今年 3 月以来，一款名为《无尽冬日》的冰雪题材游戏，登上了全球手游收入榜的高位。根据 Sensor Tower 数据，开发商「点点互动」凭借这款作品，连续数月稳居中国手游发行商全球收入榜第二，仅次于腾讯，甚至超越了网易。
2023 年，《无尽冬日》的海外版本《Whiteout Survival》率先上线，迅速跻身欧美市场畅销榜前列，带动「点点互动」成为当年中国手游出海收入增幅最大的发行商。海外市场的成功，为这款游戏打开了更广阔的空间。随后，《无尽冬日》以小程序和 App 的形式登陆国内市场，并长期霸榜微信小游戏畅销榜首。
「点点互动」的母公司「世纪华通」高管曾表示，海外市场，尤其是欧美地区，一直是他们的主阵地。团队在产品立项阶段就瞄准全球市场，力求实现更广泛的用户覆盖。
事实上，「点点互动」成立于 2010 年，最初负责「趣加」（Funplus）游戏公司的海外发行。2016 年发行的《阿瓦隆之王》，成为首个在美国苹果手机收入榜夺冠的国产游戏。2018 年，「世纪华通」收购「点点互动」，团队重心从休闲自研和代理业务，逐步转向更多游戏品类的自主研发，经历了漫长的蛰伏期。
「世纪华通」旗下还有另一家重要子公司——开发了「传奇」系列游戏的「盛大游戏」。据界面新闻报道，「点点互动」长期位列「世纪华通」旗下价值排名第二的全资子公司，直到去年，《无尽冬日》带动其营收同比增长 155%，达到 150 亿元，占集团总收入约七成。今年上半年，《无尽冬日》海外版本稳居中国出海手游收入榜首，拉动公司海外游戏业务营收占比超过一半。
那么，《无尽冬日》这款游戏究竟有哪些赚钱的秘诀呢？
本文整理自播客「声动早咖啡」
在当下的社交媒体环境中，《无尽冬日》的广告几乎无处不在。无论是在抖音、微信还是 B 站，用户总能频繁看到这款游戏的推广内容。这种推广方式在业内被称为「买量」，即通过付费投放广告，精准获取流量，将潜在用户引导至游戏。在国内市场，主要的推广渠道为微信和抖音，而在海外，则依赖 Instagram 和 Facebook 等平台。
根据研究机构 DataEye 的报告，刚刚过去的 8 月，《无尽冬日》位居微信小游戏买量投放消耗榜首，广告投入达到行业最高水平。
与此同时，游戏团队在海外市场也不断创新广告素材。例如，在 TikTok 等平台上，除了传统的游戏画面，还加入了真人生活场景的情景式剧情，以及类似主播点评游戏的讲解内容。这些创新形式有效提升了广告的吸引力和转化率。「世纪华通」高管指出，随着全球玩家娱乐习惯的趋同，海外市场的投放经验同样适用于国内市场。
值得关注的是，「买量」不仅仅是吸引用户的手段，更是产品迭代和市场测试的重要工具。界面新闻指出，通过买量模式，团队可以快速验证市场反馈，及时调整产品方向。「世纪华通」采用了「测试-优化-放大」的精细化买量策略：同时测试多款游戏及多种广告素材组合，根据数据反馈集中资源推广表现优异的产品。例如，《无尽冬日》的冰雪题材正是通过不断的数据测试最终确定的。
此外，在《无尽冬日》之前，点点互动还曾推出过类似题材的游戏《Frozen City》，部分游戏资源得以再利用，进一步提升了研发和推广效率。
在当下快节奏的生活中，用户对于游戏的需求愈发多样化。根据「世纪华通」财报，在不同生活场景下，玩家希望能够随时暂停游戏，轻松切换状态。随着全球用户娱乐习惯的碎片化趋势，轻量化游戏成为占据用户碎片时间的理想选择。
《无尽冬日》的广告常以卡通化的休闲小游戏模式呈现，例如玩家只需点击「柴火」选项即可持续升级锅炉，操作简单，过程轻松。许多玩家表示，在工作间隙或情绪焦虑时，往往会被这类「无脑」玩法吸引，点进去放松片刻。正如 36Kr 分析，入门门槛低、机制简单的游戏更易打开市场。用户从广告进入《无尽冬日》这类小程序游戏时，体验类似于观看短剧，无需阅读冗长教程或学习复杂操作，甚至无需单独下载 App，上手即玩，真正实现了「大脑放空」。
此外，「世纪华通」高管指出，《无尽冬日》上线恰逢微信小游戏生态爆发，爆款的出现具有一定偶然性。根据财新报道，小游戏已占微信广告整体收入的 15% 左右，平台不仅通过广告投放获利，还能从游戏流水中抽成。微信通过流量与小游戏生态的商业化打通，推出广告金激励等政策扶持小游戏发展。今年，微信视频号也支持在直播间挂载小游戏链接，进一步提升曝光与转化。抖音同样更新了结算规则，助力小游戏生态成长。
值得注意的是，36Kr 指出，微信和抖音作为中国超级 App，为小程序游戏的成长提供了肥沃土壤。而在海外，缺乏同等体量的平台，许多小游戏出海团队会将国内小程序代码封装为原生 App，以适配 Google Play 和 App Store，实现产品的全球化布局。
尽管在广告中，《无尽冬日》被包装为休闲类模拟经营游戏，实际上却是一款重度氪金的 SLG 策略游戏。根据 36Kr 报道，「货不对板」已成为许多中国游戏厂商的投放策略。他们在广告中故意呈现简单玩法，降低玩家进入门槛，吸引更多用户点击。等玩家进入游戏后，才发现实际内容与广告截然不同，无论是美术风格还是叙事玩法，都有较大差异。
与同类产品相比，《无尽冬日》的用户留存率表现突出。36Kr 分析认为，这得益于「点点互动」对不同玩法的巧妙拼接。整个游戏过程设计了由轻到重的过渡，玩家前期可体验与广告类似的轻松玩法，进入第六章后则解锁「英雄卡牌系统」和「组建联盟」等复杂 SLG 策略内容。玩家需要协作打野兽、建设联盟、争夺领地，过程中涉及技能礼包、建造加速、训练加速等多项付费点。
为了提升联盟排名，许多玩家会产生集体荣誉感与自我英雄主义，进而持续付费。这一机制不仅提升了用户粘性，也显著提高了单用户付费金额。即使是原本只喜欢前期休闲玩法的用户，也可能因投入时间成本而选择留下来。目前，「点点互动」已形成一套从广告投放到游戏内容的通用策略，并成功复制到后续新游戏中。
不过，《无尽冬日》这款「吸金巨兽」的未来并非一帆风顺。界面新闻指出，其成功离不开疯狂的买量策略，但也带来了高昂的推广成本。世纪华通今年上半年财报显示，因推广游戏，销售费用超过 65 亿元，同比增长 122%。随着《无尽冬日》买量经验被验证，其他游戏厂商纷纷效仿，买量成本有进一步上升的趋势。
与此同时，随着小程序游戏出海热潮兴起，《无尽冬日》还面临来自其他游戏的激烈竞争。36Kr 报道显示，部分厂商会抢先将国内热门小程序游戏「换皮」后推向海外市场，导致原创方的出海之路愈发艰难。
原创/「声动早咖啡」
编辑/yihua
排版/yihua
运营/George
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