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全文摘要
在天猫双十一期间，整体活动表现良好，虽增长率达到预期但略低于既定目标，美妆类目增长显著，多个品牌成交额翻倍，增速超过去年。智能优惠券和立减方式增加了消费者的购物吸引力，直播平台如佳琦直播间对销售推动作用明显。国货品牌虽增速可观，但在市场份额上仍与国际品牌有差距。平台通过算法优化流量分配，对营销成本的税务处理，以及智能工具的应用，旨在提升营销效率。
天猫双十一预售首日表现及整体展望
天猫双十一预售首日成交额达2553.6亿，增速15.6%，整体活动周期从10月15日至11月14日。天猫设定的整体目标为14%的增速，预估增量主要依靠订单量提升，目标为15%至15.5%。今年采用立减方式简化购买流程，整体表现符合预期但略显平稳。天猫致力于全场83折优惠，旨在让更多消费者受益。
直播带货与国货品牌合作趋势分析
对话讨论了直播带货中佳琦直播间产品价格与现货价格差异对退货率的影响，指出今年淘宝直播的主播券政策提升了带货能力，国货品牌与佳琦的合作主要集中在新品上，而老品增速可能下滑。此外，自播与达播的税收成本增加，促使部分国货品牌调整与佳琦的合作比例，转而侧重新款产品的推广。
天猫与抖音平台美妆品牌增长趋势分析
对话探讨了天猫和抖音平台上美妆品牌的增长趋势，指出外资品牌在阿里平台的占比提升，尤其是618和双十一期间的销售增速。外资品牌从抖音向天猫转移，以及天猫内部策略调整，如降低部分费用，以支持外资品牌增长。同时，国货品牌在抖音上仍保持增长势头，但整体来看，外资品牌增速逐渐超过国货品牌，特别是在双十一预售期的数据显示，海外品牌增速达到23.6%，而国货品牌为17.8%。
电商平台营销策略与用户质量提升分析
讨论了电商平台针对88VIP用户的营销策略，包括流量包采买、新客引进及智能优惠券机制，强调了提升用户质量和价格力的重要性，以及与商户合作达成增量目标的策略。
双十一销售策略与补贴政策详解
对话深入探讨了双十一期间的销售策略与补贴政策，包括销售额占比、补贴金额及平台承担比例等。提及618与双十一的销售对比，以及今年新增的补贴形式如天降红包和淘宝主播券，强调了平台在补贴上的大幅增加，旨在与竞争对手在低价方向展开竞争。
双十一不同品类销售表现与增长趋势分析
对话详细分析了双十一期间各品类的销售表现，包括美妆、服饰箱包、户外、家电、食品饮料等，指出部分品类如彩妆、户外运动、数码家电等实现显著增长，而家居日用、母婴玩具等则增长乏力或下滑。美妆子类目彩妆增速达36.7%，户外运动用品增速28%，家电增速19%，食品饮料中健康食品增速33%。同时，也提到了天气、政策等因素对销售的影响。
电商平台多品类增长与退货率控制分析
对话围绕电商平台多个类目的增长情况展开，包括绿植、生活服务、宠物板块等，以及美妆品类的价格带表现。特别提及口腔护理、母婴护理、卫生巾等细分市场的增速。讨论了订单量增长对平台DAU的带动作用，尤其是快时尚产品和奢侈品的表现。同时，分析了退货率趋势，目标控制在21%以下，强调了平台对高质量和新品商户的扶持策略。
美妆品牌销售分析与国货品牌表现
对话分析了美妆板块外资品牌与国货品牌的销售表现，包括首日销售额及同比增速。外资品牌中，兰蔻、雅诗兰黛等品牌表现突出，同比增速显著。国货品牌珀莱雅、薇诺娜等在佳琦直播间的表现也受到关注，其中珀莱雅核心产品降价明显，薇诺娜新品表现良好。整体来看，美妆板块销售有所控制，国货品牌在新品推广方面取得一定成效。
美妆品牌在佳琦直播间销售表现分析
对话分析了多个美妆品牌在佳琦直播间的表现，包括新品和老品的销售情况，以及同比增速。提及了虹韵粉饼、鸿运气垫、茶太精华等新品，以及超肽霜、红蓝腰、白蓝腰礼盒等老品的负增长。可复美、北京、可丽金、尚美、彩棠、完美、烈火、沈阳旗下品牌、华西四个品牌、日本品牌和上海家化旗下品牌的销售数据和增速变化也被讨论，强调了自播和扩大效果的重要性。
美妆品牌销售与直播带货分析
对话详细分析了多个美妆品牌的销售情况，包括同比增速、直播带货表现及新品与老品销售占比。提及60人团队销售0.251亿，同比高速56家增长2.86亿，毛戈平护肤板块1.86亿，同比增速45家。佳琦直播间销售额占28%，约5200万，新款表现优于老款。骆轶辰旗下战家0.17亿，同比增速128。其他品牌如林清轩、颐莲、瑷尔博士等销售数据及增速也进行了对比分析。
美妆市场头部与二梯队竞争分析
讨论了美妆市场中头部主播声量减弱，二梯队崛起的趋势，分析了平台补贴策略差异及国货品牌与头部主播合作比例变化，指出美妆品类预售期表现下滑，二梯队通过红包策略吸引消费者，头部主播面临低价环境冲击。
国货与国际品牌美妆市场趋势分析
对话深入探讨了国货与国际品牌在美妆市场的表现差异，指出国货品牌如薇诺娜、玉泽等在高端市场表现亮眼，增速超越食品行业。国际品牌中，娇兰、理肤泉等表现一般，而雅诗兰黛等品牌则因用户回流实现量化回转。护肤套装、面部精华等产品类别增速最高，主要消费群体集中在23至39岁新月白领，高线城市女性用户占比过半。AI技术在标签性复盘与展示中发挥重要作用，助力品牌精准营销。
双十一美妆预售与AI营销效果分析
对话探讨了天猫美妆预售期的销售趋势，预测前低后高的模式与去年相似，但支付口径可能下降。AI在美妆营销中显著提升效果，国货与外资品牌合作增强，美妆板块UV和点击量提升20%，转化高峰期预计在月底至11月初。
双十一美妆板块增长与智能创新趋势
对话围绕双十一促销期间美妆板块的增长情况展开，提及了AI对退货和ROI的正面影响，以及新品毛利提升策略。讨论了骑行经济带动的两轮车销售增速，美妆天猫预售和尾款数据超预期，分析了成分创新如精华多件套、冻干粉和精华水的市场表现。整体呈现了美妆行业在大促中的高效转化和智能创新趋势。
电商营销成本税务处理与平台流量环境优化
对话围绕电商营销成本的税务处理展开，讨论了通过AI技术优化广告投放以合理分配预算，避免虚增收入，改善平台流量营商环境。同时，探讨了美妆等行业高投入比例的问题，以及通过代运营、境外经销商等手段规避税务风险的方法，强调了政策宏观调控对促进就业的积极作用。
问答回顾
昨天晚上天猫开启了预售尾款支付，能否请你分享一下双十一预售首日以及整体活动的初步表现情况？
好的，从10月15号到11月14号这个整体周期来看，预售期第一天平台交易总额为1266.1亿，同比增长16.02%。而截至昨天凌晨统计的整体销售额是2553.6亿，整体平台增速为15.6%，我们设定的双十一整体目标是14%增速，预计交易总额约1万1950亿左右。
这次大促中，我们预估的增长主要依靠什么？消费者体验方面有什么特点吗？
这次大促主要依靠订单量提升，目标是15%到15.5%的增长率。我们希望通过全场让更多的消费者享受到83折优惠，今年采用了立减方式，智能优惠券让消费者购买流程更简单，但部分商品仍存在凑单复杂性。
目前收益表现是否符合预期？与目标相比有何差异？
目前收益表现基本符合预期，但比预想略平稳一些，今年设定的目标相对较高。
近期直播间产品出现现货价格低于预售价格的情况，这是否会影响退货？
目前支付口径的退货比例相比去年有所下降，今年平台推出了品类红包等政策，加急并提升主播带货能力，同时外资品牌的销售模式有所前置，与过去相比，国货品牌在整体销量上的占比可能有所下降，因此价格优势不明显。
天猫大盘与佳琦直播间之间的品牌ROI差距如何？
品牌在天猫大盘和佳琦直播间上的ROI差距较大，佳琦直播间的ROI通常在1比6到1比9之间，而整体大盘中能做到5以上ROI的品牌有3到4个，2到3个品牌能实现，5以上基本都是增速非常好的品牌。
海外美妆品牌在天猫和抖音平台上的策略调整情况是怎样的？
海外美妆品牌从抖音转到天猫并与佳琦合作的原因主要是今年618期间，外资品牌在阿里平台占比较高，平台通过降低费用扶持外资品牌交易力。同时，抖音也在扶持外资品牌，导致外资品牌在两个平台上的表现均有上升趋势。
国货品牌和外资品牌在天猫和抖音渠道上的表现如何？
国货品牌和外资品牌在天猫和抖音渠道上的表现呈现出不同赛道的鲜明对比，从Q1到Q2，国货品牌在抖音的增量更为明显；而从Q3到Q4，外资品牌的增量逐渐上升，双十一期间外资品牌的增速甚至超过了国货品牌。
平台维度上，天猫是否聚焦大VIP客户群，以及这与海外女装客群关联度是否较高？
天猫平台确实存在一定的聚焦大VIP客户的现象，且这些客户群与海外女装客群关联度较高。此外，平台通过88VIP用户、钻石和黑钻用户等不同层级的精准投放，以及新锐营销人群的构建，有效提升了整体DAU和IPV用户驻留时间，从而实现了流量的增长。
双十一期间智能优惠券对用户质量的影响是什么？
智能优惠券在双十一期间上限提高至2000万，通过充值修正和广告补贴等方式，使得商户只需承担一定比例的成本，从而提升了用户的购物体验和订单量。部分头部国货品牌的价格下降了10%到12%，而海外品牌在平台扶持下的价格降幅也在5%到8%之间，整体订单上浮明显。
8VT在整体货盘消费占比上的情况如何，以及目前的会员数量和销售占比是多少？
目前8VT的销售额占比大约在29左右，相比618时期增长了。当时618销售额为4600万至4700万，现在接近5100万，并且还在增长。我们大约拿出5000万去售卖，而618时的销售占比约为26%。
后续整体节奏以及聚焦品类的发展情况是怎样的？
后续节奏方面，15号到20号以时尚为主导，辐射母婴、家庭清洁、医疗保健等板块；21号至24号为尾款周期，主要做一些养券形式，如金淘金币等。之后，在11月14号之前，是一个多券牒效期，今年相比去年有消费券的联系和更多扶持措施。
今年的百亿补贴和其他相关活动有哪些具体内容？
今年的百亿补贴约为90多亿，平台承担35%，约30多亿；淘宝红包加大了投入，有早鸟计划和淘宝主播券，其中天降红包有远场电商和近场电商，总计30亿，平台承担15%。此外，还有天猫红包、跨店满减等促销活动。
不同品类在尾款收入增长和超预期表现方面的具体数据？
美妆类目中，护肤及化妆板块232.7亿，增速24.5；彩妆香水、工具34.5亿，增速36.7；美容仪器24.8亿，增速14。时尚板块中，服饰箱包类目目前是378.3亿，增速4.37，女装增速5.8，男装2.29，内衣9.7。户外板块159.2亿，增速19.1；家电类目155.4亿，增速19家；数码板块172.1亿，增速26以上。
家居日用板块、三期任务板块以及母婴玩具板块的增速情况如何？
家居日用板块受益于价格策略，订单量明显增长。三期任务目前增速9%以上，其中床上用品11增速，利用百货13增速，手工艺24增速。母婴玩具板块目前56亿，负增速8%左右。
口腔护理和母婴护理板块的具体表现？
口腔护理板块增速16到17的高速，婴童护理板块约3到4左右的小个位增速。
整体订单量增长带来的具体表现，尤其是日增价格带的情况？
在尾款期，1075以上增速34.7，200-1075增速29.09，400-800增速17.46，200-400增速26.9，35-200增速11。平台DAU带动大众产品及快消品增量，尤其是快时尚产品受益明显，出现了一些中个单产品订单量较高的情况。
这一轮项目增效的效果如何？退货率趋势如何？
目前还无法看到具体的退货率趋势，但去年双十一大盘退货率为22.1，而北斗板块为23.9。今年的目标是将大盘退货率控制在21以下，这主要是由于运营环境的变化，如取消了减退款政策，并且平台更倾向于扶持质量好和新品的商户。
美妆板块中外资品牌的首日表现情况如何？
外资品牌首日表现（尾款期首日）情况如下：兰蔻11.5亿，同比增长29.6；欧莱雅11.41亿，同比下降5.8；雅诗兰黛10.12亿，同比增长33.9；海蓝之谜9.28亿，同比增长49.4；修丽可8.85亿，同比增长15.3；HR赫莲娜8.04亿，同比增长47；肌肤之钥7.45亿，同比增长49；OLAY5.7亿，同比增长22；科颜氏5.6亿，同比增长21左右；优时颜5.4亿，同比增长接近70。
国货品牌珀莱雅在佳琦直播间的表现怎样？
珀莱雅在佳琦直播间销售额为12.59亿，同比增长9.08%，结算率比去年有所提高。不过，珀莱雅的部分核心品存在降价现象，且在佳琦直播间出现约-25.5%的负增长。新品推出方面，超模银管防晒、源力水乳精华套装和晶石洗发水表现较好，但老款有持平或预付的情况。
薇诺娜在佳琦直播间的销售情况如何？其他国货品牌在佳琦直播间的表现怎么样？
薇诺娜在佳琦直播间销售额为6.09亿，增速优于预售期间，达到12.57亿。其中二代特护霜翻倍增长，速修冻干面膜增长30以上，洁面水乳套装、清透防晒乳等产品持平或略有下滑。今年佳琦帮助薇诺娜引入三个新品，整体来看，新品政策和爆品政策对薇诺娜中期和后期销售带来积极影响。如可复美、可丽金等品牌均出现不同程度的负增长，但新品的推出和绑定头部达人策略仍为品牌带来一定价值。同时，尚美、彩棠等品牌也有各自的增销点，但部分产品如完美、北辰等仍面临负增长挑战。华熙生物旗下的多个品牌如润百颜、夸迪等也呈现出不同的增速和市场表现。
今年美妆品类中，佳琪的整体声量是否有减弱的趋势，以及行业是否更青睐二梯队品牌？
从目前观察到的情况来看，确实感觉佳琪整体声量有所减弱。今年双十一期间，二梯队品牌如战家、完美日记等在价格策略上给予了更多优惠，消费者反馈购买意愿增强。同时，多个平台如小红书上也出现了消费者晒单购买比佳琦更便宜商品的现象，表明消费者对于二梯队品牌的关注度和购买力有所提升。
在双十一预售首日，美妆品类的销售表现如何？佳琪美妆板块预售首日的具体情况以及其销售策略是什么样的？
双十一预售首日，全品类销售额为152.79亿，同比增长23.5%。但美妆品类预定额为96.03亿，同比负增长9.06%，虽然top级品牌表现尚可，但整体品类宽度有一定上限，且结算率较高。佳琪美妆板块预售首日表现出-20%的结算率，这可能与其粉丝基础、前置用户心智以及累加券算法有关。此外，今年佳琪未实行满减政策，而是采取立减政策，并根据用户需求和产品特性进行优惠分配，如针对不同平台和货架提供不同形式的优惠券。
目前国货品牌在大促期间的表现如何？哪些品牌表现亮眼？
在大促期间，国货品牌中薇诺娜与佳琪的合作占比有所下降，而珀莱雅、玉泽、六神、可复美、可丽金等品牌的销售表现较为突出，其中部分品牌增速接近或超过行业平均水平。
对比国际品牌和国货品牌，今年双十一期间他们的表现有何差异？
今年双十一期间，国际品牌如雅顿新品等表现较好，但也有部分品牌如娇兰、理肤泉等表现一般。国货品牌整体增速较快，接近或高于行业平均水平，且从护肤套装、面部精华等高端产品到香水等多个细分领域均有不错的表现。
双十一期间，从消费趋势和用户群体来看，哪些品类和地域用户的增长更为明显？
双十一期间，高线城市尤其是通过闪购的方式，23至39岁的女性群体是主要流量来源，她们的标签通常为“新月白领”或“精致妈妈”。其中，精华、面霜、香水等高端护肤品类需求旺盛，外资品牌如雅诗兰黛、兰蔻等品牌受益于此。
今年美妆板块的额外增长大约是多少？AI在美妆板块的核心产品使用了什么模型，以及其运作流程是怎样的？
今年美妆板块的额外增长大约在35%左右，除此之外还有一个20%的UV或点击量提升。目前核心产品采用的是大模型LMA2，分为两步走。第一步是从生产力和效果匹配方向提前规划，商家只需简单设置ID、店铺蓄水和高额用户生成广告投放。后一步AI会在营销价值、性别人群、行业偏好、互换成本、收藏率、加购率和人均成本成交价值等方面实现自适应。
双十一期间美妆板块有哪些趋势？目前美妆板块的ROI表现如何？
外资品牌的量化产品和国货新品在双十一前置，搜索流量高峰预计会在本月底或下个月九号至十一月份达到转化最佳时期。目前美妆板块的ROI大约在67左右，优于去年的63、64左右。今年受政策影响，例如投放比例超过30%可能需要交税，商户会控量，同时通过分摊店铺销售、新品推广及提升新品毛利等方式优化策略。
今年美妆板块的促销优惠力度如何？
优惠力度主要分为两个阶段，第一阶段是15号到20号以直播间为主，第二阶段是下个月1号到11号，中间会有几天空洞期，期间有两波显著的价格周期。整体算法今年对美妆及其他类目如宠物、黄金、保健食品、家电数码等有一定的成长促进作用，但时尚板块有弱跌幅。
双十一期间效率提升的因素有哪些？电瓶车及两轮电动车的增速情况如何？
效率提升不仅由于AI的作用，还与投资税政策有关，这使得整个生态更为健康，避免了乱买量和乱投的现象。电瓶车及两轮电动车增速为104.3，整体有一个骑行经济的现象，这波需求可能是通过新客增量来实现的。
对于天猫美妆板块预售和尾款支付的数据，是否符合预期或超预期？美妆板块中关于成分方面有何新的趋势？
天猫美妆板块尾款支付数据24.84%的增长率，相较于大盘21%的增速，我们认为是超预期的表现。精华多件套每L均价和现均价均有所成长，冻干粉多件套每件均价成长不高，精华水每ML均价横岗，但每件有价格力。精华液目前每件成本约12元，每LL均价约下降3元左右。
关于电商营销成本的税务处理问题，尤其是针对地方不流税政策的理解？
目前政策倾向于让品牌方和平台构建私域流量，降低用户个体现有成本，通过AI万象台等技术手段进行人群定性投放，减少虚假繁荣和税收问题。对于超过一定比例（如美妆类目超过30%）的商户，需要交税以规避税务风险。
