“95%”这个数字，在抖音内部被反复投屏。
8月25日发布的《2025抖音电商萌宠消费趋势报告》显示，2025年1-8月平台宠物类目GMV同比猛增95%，两倍于抖音电商整体增速（34%）；1543个萌宠商家靠店播就把年销做到百万级，智能猫砂盆、宠物益生菌、互动玩具成为“订单增速三剑客”。
然而，就在品牌方举杯庆祝的同一周，不少市场总监悄悄把Q4的达人佣金预算下调了15%-20%。原因写在了投流后台：宠物类目平均投放ROI已跌破1.8，而在2023年同期，这一数字是2.6。
流量狂欢：从“缺供给”到“抢需求”
“平台需要GMV，品牌需要声量，只有流量最贵。”——这是某头部主粮CMO在闭门会上的吐槽。
抖音电商把宠物划进“高潜赛道”后，给出的流量杠杆十分诱人：2025年宠物短视频播放量同比+140%，直播间曝光均价却维持0.31元/次，仅比平台均值高8%。供给端瞬间沸腾。飞瓜数据统计，2025年8月带货宠物商品的达人数量达到18.7万，同比翻倍；其中粉丝＜10万的“腰尾达人”占比72%，正是品牌冲GMV的“人海战术”首选。
但需求端并没有同步放大。城镇养宠家庭渗透率25%，与2024年相比仅提升3个百分点；单用户宠物消费额同比+12%，扣除通胀后实际增速不足8%。换句话说，抖音用内容把“可线上化”的消费提前透支，真正的“新客”并没有想象中多。
ROI塌方：谁在吃掉利润？
ROI跌破1.8，表面看是流量变贵，实质是“三端挤压”：
1. 流量端竞价内卷。宠物关键词CPM从年初的18元涨到8月的29元，涨幅61%，高于平台平均（+34%）。
2. 达人端佣金水涨船高。头部达人（粉丝＞500万）佣金率普遍提至25%-30%，仍一席难求；腰部达人虽然只开15%-18%，但转化率低，品牌需要“堆量”才能凑GMV。
3. 供给端同质化。同一款智能喂水器，可以在抖音找到47个白牌，出厂价68元，直播间到手价99元，价差空间被主播和投流两头吃掉，品牌只能赚10元/台，ROI自然难看。
以福贝旗下高端猫粮“纯福”为例，其8月在抖音投放2300万元，带来GMV 4100万元，表面ROI 1.78，但扣除退货、投流返点、佣金后，净ROI仅1.34，低于公司1.5的“生死线”。福贝已决定9月把达人佣金统一下调3个百分点，并将预算转向站内“商品卡+搜索”。
缩减佣金：品牌的“自救三连”
面对利润黑洞，品牌不再“all in 达人”，而是同步打出三张牌：
1. 店播自播提权。抖音官方透露，2025年店播对宠物GMV贡献已达38%，同比提升12个百分点。中宠股份把“顽皮”直播间从1个扩到5个，日播16小时，8月店播GMV突破1800万元，占抖音渠道49%，整体投放ROI回升至2.1。
2. 佣金阶梯考核。麦富迪、卫仕等新锐品牌开始与达人签订“GMV+ROI”双KPI：ROI≥2.0才付全额佣金，否则按80%结算。8月麦富迪达人支出环比减少18%，但净利率提升5个百分点。
3. 投流“精准化”。平台新开放的“宠物高消人群包”把支付客单价＞300元、90天内复购＞2次的用户单独打包，CPM贵20%，但转化率提高42%，综合ROI提升0.4-0.5。
“我们不再看GMV有多大，而是看UV价值能不能覆盖流量成本。”卫仕电商负责人在一次公开分享中坦言。2025年8月，卫仕把抖音预算同比缩减12%，但UV价值提升至2.6元，同比+28%，连续两月实现盈利。
平台“降温”：流量杠杆正在收回
品牌端收缩，平台端也在降温。36氪获悉，抖音电商已从9月起下调宠物类目部分“超值购”频道的流量补贴，补贴券从满99-20元调整为满149-20元，变相把补贴门槛拉高50%。内部人士透露，宠物类目Q4的“百亿级”流量包预计收缩10%-15%，资源将倾斜给家居、服饰等“更高客单、更高货币化率”的赛道。
“平台意识到宠物类目货币化率只有2.7%，低于均值3.5%，继续砸钱换GMV并不划算。”一位抖音服务商表示。流量杠杆一旦收回，品牌将被迫回到“拼供应链、拼复购”的常规电商逻辑，靠烧钱堆GMV的“好日子”进入尾声。
未来走向：回归“LTV-CAC”模型
ROI跌破1.8不是终点，而是行业回归理性的开始。参考美国宠物电商Chewy的经验，其获客成本（CAC）用首单即可打平，盈利靠的是后续12个月高达65%的复购。国内品牌若仍把抖音当成“爆品收割机”，只关注单一直播间成交额，而不做私域沉淀、会员运营和全渠道复购，ROI只会越来越低。
值得留意的是，抖音已内测“宠物会员”功能，支持品牌把直播间下单用户一键沉淀至会员中心，并开放短信+社群触达。首批灰度测试的某智能猫砂盆品牌，30天内复购率提升18%，客单价提升22%，预计年内将向全行业开放。对品牌而言，真正的比拼不再是“谁的达人佣金高”，而是“谁把LTV做得更长”。
95%的GMV增速把宠物赛道推上神坛，也把“ROI跌破1.8”的警示灯打到最亮。缩减达人佣金只是第一步，接下来是供应链降本、品类差异化、会员精细化，甚至考虑把预算投向线下专业门店与私域小程序。潮水退去，流量杠杆不再万能，唯有把利润算到每一单、把复购做到每一月，宠物品牌才能在抖音的下半场继续留在牌桌。
撰稿｜宠物经济观察者 润哥
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