主要由四部分内容构成：①建立关联主体。４Ｒ 营销理论十分注重建立基于多主体联动的卖方市场，主张市场营销主客体结成利益共同体，据此促进营销边际效益持续增长。②刺激用户反 应。营销主体应在精细化识别消费者需求基础上，开发可 唤 起消费者情 感共 鸣与价值共鸣 的 内 容 型 产 品，据此吸引用户长效关注。③维 护 用 户 关 系。４Ｒ 营 销 理 论 提 出两种用户关系维护策略：一 是 品 牌 管 理 手 段。即创建可持续增 值 的品 牌，利用可亲 可感的品牌形象留 存 用 户。二是绩效管理手段。即 动态评价营销活动在提升用户满意度层面的绩效 表 现，为 营 销 主 体 改 善 用 户 关 系 提 供 依据。④共建共享收益。为确保市场营销利益相关者获得预 期 收益，相关主体 应搭 建具有较大覆盖面与纵 深 度的 营销渠 道网 络，辅助买卖双方实时 共享 营销 信 息。本研究 以４Ｒ营销理论为依据，设 计 具有实操价 值的 公共图书馆红色研学旅行服务策略框架，如图１所示：
科技旅游是以各种科技资源为吸引物，以形式多样的旅游活动为载体，将科技与旅游有机结合起来，融娱乐性、知识性及教育性为一体，在满足旅游者休闲娱乐需求的同时，达到科学知识普及与教育的目的。 随着科学技术的不断进步，人们受教育程度不断提高以及全球旅游业的迅猛发展，科技旅游逐渐获得了越来越多游客的青睐 20 世纪30 年代法国就出现了科技旅游的雏形， 当今欧美等发达国家的科技旅游市场已处于成熟阶段（邵婷，2008），而我国的科技旅游萌芽出现在 20 世 纪 90 年 代 （林 妙 花 等，2009），至今仍处于发展初期，科技旅游市场还需要不断培育与拓展。 本文主要运用问卷调查及访谈的方法，在对上海市民进行调查的基础上，运用“4V”营销理论，试图提出有利于促进我国科技旅游市场开拓的思路与对策。“4V”是 指 差 异 化 （Variation）、功 能 化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论（吴金明，2001）。 该理论运用于科技旅游市场，将有助于我国科技旅游市场的开发与拓展。
1. 差异化策略。 差异化策略就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象（吴金明，2001）。 在个性张扬的时代，面对着激烈的旅游市场竞争，科技旅游能否受游客的欢迎， 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来。 具体可采用产品差异化、形象差异化和市场差异化等策略。
2. 功能弹性化策略。功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品（吴金明，2001）。 调查发现，大部分上海居民认为一次科技旅游人均消费 101 元~300 元最适宜，但也有不少高端的消费者愿意出更高的价格以换取更好的科技旅游产品，只是目前鲜见高端科技旅游产品推出。 因此，科技旅游目的地应向游客提供系列化的旅游产品， 包括科普知识展演、科普互动、科学考察等。
3.附加价值策略。 当代营销新理念的重心在 “附加价值化”。 附加价值主要由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成（吴金明，2001）。 附加价值的大小已成为影响消费者购买旅游产品的重要因素之一。 （1）技术附加价值策略。（2）营销或服务附加价值策略。（3）企业文化与品牌附加价值策略。
4. 共鸣策略。 共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润最大化”（吴金明，2001）。 科技旅游与传统旅游形式的根本区别在于，进行科技旅游的最终目的是要实现对科学技术的了解、学习和体验。 科普知识的获取是游客珍视的价值，科技旅游目的地应运用其创新能力为游客提供价值创新使其获得最大程度的满足，实现顾客价值最大化。
余晓钟,冯杉. 4P、4C、4R营销理论比较分析 [J]. 生产力研究, 2002, (03): 248-249+263.
罗婧. 4I模型下的博物馆文创产品开发路径研究 [J]. 济南大学学报(社会科学版), 2019, 29 (06): 149-156+160.
移动互联的井喷式发展，带来了新型的关系营销———移动营销。移动营销建立在互联网大数据库营销的基础上，较之以前的传统营销，两者有着根本性的区别。传统营销理论中的 4P 模型即: Product“产品”、Price“价格”、Place“渠道”、Promotion“促销”，20 世纪 50 年代，杰罗姆·麦卡锡) 立足于企业的角度来思考问题; 4C 模型( 即: Consumer needs wants“消费者的需求与欲望”、Cost“消费者愿意付出的成本”、Convenience“购买商品的便利”、Communication“沟通”，20 世纪 80年代，劳特朋) 立足于目标受众的角度来进行思考。上述两种模型都是对营销过程中对象元素的静态描述，缺乏从宏观角度对企业整体运作的动态过程描述。4Ｒ 模型( 即: Ｒelationship“关系”、Ｒetrenchment“节省”、Ｒelevancy“关联”、Ｒeward“报酬”，21 世纪初，艾略特 ·艾登) ，是对 4P 和 4C 进行综合提炼，将传统营销组合演变为动态化的过程，但是它在营销关系中仍属于“粗放”型，未达到“一对一”的精细化程度。“4I”移动营销组合立足于博物馆社会职能转变的基础之上，结合移动互联媒介特点，使营销关系中的消费群体更为具体化、小众化。4I 模型( 即: Individual Identification“分众识别与锁定”，Instant Message“即时信息”，Interactive Communication“互动的沟通”，I Personality“‘我’的个性化”) ，根据营销细分的规律，其首要任务是对目标消费群体进行精准细分，分层设定识别，以受众的喜好和需求为导向，通过分析博物馆文创产品的自身文化资源优势，重新定位文化传播，进而向可识别的目标受众定时定量地传播个性化定制信息。同步监控传播效果，与受众加强交互体验，随时对博物馆文创产品信息进行动态调整，以期最大限度地达到盈利和传播的目的。由此加强博物馆与流媒体、品牌企业、奢侈品企业、新媒体乃至新技术的跨区域合作，扩大博物馆的品牌文化影响力，层层递进，为博物馆文创产品创造更多的消费契机，力求打造博物馆文创产品的买卖双方共赢局面。
