找准目标人群，以高质量的产品满足他们的需求，并与他们保持真诚的、实时的甚至面对面的沟通，是雷蛇吸引游戏玩家的关键。
文∣ Dominique Jackson
译∣ 岳 璐
试想一下：如果你拥有超过800万的Facebook粉丝、300万的Twitter粉丝、200万的Instagram粉丝及遍布全世界的客群，你会给他们什么呢?各大品牌都梦想着获得大量追随者，但鲜有成功者。
如果一家公司能够建立起品牌忠诚度，并拥有一群在品牌推出新品时第一时间踊跃购买、在社交媒体自发为品牌代言的狂热粉丝，说明这家公司已经在社交媒体时代取得了弥足珍贵的品牌忠诚。
专为游戏玩家提供硬件的雷蛇(Razer)，无疑是一个这样的品牌。从体感控制器到键盘鼠标，再到手游爱好者的手机，雷蛇已经成为寻找新装备的玩家的首选。
但罗马不是一天建成的。
雷蛇花了十多年时间建立品牌忠诚度，并构建了一个乐意购买其产品、成为公司真正“粉丝”的群体。
那么，雷蛇如何在这个竞争激烈的行业中创造品牌忠诚度?这与其成功的社交媒体策略息息相关。
品牌忠诚是指人们对某一特定品牌有强烈的好感。品牌的拥趸是指某一特定品牌的重复购买者。
品牌忠诚背后的理念是留住品牌的消费者，并增加每个客户的用户终身价值 (LTV)。不少公司通常通过各种策略建立品牌忠诚度，包括推出各种顾客奖励和忠诚度计划、提供非常优质的客户服务、提供附加优惠和营销活动等。
简单地说，品牌忠诚度取决于品牌始终如一地满足消费者需求的能力。如果企业能够为消费者提供可靠的产品，那么将成为其优先购买的对象。
在深入探讨雷蛇品牌忠诚度的细节之前，让我们先来看看其他公司的例子。
苹果
人们对苹果品牌的忠诚是有据可查的。有些人排队好几个小时，甚至好几天才能拿到最新款的iPhone;有些人在身上纹上了苹果的Logo。一项调查发现59%的iPhone用户出于“盲目的忠诚”而购买。
这些品牌的忠实拥趸会追随苹果的任何一款新产品。
所以，品牌忠诚的优势是：构建了一种让人们购买你的产品时根本不会考虑其他竞争品牌的能力。这种壁垒效应，意味着产品可以较快的速度售出，并且不会错失任何机会。
墨西哥快餐连锁品牌Chipotle
尽管2015年前后Chipotle经历了数次因大肠杆菌超标引起的食品安全问题，但人们依然乐意吃它。这就是品牌忠诚度。
除了制作美味的食物，Chipotle还做了很多事情来赢得人们的欢心。
Chipotle在原料来源、商业模式、可持续性发展等方面非常透明。由于人们比以往任何时候都更关心对动物的保护和食物的质量，Chipotle公开其食物选择标准让顾客感到放心。此外，Chipotle还给教师、医务人员等一些群体提供折扣优惠，这也促使特定群体对其心存感恩，并增加回购次数。
鞋履零售商Zappos
近年来，Zappos以其出色的客户服务赢得了很高的声誉。
一份2016年的报告显示：Zappos 75%的产品由回头客购买，44%的新客户通过口碑对其产生兴趣。这两个数字离不开其所提供的卓越服务。
一个广为流传的案例充分体现了Zappos服务致胜的特色。一名消费者从Zappos购买一双鞋子后需要退货，但她因母亲去世了没有时间处理。在了解到这个状况后，Zappos雇了一名快递员上门取货，免费为这位客户办理了退货，并赠送了一个花圈以表哀悼。
这个小小的举动很可能会让这位客户成为其终生顾客，她或许会向朋友和家人倾诉Zappos带给她的感动。
在Twitter上搜索关于Zappos的对话时，不乏消费者自发点赞。今年5月25日，一名用户发表实名推文：“Zappos的客户服务是最好的️”。Zappos当天很快回应：“别提了，人家会害羞的!”这种快速响应、人性化的沟通，也正是Zappos在社交媒体时代塑造品牌忠诚度的一大利器。
这三个案例说明，品牌个性、更开放透明的品牌对话及优质的服务，都有助于提高品牌忠诚度。
雷蛇正是上述品牌的集大成者。
雷蛇的客户遍布全球，其狂热粉丝活跃在Facebook、Twitter、Instagram、游戏爱好者社区Twitch及雷蛇内部论坛，而且每次雷蛇品牌的现场活动都极具人气。
雷蛇的粉丝群体正在快速增长。仅在Instagram上，平均每天都增加3000-5000名粉丝。
雷蛇品牌粉丝的活跃程度也很高，其在Instagram上发布的动态，平均每条收获的互动超过10万次。
最重要的是，这些粉丝在社交媒体上都对雷蛇表达了非常积极的品牌情感——72%的用户对其品牌持肯定态度，他们发自内心地热爱这个品牌。
这三个数字背后，雷蛇做出了哪些努力?以下是其六个秘密武器。
找准利基市场
雷蛇公司对自身产品的服务对象有着清晰的界定：游戏玩家。
赢得品牌忠诚者的关键因素之一是拥有共同的信念。雷蛇用户喜欢其产品，但他们更喜欢游戏。把自己打造成“始于玩家 赋予玩家”(For Gamers By Gamers)的公司，能够迅速拉近与目标受众之间的距离：游戏玩家觉得雷蛇“吸引住了他们”。
雷蛇在Twitter上最主要的标签是“游戏”“竞技”“始于玩家 赋予玩家”。
游戏是一个常见的主题，这表明雷蛇已经锁定了目标受众。
因此，思考品牌的目标受众是谁、企业所提供的产品是否对特定的客户有吸引力是关键。
雷蛇通过建立社区来提升品牌忠诚度，关键在于找到了与目标客户联系的纽带。这个纽带超越了目标客户“喜欢的东西”的层面，是目标客户“热爱的东西”。
直接与目标客户对话
除了选准独特的定位，雷蛇还对自己的目标客户有深入的了解，其产品一直位列“最佳游戏设备排行榜”榜首。
雷蛇对目标客户和行业的了解还体现在其通过社交媒体与追随者的交流方式上。
雷蛇会通过Facebook直接与游戏粉丝沟通产品的参数、使用效果等，这些话语一般人理解不了，只有游戏迷才知道其中的奥妙。简而言之，雷蛇在社交媒体上能够与玩家“玩到一起”。
发挥大V用户的影响力
与目标客户熟悉的、信赖的人或机构合作，是提高品牌及其运营的在线社区可信度的重要途径之一，这也是雷蛇打造其电子竞技团队雷蛇战队(Team Razer)的战术之一。
雷蛇战队由多支电子竞技队伍组成，这也是一个双赢局面。雷蛇为新加盟的队伍提供资金支持、曝光机会及免费产品。与此同时，在电子竞技世界里，雷蛇也通过与那些已经享有盛誉的战队结盟获得更高的粉丝信任度。例如，雷蛇最近宣布两支新队伍加入战队，分别是拥有13万 Twitter粉丝的Immortals和拥有7万粉丝的Los Angeles Valiant。
因为关注电子竞技战队的大部分粉丝也是游戏玩家，这两支队伍发布加盟消息时吸引了各自的粉丝关注雷蛇。同时，雷蛇战队新成员及品牌大使也通过Twitter传播雷蛇品牌的信息，无疑增加了曝光度。一项研究发现，70%的千禧一代在购物时会受同龄人推荐的影响。
使用有影响力的人来帮助企业建立品牌忠诚度并不是一个新概念。Twitter也经常会举例称，就连大明星兼投资人阿什顿·库彻(Ashton Kutcher)，都通过Twitter保持与粉丝的对话。
对粉丝开诚布公
不信任一个品牌，是很难产生品牌忠诚的，而透明度是建立品牌忠诚度的关键。
2013年，雷蛇发生了一件对其所有零售商如同噩梦的事件。网络上突然莫名其妙地出现了一种一折优惠券代码。这个优惠券代码显然是被错误地发布的，但是生成了成千上万个订单后，雷蛇才意识到这个错误。
但出乎人们意料的是，它没有采取取消订单的方式来解决这个问题，而是选择坚守承诺，兑现这些优惠，把顾客放在第一位。
这个举措为雷蛇赢得了良好的口碑，并在其社区内赢得了尊敬，进一步巩固了粉丝忠诚度。用户纷纷通过网络表态：“这是我见过的最佳公关”“雷蛇获得了一个终身顾客”。
雷蛇在事件发生之后，迅速做出了判断，并直面问题，从而赢得了更多忠诚客户，也收获了一些新客户。
另一个有代表性的事件发生在2016年。雷蛇在Twitter上嘲笑苹果公司发布的新版Macbook的读卡器技术含量不够。这条带有一些冒犯意味的推文发布后，雷蛇意识到了自己的错误，很快就自己“轻率的措辞”做出了道歉。这条诚意满满的道歉推文也收获了很多用户的谅解，大家认可其勇于承担错误的坦诚态度。
在打造品牌的过程中，遭遇风雨不可避免。唯有直面问题并积极解决问题，企业才可能把问题转化为机会，提高品牌的忠诚度。
创造与目标受众面对面的机会
通过社交网络与目标受众交流，是很多品牌都在运用的方法。但其实面对面的交流能够给人带来一种完全不同的体验。
雷蛇建立品牌忠诚度的一个隐秘诀窍是，通过举办现场活动建立自己的形象。比如，参加电子产品博览会、游戏锦标赛等，与目标受众面对面地沟通。 除此之外，雷蛇战队也是公司形象的代表，战队在世界各地参加电竞活动，也提高了雷蛇品牌的全球知名度，并激活了网络社区的话题讨论度。
企业通过举办聚会或展示展览等方式，与目标受众面对面沟通，能够召集更多的品牌支持者，及免费的品牌大使。
为粉丝提供回馈
定期给予粉丝回报和激励，有助于企业维持品牌忠诚度。这种回馈不仅体现出企业对粉丝支持自己的感激，还能激励粉丝继续主动宣传企业的品牌。
今年5月，当雷蛇在Facebook上吸引到第800万名粉丝时，推出了一个“感恩回馈”活动，通过Twitter、Instagram、Reddit及雷蛇内部论坛等多家渠道，发放大量赠品。赠品包括雷蛇产品(黑寡妇锦标赛版本键盘)、雷蛇战队相关周边产品等。
一些品牌通常会通过各种赠品为自己赢得社交网络追随者。但一旦粉丝数量达到一个量级，就会降低赠送频次甚至停止赠送。但雷蛇品牌一直在为粉丝准备小惊喜，在让粉丝感到骄傲的同时，也赋予了他们继续追随、支持的动力。
雷蛇在社交媒体上发布的帖子总是能够收到成百上千个赞，评论数和分享量也都很可观。雷蛇的做法是：不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。仅仅在Facebook、Twitter和Instagram三个平台上，雷蛇就至少拥有了9个社交媒体账号，从而让用户能够更直观地关注自己最需要关注的服务，可以第一时间获知官方发布的信息。
同时，创建多个社交媒体账户也可以减少对任何一个平台的依赖，及自由测试不同类型内容的可能性。它在不同的账户上发布同一个信息时，可能会采取不同的标题及广告形式。
比如，如果注意到视频比照片更有参与感，社交团队就可以将更多的视频整合至Instagram的故事频道或直播频道。
构建顾客服务通道也是雷蛇能够在社交媒体时代脱颖而出的关键。调查显示，社交媒体已经成为人们的首选售后服务渠道，超过三分之一的受访者选择通过社交媒体获得服务，而选择到实体店面的人仅有5.3%。而且，一旦受访者在社交媒体上无法获得良好的顾客服务，将极大地影响品牌忠诚度。23.2%的受访者表示，将因此对品牌失去忠诚度。
响应时间也相当关键，数据显示，客户普遍希望在4小时内获得答复，但行业的平均响应时间为10小时。雷蛇在Twitter上的响应速度一直处于行业领先。
品牌忠诚不是一蹴而就的。高质量的产品、与目标客户的真诚沟通，成功地构建网络社区等，才让游戏玩家将雷蛇视为行业内最重要的品牌。
但构建了品牌忠诚，就为品牌构筑了一道坚固的护城河。忠诚顾客将为品牌而战，这种价值是无法衡量的。
更多详细内容，
请翻阅《国际品牌观察》杂志 8月刊
欢 迎 分 享 文 章 到 朋 友 圈
刊发 | 《国际品牌观察 》2018年8月刊
作者 | Dominique Jackson
翻译 | 岳 璐
品牌驱动一切，品牌美好生活
· END ·
推荐 阅读
Recommended reading
点击图片 阅读全文
