新媒体 || 房地产新媒体实战运营实操手册！

分享下在房产营销中应用新媒体的一些实操心法，希望能对大家有所帮助，当然，更希望在留言中看到你的见解。

01.

自媒体运营

给项目写一本自传

 

项目为什么要做自媒体？当然，为了树立项目形象，作为线上展示第一窗口，价值宣贯与客户维系是第一重任。其实，还有一个原因，你是否有这样的感受：一个项目从拿地之初到最后全部交付，如果期间都由官微自媒体进行点滴记录，那么最后都将成为值得地产人珍藏的“回忆录”，这里表面写的是公开日记，背后却都藏着项目营销人的酸甜故事。毕竟对BOSS来说，项目就像自己的孩子（小情人）。

1.1  自媒体矩阵

自媒体平台不止微信公众号

               

先晒下粉丝数，在这个万号丛生的年代确实少得可怜。作为一个彻头彻尾的营销号，面对集团时常要求的通稿广告，粉丝多源于业主、员工及同行，没有后台技术的支撑，仅凭一己之力，很难玩出花来，这也是很多项目官微所遇到的困境。怎么能让项目得到更多的曝光，这是一个课题。

 

促使我另辟蹊径，项目自身会有每周软文推送计划，而软文发布房产网站仅限PC端传播，如何实现移动端的曝光？新闻资讯类APP最适合不过，并且他们都有自媒体平台：今日头条（头条号）、天天快报（企鹅号）、百度新闻（百家号）、一点资讯（一点号）、UC头条（大鱼号），只需个人名义注册认证即可入驻，并发表审核通过的内容。

• 起名：以城市名义为项目贴标签，常见的有XX城事，XX崛起，记录XX（XX为城市或区域名），这样的名字抢先注册，就是抢占先机。

• 内容：忌硬性广告营销内容，适合以新闻角度报道区域利好、项目重要事件等软性植入。

 

下面着重介绍下头条号的运营心得：

 

我们的头条号起名为“霸都崛起”，其实地产软文本身就常与城市发展、区域利好、民生时政、金融政策等相结合，所以只需稍加修改，发布在今日头条等资讯平台一点都不违和，还能获得不错的曝光。

 

比如这篇介绍项目公寓样板间开放的稿件，只是改个标题“乔装”下，就能获得免费展示，在今日头条“号外”功能里，若要付费推广此篇文章的话，平均需要1元/阅读，所以这篇稿件相当于为项目做了价值5168元的推广。

因为项目的地标属性，其工程节点备受关注，常常也会被我们作为推广重头戏，如果只利用微信平台的话，由于粉丝有限传播面就会受限，而传统报纸软文又不具备及时性和互动性，此时头条号就派上大用场了，免费展示曝光的同时，从评论中能看到全国粉丝用户对项目的关注。

头条平台的另一优势便是视频，项目的宣传片都是制作精良高水准的，也要拿出来“秀秀”。项目宣传片获得10万+曝光，近万次的播放，又是价值万元的免费曝光呀。

或者稍微剪辑一下，再换个更契合头条平台文案风格的标题，又是一次超大曝光量。

  

1.2  内容选题

洞察力比想象力更重要

地产新媒体人，每天最头疼的估计就是写什么。但其实内容方向只需两个维度去思考：有用or有趣？

 

提供有用的信息

什么样的内容粉丝爱看？当然是和粉丝利益相关联的信息，基于项目微信粉丝主力为业主，那一定是多提供业主关注的内容。这样以下内容板块就确立了：

• 工程进度（自己的房子现在建的怎么样啦？）

• 活动宣传（周末可以带孩子去吃喝玩啦）

• 城建规划（区域内新建什么配套，新修什么大道？）

• 土拍动态（旁边地用来干嘛？地价多少？）

• 市场政策（最近楼市怎么样？房子好卖不？）

• 热点时事（这件事很火，大家都在看，我也围观下）

• 热销炒作（卖得这么好，看来我眼光没错！）

 

 制作有趣的广告

项目微信是要卖房的，是坚定业主购买信心并促成老带新的重要平台。所以广告是必须要有的，但广告怎么去说才有效？

那就要绞尽脑汁去变着花得演绎产品价值，一篇文章能把一个卖点给说透就ok。项目的卖点主要也就这几大点：区域、品牌、交通、物业、配套、产品，可以每月做个专题，连载分篇阐释不同卖点，比如【财富论】、【XX七宗最】等等。而且专题文章不要超过7个，因为根据心理学的研究，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。

 

而项目价值点怎么去演绎，那就是考验洞察力了，曾看到绿城写过一篇这样的稿件：作者在小区里发现一种未知鸟类，然后就上网检索鸟的习性，发现这类鸟的栖居条件极为苛刻，进而写到项目园林景观的打造，小区环境的宜人。

而这种洞察力一方面源于对生活的细心思考，另一方面就是对项目足够的了解和热爱。所以好的内容不是靠想象力杜撰的，而是靠洞察力去发现新大陆，传播新视角，好奇心应该是一名新媒体策划的职业素养。

 

内容方向确立以后，文案技巧也有讲究：有销售力的文案，不是普通的文字，如果比喻成药的话，价值点好比配方，只是列出了你有啥，而利益点才是疗效，说出给客户带来啥，客户思维是懒惰的，文案要将价值点与客户的利益点建立关联，客户才会关注你的价值点。

 

不定期送福利

也就是微信粉丝的互动，及时回复并解答后台消息及留言，自然就会在业主圈内形成官微的威信，逐渐形成业主投诉或建议都向官微反映的习惯（能做到这点，就足见粉丝对官微的信任和认可）。同时设置不定期设置一些礼品互动或观影活动，调动粉丝的积极性。

 

1.3  起个标题

新媒体文案容不得自嗨体

“画面感、场景化、用户视角、说人话”，这是李叫兽的文案大法，文案从自嗨到说人话，这是新媒体有别于传统媒体的最显著特点。新媒体文案有时只可意会不可言传，多模仿类比找感觉去写，自然就Get门道了。比如你看看下面的标题对比，自然就立判高低，标题要以立意取胜，挖掘文章内独特亮点，而不是花枝招展的“标题党”“自嗨体”。

 

• 热销炒作

X型：XXX盛大开盘，劲销XX亿，书写X城传奇！    

Y型：住宅遍地疯抢，为何这里的写字楼却一枝独秀？

 

• 活动报道

X型：首届环湖荧光夜跑节圆满落幕，千名跑友欢聚！

Y型：这一夜，滨湖沸腾了，1000多颗“星星”点亮醉美湾区

 

• 投资对比

X型：买房VS买铺，让她告诉你该如何正确投资？

Y型：曾经“炒房”的她月赚百万，却又为何急于出手？

 

• 市场政策

X型：限购来袭，教你怎么给资金找“钱”途？

Y型：平地一声雷！比限购更让楼市震惊的，竟然是它…

 

02.

新媒体广告

不要用旧媒体思维去投新媒体

WD为什么会豪言新媒体费用达到推广费用的7成以上？新媒体广告到底有没有用？作为切身从新媒体尝到胜利果实的地产人，提醒各位：不要问新媒体有没有用，先问自己会不会用？

有多少营销人还是用旧媒体思维去投新媒体？新媒体广告品类繁杂，特质不一，如何巧用各类新媒体优势，打一场漂亮的推广战？

首先我们先了解新媒体广告的特点有哪些：

• 及时：广告出街的及时性，只要广告内容审核通过，随时就可以上线，比预约报纸版面或上个户外大牌要快得多。这对于一些销售节奏短平快的项目无非是个利好，特别是用于项目优惠节点快速出货最为有效。

  
  

• 灵活：广告在投放过程中，可以随时进行暂停，根据后台数据分析投放效果并进行内容调整。

  
  

• 传播：好的内容会有倍增效应，比如你看到一个朋友圈广告，发现不错的话可能会直接截屏或者转发，分享的动作十分简单，就促使二次传播更加便捷快速。但你看到一个不错的户外广告，需要停下脚步然后拿出手机，纠结狂还要去找好的视角去拍，拍完之后还要美图软件处理下，这么麻烦你还会去分享吗？

  
  

• 互动：广告内容可收藏、点赞、评论、留言等，特别是留言区的维护运营，可增强客户的好感。

  
  

• 收口：一键拨号、表单留电、进群交流等多种形式网罗意向客户，并及时收集数据回访客户，最大化的留住客户。

  
  

• 随机：特别是信息流广告，不再是传统网站通栏式的全覆盖展示，而是根据你提供的人群标签定向曝光。如果你自己没刷到广告，总会心里不踏实，其实多让广告方提供后台截图就好了。

  
  

• 短暂：新媒体广告不可能像户外大牌展现数月甚至一年，一般曝光周期都是按天计算，所以广告内容方向多以热点结合或制造爆点为主，如果平淡无奇不出彩，就无法达到一夜爆红的效果。
  

2.1  朋友圈广告

让广告成为生活的一部分

虽然朋友圈广告早已开通自助投放功能（个人直接通过广告主功能下单投放广告），但考虑到垫资问题，大多项目还是找第三方公司来投放，但大多第三方公司只负责最终的投放，广告内容的创作还是要由广告公司来完成，而大多广告公司并不懂得朋友圈广告投放的要求和技巧，这就尴尬了。

所以朋友圈广告如何投放也成为房地产策划的新课题，在此和大家分享一些心得。

广告内容

• 门店信息：房子在哪永远是客户最关心的问题，而朋友圈广告可通过门店管理添加位置信息（上图红框内），客户点击门店查看，可以了解到项目电话、地址、实景图等信息，而这些都只需在公众号里的【门店管理】里进行设置，可利用特色服务及简介的内容对项目进行一些价值输出。

  
  

• 外层文案：40字以内，不超过4行，怎么写出创意又有销售力的文案？一定要融入到朋友圈，要让你的广告就像一条朋友圈，这才是朋友圈广告。还有就是让策划、广告公司齐动脑，每人写2-3个，并给销售、朋友去看，让大众给建议，最后各取精华凝练成1个最优解。

  
  

• 外层图片：图上15字以内，基于朋友圈的特性，“美”的东西一定更吸引人关注，所以画面设计要美观，文字排版要简洁。同时考虑手机端的阅读体验，确保画面内的一切元素，在不点开大图的基础上，就能一目了然。

  
  

• 内层详情页：内层的模板形式有很多，地产里用的最常见的是微信文章和原生推广页，如果内容篇幅很大且多图就用微信文章，而原生推广页的好处是点击外层图片就能进入内层，但篇幅及素材受限。

 

投放人群 

 

朋友圈广告可设置兴趣标签及半径5KM范围定点，所以这要基于对客户的兴趣分析及客户地图，进行投放指导以达到更加精准的效果，使广告流量曝光在更加有效的地方。同时根据时间点投放点位策略也要调整，比如节假日肯定没必要投写字楼区，应该多投高铁站及大型购物中心。

 

监测调整 

广告投放期间应多登陆后台查看每种投放人群的曝光效果，有无异常数据，并实时调整投放人群及策略，必要时刻暂停投放。

2.2  大v头条

什么样的号，发什么样的广告

 

目前房产常投的微信大号主要分为三类：

新闻资讯类（以报纸或网站命名），房产垂直类（XX楼市，XX地产,房地产营销精选【ID:fdcyxjx】），生活服务类（XX全攻略，XX范）。三类号的主打内容方向不一样，写作文风不一，所以借其打项目广告的切入点也不尽相同。

• 新闻资讯：以区域或市场利好信息为话题嫁接项目信息。

  
  

• 房产垂直：就直截了上项目干货，列数据、讲规划、举实例，深入浅出分析项目价值。

  
  

• 生活服务：借助热点事件、节日节庆，或自造事件进行项目融合，软性并偏生活化地去阐释项目价值，并辅以活动召集或礼品互动，与粉丝进行交流。

 

2.3  信息流广告

标题！标题！标题！

信息流是一些新闻类APP的常用广告形式（今日头条、UC头条、一点资讯）,主要计费方式为CPM，价格相较朋友圈广告要便宜一些。信息流分为大图、小图、以及视频三种形式，一般选择大图较多，广告由标题、封面图及内页三部分组成，主要精髓就是标题。

标题怎么起？多翻翻今日头条里的文章看看就get到了，并且起4-6个标题，投放初期监测不同标题的点击率，最后选出2-3个点击率最高的标题一直使用。封面图不建议太多文字，更忌直接用销售主画面调。

3

做个段子手的好销售

想打动客户，先打动销售

能诱发销售员主动转发的段子，才是好段子。

 

3.1  为什么要发段子

如果项目产品成交周期较长，特别是需要信心激励的投资品，在首次到访与二次到访期间的空白期，客户通常在寻求亲朋意见、考察竞品、网络检索，且根据记忆曲线原理，客户对项目的认知记忆会快速消退，在此期间客户接触的新信息（或好或坏）会对客户决策产生很大的指引作用。所以聪明的销售员都会加着客户的微信，没事在朋友圈发发项目的动态，不断给客户灌输项目价值。

 

3.2  段子怎么编

那么问题来了：发什么呢？这就需要策划来规划编排，并利用案场整个营销团队建立微信传播矩阵，通过飞机稿、段子、H5、短信、微信稿等多种方式去呈现。而内容的话要贴近销售需求，能直击客户痛点解决抗性问题。

 

具体文案技巧还是一句话：说人话，去广告化！再辅以各种表情符装扮，频率的话一周3次，这样能确保每次都出精品。

 

3.3  如何传播段子

剩下的就是在以下8大渠道分发这个内容咯（都是免费渠道，感觉策划干成了网销）

 

• 微信群：各大房产交流群、业主群、媒体群、兴趣交流群

• qq群：员工群、搜索加群，甩红包发广告（技巧：搜索“业主、房产”等关键词加群）

• 朋友圈：全体员工转发朋友圈（技巧：黄金时间：上午10点-12点，下午3点-5点）

• 微博：全体员工微博转发（技巧：@其他微博大V，会获得更多曝光）

• 58同城：全体员工在58、赶集发布房源信息（租房、二手房板块不断发布置顶）

• 大V号：联系媒体大咖、机构领袖等“网红人物”进行朋友圈及微博转发

• 房产媒体：所有媒体对接人积极转发自公司群，并调用公司微信号推送

• 自媒体：项目自有一点号、头条号、大鱼号、公众号等自媒体推送

 

04.

新技术

不断GET新技能

4.1  表情包

制作微信群专属IP表情符，传播项目品牌的同时，增强团队凝聚力。

4.2  H5

现在市面上有各类H5免费制作平台，maka、易企秀、兔展、意派等，让H5制作跟PPT一样简单，自学基础技能，便能更好的向专业H5制作公司提修改建议，以及完成简单的活动集锦、招聘等H5制作。

 

4.3  微视频

自从朋友圈可以发视频之后，各个项目都喜欢做微视频，做一个视频的精力堪比做好几张飞机稿，视频虽好，可不要贪哦，要不然苦了广告公司，出品质量就不能保证咯。（PS：看到有些项目在视频里放项目二维码，不知道怎么想的）

 

4.4  全景/航拍

全景看房，航拍工地，这两大神器已成为销售员的强大道具，特别是场景内可以添加触动按钮，让客户能随时随地了解户型特点和装修品质，同时工地现场航拍能清晰看到周边配套及环境，也更加直观。

05

有来访吗，有成交吗

——谁玩谁知道！

 

新媒体渠道已成为项目来访和成交的主力，但也与销售节点和项目特质有关，正因为新媒体的灵活多变性，才造成新媒体是“玩”而不是“用”，这也是互联网带来的乐趣！不是所有项目都适用新媒体营销，不同的项目，新媒体营销的玩法也不相同。

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