原载 | Women's Running（授权刊登）
作者 | Zoe Rom
译校 | 槠洲
图片 | womensrunning.com
越来越多的跑者开始选择小众的跑步品牌。当今的跑步行业格局也越来越被规模较小而独立的跑步品牌所渗透，这些品牌正在占据越来越大的市场份额。Saysky、rabbit、Tracksmith、Janji、District Vision、Path Projects、Ten Hundred、Speedland、Goldwin、Oiselle、Bandit、Ciele、Atreyu 和 Soar 等品牌在美国的跑步专卖店和社交媒体中也在占据越来越多的空间。
小众品牌通常是独立的中小型运营公司，拥有独特的美学（有时是颠覆性的）产品和非常精通社交媒体的直接面向消费者的商业模式。小众品牌为何蓬勃发展？这对跑步行业的未来意味着什么？
就像20世纪70-80年代跑步运动在美国的激增一样，新冠疫情推动了跑步参与度的大幅增加。根据户外行业协会的数据，自2020年以来，美国参加户外活动的人数增加了1450万人，28.7% 的跑者在疫情期间首次开始跑步。这群新的跑步者不太关注成绩，而是通过跑步来改善身心健康并建立自己的社交圈。
洛杉矶专门从事耐力运动的营销专家彼得·亚伯拉罕发现，这些新跑者过去都不太跑步，他们对过去的慢跑服和运动鞋不感兴趣，而新趋势、新KOL和流媒体更能吸引他们的注意力。
许多时尚品牌在疫情期间举步维艰，无法应对新型消费者和居家消费者快速变化的需求。运动休闲服在疫情后蓬勃发展，目前价值约为3563亿美元，预计到2024年将继续增长。
数据公司Circana的执行董事兼鞋类行业分析师贝斯·戈尔茨坦表示，根据体育和健身行业协会 (SFIA) 的数据，跑步参与人数也已降至大流行前的水平。但人们对舒适的渴望一直存在，鉴于运动已成为时尚的代名词，许多新兴品牌都从中受益。虽然装备性能仍旧很重要，但很难否认时尚元素已成为跑步用品行业新的增长动力。
Allbirds（估值3亿美元）现已成为西雅图等科技中心无处不在的鞋类选择。Lululemon（价值90亿美元）在丹佛等户外圣地的咖啡店和瑜伽馆中占据主导地位。许多独立跑步品牌都受益于这一趋势的渗透影响，甚至将产品线扩展到跑步之外，出现了由适合跑步的科技面料制成的纽扣衬衫、连衣裙和连身裤等单品。消费者不仅想在跑步时表现出自己是跑者，还愿意在工作时、在酒吧，甚至大街上行走时表现出自己跑者的身份。
亚伯拉罕回忆说：
我回想起15年前，
当时有耐克、阿迪达斯、索康尼、新百伦，
仅此而已，
现在，
你留意所有这些小众品牌，
会发现他们有不同的态度，
不同的看待问题的方法。
不同的故事。
人们使用不同的品牌来传达不同的信息。我是这个群体的一部分，但又与这个群体有所不同。
▲Tracksmith2014年创立于波士顿，创始人Matt Taylor认为：大品牌一直想尽办法占领大众市场，而忽略了小众专业跑者的需求。但这个细分市场其实有着非常大的前景，其中就包含非专业级的跑步发烧友。他们对于Nike、Adidas、New Balance等大众品牌无感，却又想去追求更为专业且个性化的装备。Tracksmith的定位恰巧就是服务于这一群人。正如品牌名称“Track”象征着每位跑者对于训练和比赛的坚持，而“Smith”则代表了他们对于高品质和专业技术的追求。
追求最好成绩的人可能会穿Tracksmith。时尚都市人可能会穿上配套的露脐Bandit套装。想要表明自己是跑步姐妹会的一员的女性可能会穿Oiselle。而时髦又狂野的越野者可能会穿Janji最新的艺术家合作款。品牌卖的不是鞋子和背心，而是对鞋子和背心的共鸣。
户外产业协会研究主管凯利·戴维斯认为，这不仅是关于个人的信号，也是跑者将自己定位为某类群体一分子的信号。
各个品牌在跑步行业中都有不同的关注领域和不同群体。无论是Territory Run Company、Norda和Satisfy Running等越野跑品牌，还是District Vision、Saysky、Rabbit、Ten Hundred、Ciele、Path Projects和Soar等路跑品牌，只有深入挖掘核心价值，品牌才能成功。
但当他们既能在特定领域中插上一面旗帜，又能在其外取得跨界成功时，他们就真正起飞了。亚伯拉罕和戴维斯认为，独立跑步品牌独角兽可能是Hoka，这个鞋履品牌始于一个法国人的车库，现在已经在超跑、马拉松、曼哈顿街道和机场星巴克排队时随处可见。
亚伯拉罕说：
人们的穿着很大程度上表达了
他们的个性、观点、目的和感受。
长期以来，
品牌都坚守之前成功的理念和设计。
但实际上，
消费者渴望一些不同的东西。
亚伯拉罕认为跑步行业以及整个体育运动正处于变革的边缘。“我喜欢运动，但老实说，一切行业——烹饪、摄影、艺术、音乐——都分裂或爆炸成了数千个个性化的市场。”
独立品牌的爆炸式增长可以直接追溯到社交媒体的出现，尤其是2010年推出的具有视觉吸引力和电商功能的Instagram。广告以前依赖于印刷品、电视、广播和媒体的大众传播，这使具有大众影响力和有大笔宣传预算的大品牌受益。但随着社交媒体降低了进入门槛，独立品牌和初创企业呈爆炸式增长。
“你可能不擅长商业运营，但擅长社交媒体营销，”戴维斯说，“那么，如果你理智地花钱，聪明地确定目标受众，尤其是如果你已经拥有一个社群或追随者……完美！”
“社交媒体营销是我们的主要营销渠道，”加州品牌Rabbit的联合创始人莫妮卡·德弗里斯说道，“我们需要关注跑者、活动以及社交媒体。因此，我们专注于经营跑步相关事件，参与和赞助活动，并拥有健康的社交媒体形象。”
社交媒体还打开了影响力营销的闸门，这是独立经营品牌成功的另一个主要推动力。跑者可以直接关注与他们产生共鸣的KOL或运动员并直接购买。消费者可以购买KOL在 Instagram中一模一样的慢跑鞋，也可以购买某个网红教练所穿的任何运动鞋。
每个人的社交媒体都成为品牌的意见箱，因为算法为我们提供量身定制的广告和内容，以吸引用户。随着我们的社交媒体信息变得更加广泛，市场也变得更加广泛。你的社交媒体上的最大趋势对我来说可能完全陌生，而我可能会迷恋一个你从未听说过的品牌。
真实性，或者至少看起来是真实的，就是一切。人们比以往任何时候都更加精明，他们想要真实的东西，或者，他们认为是真实的东西。
“年轻消费者正在表达对人造产品的厌恶，”戴维斯说。“他们想要一些真实的东西。他们希望产品是正品。他们希望你是真实的。他们希望从那些言出必行、言行一致、对整个事情保持透明的品牌购买产品。”
波特兰越野跑品牌Territory Run Company的创始人布雷特·法雷尔表示，真实性一直是其品牌信息的核心，
越野跑社群对我更有吸引力，
因为它是我所认同的，
因为它感觉更悠闲，
随之而来的是更多的实验和自由思考。
从一开始，
我就希望Territory只代表越野跑，
这样当你看到有人穿着我们的装备时，
你就知道他们喜欢做什么。
许多小众品牌指出，专业经营是从斗志旺盛的初创企业跃升为独立品牌的关键。Janji、rabbit和Bandit都认为，与零售的牢固关系是他们品牌成功的关键驱动力。
直接面向消费者 (DTC) 营销（即客户直接从品牌购买商品，绕过传统行业中间商）使Tracksmith、Saysky 和 Bandit等小众品牌能够站稳脚跟。DTC 营销在疫情期间蓬勃发展，随着实体店纷纷关闭，越来越多开始跑步的消费者在寻找新装备。Shopify等应用程序以及直接在Instagram下单使直接从品牌购买而不是从门店购买，比以往任何时候都更容易。
▲Janji，一个小型的、独立的、以使命为导向的、负责任的运动品牌，2012年创立于美国，想成为一家与越野运动保持联系并与他人分享从中获得快乐的企业。他们在创业过程中不断改进对待人、地球和产品的方式，品牌logo象征着与世界相互联系。Janji承诺会在世界各地经营的地方扩大获得安全饮用水的机会——他们的名字，在印尼语中意为“承诺”。
“跑步行业没有关于直接面向消费者对销售的推动程度的硬数据，”戴维斯说，“看看我穿的这件毛衣……”戴维斯指着她的灰色圆领毛衣，“我直接从TikTok上买了这个东西，我很喜欢它。”
尽管DTC可能会降低一些进入门槛，但亚伯拉罕表示这并不能保证小众品牌开发者的成功。
“推出一个品牌并不复杂，但要突破，真正打造一个与众不同的品牌，一个有个性、有态度、高品质的品牌，那就很难了，”亚伯拉罕说，“现在这并不容易，因为这种低门槛，意味着市场也非常拥挤。”
就连阿迪达斯、斯凯奇、耐克和彪马等行业巨头也在借鉴小公司的做法，专注于更多DTC渠道。
跑者越来越年轻化，也越来越多样化。与他们产生共鸣的品牌也反映了这种转变。年轻的跑者想要颠覆性、创新性、价值导向和以消费者为中心的品牌，而不是传统品牌。福布斯的一项研究表明，Z世代消费者对反映他们个性、观点和信仰的产品更感兴趣。年轻消费者将他们的购买习惯视为了解自己是谁以及什么对他们最重要的关键方式。你可以用几百美元的启动资金和一个Instagram帐户从头开始塑造自己产品的个性。
▲很多时候当大家聊起纽约品牌Bandit的时候，都会认为是一个社区，而并非品牌。因为品牌更多是打造产品，但产品正是因为人的演绎才能产生更多的故事感，从此拥有了新的生命。它即便是一款袜子，也会被跑者从纽约中央公园带到柏林马拉松赛道上去比赛。Tim West觉得自己的职责就是想通过 Bandit，向全世界展示出纽约的文化包容性，因此在产品之余更多会把大量的时间放在社区的营造上。
虽然将一个品牌的身份与消费者的选择联系起来，可能听上去很反乌托邦，但年轻的消费者的确更有兴趣确保他们的钱还在支持社会道德、环境事业和其他社会倡议。这在Janji等品牌的成功（其清洁水倡议）以及Oiselle对女运动员的支持中得到了明显体现。
这项运动的增长主要是由更年轻、更多元化的跑者的涌入推动的，而这也正在以一种有趣的方式塑造这个行业，特别是小众品牌的增长。虽然不是每个人都能直接从家门口开始跑步，但跑步对地理的要求比滑雪或冲浪要少得多。
《美国商业内幕网》的一项研究估计，2021年跑步成本约为1000美元；根据通货膨胀进行计算，跑步看起来并不那么便宜（“感谢”现任美国总统）。
戴维斯表示，最年轻的跑步群体不仅在人口结构上存在差异，可能更喜欢小众品牌。他们想要从跑步中获得不同的东西，而小众品牌会关注这些愿望。
戴维斯表示，年轻的跑者更有可能出于身心健康和社交而跑步。此外，他们希望通过穿着来表达自己。这种对体验的偏好使市场从以性能为导向的装备转向更休闲的装备。想想 Tracksmith的美利奴羊毛袜或Oiselle的花卉连身裤。
“这不再只是技术规格的竞赛，”戴维斯说。虽然严肃跑者可能会痴迷于技术参数，但大多数穿跑鞋的人是任性地选择，而他们才是市场上大数据的真正驱动力。“有时，跑鞋的消费者趋势与我们在技术或其他方面看到的并不相符，”戴维斯说，“虽然我们都对最新、最华丽的碳板鞋感到兴奋，它更有弹性并更能恢复能量，但这对绝大多数跑步者没有致命的吸引力。”
虽然跑步产品市场很拥挤，但专家们正在密切关注，试图猜测下一个成功的可能是什么。通过专有算法，包括特定时期的增长、谷歌数据、交易信息、以及媒体评论等因素，戴维斯可以开始拼凑出跑步领域的未来可能的样子。
亚伯拉罕认为，这并不是跑步所独有的。这种有利于小型、独立和反应快捷的品牌变化也正发生在从滑雪到水上运动以及自行车的各个户外行业。
▲“如果想要飞翔，先得快速跑起来。” 这是Oiselle的口号，它是一家位于西雅图的运动品牌，致力于制造女士跑步装备，由女性设计师专为女性设计。Oiselle的大部分活动都与社区有关，社群在全球各地参加比赛、活动、露营以及其他任何能够激发灵感的活动。 “人们能从我们这儿听到运动员的故事，这对我们非常重要，”创始人Murray说，“在体育运动领域，女性运动员很少讲述她们的故事，如果我们不率先发声，将永远无法听到女性的声音。”
“但是，并不是每个品牌都能活下来，”亚伯拉罕警告说。“数量太多了。这不再是行业巨头之间的较量，而是各种规模品牌之间的较量。肯定会有很多品牌无法生存。”
随着市场变得比以往任何时候都更加拥挤，澄清他们的价值主张以及是什么让他们与众不同、引人注目、值得消费者花辛苦赚来的钱，将比以往任何时候都更具挑战性。他们必须适应更年轻、更多样化的消费者群体，并在品牌自身构架上（而不仅仅是Instagram上）体现这种多样性，才能满足消费者的需求。
小众跑步品牌的热潮告诉我们，跑者比以往任何时候都更渴望新鲜、令人兴奋和与众不同的东西。这一新的热潮的核心是寻找新的方式来表达身份，以反对或补充这项运动正在发生的转变。新加入这项运动的人正在推动这项运动走向充满活力的新方向，整个行业必须适应。
当小众品牌满足了以前未满足的需求（无论是风格还是功能）时，就会成功。
