張依依：這場人比較多，有不少公關、廣告公司的老總，請這些實務界非常有經驗的人來，是因為我們很想知道一件事，就是我們這行到底還有沒有前途？我想先從褚先生開始，因為2017年我帶學生到上海去參觀各公司的時候，曾經參觀中國第四大的友拓公關公司，他們很熱忱的接待，也給我們一個很好的簡報。那時就聽到有人說，我們這行正經歷前所未有的劇變，而我們正處在這發展的事態之中，將來的發展會是什麼樣子很難說。所以我現在接續一年半以前的疑問，請教褚先生，您覺得現在我們這行正在進入一個什麼樣的變化，前途堪憂還是前途光明？
人性與科學性各踞兩端
褚文：謝謝邀請。我的看法其實沒有變，就是我們這個行業正在經歷一個前所未有的變化，而且速度很快。一個電視機可能也在變，但沒有那麼大，而我們這行卻發生特別大的變化。有沒有前途？我覺得，就以今天來講，任何一個行業有沒有前途，可能都得依照AI未來能不能起到作用來衡量。我覺得AI未來可以替代的工作裡面，有兩個可能指標：一個就是它的面夠不夠廣。舉例來講，特別稀少的工作，可能沒有人花那麼大的資源去用AI替代它。另外一個就是它的科學性，我一直覺得如果畫一條軸，在這邊是科學性，其實就是可以到最後用演算法1+1=2的這些不變的東西、可以很清晰鑑定的東西，比如說宇宙，以宇宙之大，但實際上我們已經知道了非常、非常多可以確定的東西，所以我覺得這一端是科學性。在另外一端，我覺得叫人性，關於人的東西。我覺得AI能夠較快替代的，其實是比較偏向科學性的東西，比如說刷牆面、怎麼做一塊磚、怎麼做手機。我覺得在這些領域，未來人可能很快的被替代。但比較偏向人性的這塊東西，現代智人差不多也花了六萬年才進化到現在，我們的科學到今天為止，對人腦的理解還是非常、非常少。所以我個人非常有信心，我們這個行業存在的一個很大的理由，就是因為我們在跟人性打交道，人性這塊是機器很難掌握的。
故事是有靈魂的數據
正巧這次我在來臺灣的路上，看到有張圖片，裡面有一句話，我覺得特別好。它說Stories are just data with a soul. 故事是富有靈魂的數據。這邊我想講一下為什麼是故事，我們做這個行業，其實是在講故事，我們其實就是幫助別人更好的理解事情的本質，或是説明客戶傳達一個訊息，都是用故事的形式。為什麼用故事？因為我們大腦記憶的方式是靠故事，故事是含有靈魂的資料。資料這部分，已經有很多人在談，我覺得做我們這個行業，可能就是那final touch，那最後的觸摸，讓所有的資料、靈活生動起來。就是那個touch本身，我覺得是很難由AI來替代的，所以我對我們這行充滿信心。
張依依：但你怎麼解釋甲方的預算，65%以上都到另外一邊去了？照這樣情形，我們怎麼辦？
褚文：你所謂到那邊去是說花在digital的channel上嗎？
張依依：或者花在程式廣告上。
褚文：首先我對這一點沒法確認是不是真的，程式廣告我自己覺得好像在退潮，如果沒有看錯的話。道理很簡單，因為各位在臺灣，我不知道臺灣的數位（數位）生態環境怎麼樣。在大陸而言，我覺得所謂精準廣告這件事，現在還在初期階段。我不是說它不厲害，它未來可能很厲害。但是目前它還在一個非常初級的階段，初級到什麼程度呢？比如說，我前兩天朋友買了一個手錶，我不認識這個牌子，所以我上網搜索了一下，結果我接下來收到的鋪天蓋地的就是那個廣告。我壓根兒就沒考慮過要買手錶，我只是上去搜索這個牌子一下，然後就很多廣告過來，其實這樣效率是很低的。各位有沒有試過你買一雙鞋，然後就一天到晚收到鞋的廣告。所以我覺得精準廣告未來可能很好，但目前而言，就我所知，包括我的客戶在內，也有很多在重新考慮。事實上它沒有那麼有效，這是第一。第二，即使有AI這些，最終你會選擇一樣產品，很大程度上也是因為有品牌的吧。所有人如果開車的話，就知道車只是個交通工具，其實什麼樣的車都可以把你送到那裡，那你為什麼選擇寶馬、賓士，為什麼不選擇國內的品牌，就因為它背後的邏輯。這個邏輯就是我講的，就是我前面講的資料之上那一點點靈魂。
張依依：謝謝您精闢的解說。請教吳春城董事長，您在公關界非常久了，你們有整個集團，甚至還有爆米花數字行銷公司，想聽聽您的看法，就是我們這行是不是已經要敗走了？我們陣地是否已經被別人侵略了？
過去靠知識，現在靠匯流
吳春城：正是大好時光啊。毛澤東說：「天下大亂，形勢大好」，這樣年輕人才有機會，如果天下不動的話，那既得利益者永遠都是那一套。我覺得我們這個行業，過去靠知識，因為它是一個靜態社會，發展很慢、樣式變化不多，經驗很重要，所以講究師徒制，要慢慢升遷、慢慢混。混個十年，才能混個總監啊什麼的。現在這個時代，只有靠知識是不夠的，現在要靠匯流，包括我們在講的媒體匯流。我們這個時代的改變，最大的就是傳播方式的改變，影響很全面、很大。過去，講求大製作，大製作需要大公司，年輕人不具備這些資金。但現在靠什麼呢？靠眾流，就是很多的小溪匯流。你看現在的大公司，大部分的新技術，不是公司自己研發的，都是別人研發的，特別是很多年輕人引進的產業新思維。所以現在一家公司，最重要的事情是什麼？不是像一個高高在上的殿堂，有很多SOP要規定，而是要做引流，有沒有辦法把這麼多新創細流，包括公司內部年輕人的各種意見，整合、匯流、導引到一個市場。不同的導引方式，就是公司未來的利基，這是公司經營最重要的事。
張依依：可以舉一個例子嗎？譬如您公司把匯流導到什麼地方？
吳春城：我們戰國策一直在變化，剛剛校長介紹時提到我們是臺灣很有名的政治公關公司。我馬上更正說，我們早就不是政治公關公司了。大家都很清楚我們是臺灣很早期的選舉公關公司，但20多年來我們一直在轉變。我們現在有五家公司，構成一個集團。五家公司幾乎是屬於不同行業，比如代表性的戰國策公司，現在都做商業。像麥當勞的公關，包括商品促銷，這11年都是戰國策在做的，是商業公關的典範。我們另有一家公司叫順律國際，一聽就知道跟法律有關係，這是做政策的，類似麥肯錫這樣的智庫，去年全球前八大品牌企業，有六家是它的長約客戶，可以說外商進入臺灣，或是產業龍頭企業，順律是很重要的夥伴。此外另有一家「民意傳播」，主要就跟政治有關，幫政府做政策行銷，或是幫候選人做選舉，但我們不服務政黨，只服務個別候選人，這是我們的老本行。另外就是這四年成立的爆米花數字，現在它已經為定位為集團第二品牌的公司，去年獲得臺灣三座行銷傳播貢獻金獎。我們今天就是要來報告爆米花的模式，講它怎麼從一家公關公司，發展成數位公司。很多人都認為公關公司要被數字行銷踩死了，我們也不曉得怎麼自己就走出一條路出來。其實就是摸出來的，也沒有什麼大策略、大哲學，就是邊做邊看，我覺得很重要的一點就是我們能夠匯流，就是把其他新創的東西整合起來。
數位時代，就是公關時代
在集團裡面，每一家公司對其他公司都是加分的。比方說麥當勞，麥當勞我們做了十幾年，在我們做之前，沒有一家服務麥當勞超過三年，因為如果你只會做創意，或只會執行，別人也會啊 ! 你做三年它大概就覺得你該玩的都玩光了，客戶就是要嘗鮮，這時候你怎麼辦？你要具備一些別家公司做不到的，能夠幫它加分的，加得越多，一直疊加上去，我們就是這樣子。這也是我前面提到的，現在做這個行業，怎樣整合、匯流是很重要的。
我覺得現在是一個大公關的時代，就是我們對公關的定義是什麼，我們過去把公關認為只是在做各種活動。其實數位時代就是一個公關時代，數字的傳播和溝通的方式，與公關傳播的本質基本上是一樣的。這是一個超混搭的時代，因為網路把很多事情都混在一起，現在企業的生存環境也不像過去那樣靜態，因為企業會有很多創新，創新就會衝擊到法令、衝擊到與政府的關係，包括民意等等，事實上很多東西會混在一起。
我們在服務麥當勞時候，麥當勞總裁說，我們給他很大的啟發；其實他也給我們很大的啟發，很多時候你的成長跟客戶有關，就是跟著客戶成長，如果沒有大客戶，沒有追求卓越的客戶，就沒有卓越的代理商。如果每次都叫你辦一個小活動，你有一百個小活動，辦完你還是小公司。
上位公司，管理環境
張依依：換言之，你提供世界級的客戶完整的服務，當他們需要法務方面的，例如政府遊說方面的東西，你們通通可以提供。這樣子的話，就比僅僅幫他們做一些行銷活動來得長久。
吳春城：所以我們定位為上位公關。在行銷一條鞭的範圍內，我們可以提供最前端的環境管理服務，環境管理才是企業行銷最高的戰略。恐龍會滅絕不是因為恐龍不優秀，而是因為環境改變了，改變成牠沒有辦法適應，我們看到最近很多大企業，都不是因為它不夠優秀，而是因為環境改變了。這件事情在行銷領域裡歸哪一個部門管？我那時還問過麥當勞，環境這件事情是你們哪一個部門管？行銷不管這件事，法務不管這件事，後來總裁說，應該是我吧 ! 連大多數的龍頭企業都遇到同樣的問題，可見公關這個市場有多大。
張依依：謝謝吳董宏觀的解說。所以如果幫公司從環境就開始打造，一條龍從上到下全方位服務的話，如果把公關看得更大，而不是那麼狹隘只看成行銷活動的話，公關還是前途光明的。想請教林碧翠總裁的看法，她在公關界已經三十多年了。
林碧翠：我也先介紹一下公司，來瞭解一下我們是如何面對數字時代的變化的。達豐創立到今年剛好30年。以傳統產業來講，算是很年輕的公司，可是以臺灣的公關歷史來講，應該是很久的了。我們目前有35位員工，跟一般棋盤式的公關公司發展不太一樣，我們35位員工維持二十幾年，我們刻意這樣做。其實臺灣的公關公司有很多不同的區隔，我們30年下來，比較注重的是客戶，我們有90%以上都是長約客戶。這一路下來也培養了很多資深的公關專業人員，他們對市場的觀察、敏感度，或說整個政商關係，跟NGO的關係，都非常密切，足以提供客戶值得信賴的專業。達豐是本土的資金，一向跟WPP集團旗下的Burson Marsteller合作，是他們在臺灣唯一的affiliate。可是現在全球數位化了，WPP也有它們的變化。Burson去年開始就跟Cohn & Wolfe合併了，Cohn & Wolfe 的專長比較在數位還有整合傳播，可是Burson跟我們性質比較接近，專長是公共關係、企業形象傳播，以及危機管理，這種合併也是適應趨勢。
B2B客戶數位衝擊較小
剛剛提到我們90%都是簽長約的客戶，裡面很多是B2B的客戶，其實數位對B2B的衝擊是比較緩慢的，不像很多如麥當勞，很快就要去運用數位。我們很多B2B客戶可能比較低調，它的公關做法不太一樣，像我們有做手機晶片的，或賣專利的Qualcomm，還有賣飛機的空中巴士，還有洛克希德馬丁，賣國防產品的，這些公司都還沒那麼快擁抱資料或數位。我們也跟戰國策一樣，提供全方位的服務，不像國外有些公關公司專門處理併購，或是專門管理危機，我們的服務還是比較全面的。傳統媒體過去在公關運作扮演非常重要的角色，現在不一樣了。我們常說我們跟廣告公司不一樣的，就是廣告公司很明確，不是報紙、平面、就是立體廣告，或拍廣告片。公關比較分眾，不像廣告公司針對大眾。但是現在不同了，所以公關公司必須備一個很堅強的tool box，過去比較視客戶的需求運用媒體，針對某個狀況，我們是要發新聞稿呢？還是開記者會？還是安排專訪？還是做廣編？或甚至辦個媒體團到國外去，這都是tool box裡常用的，現在則必須引進數位的東西。所以我們現在要強調PESO，以前是paid, earned, owned的媒體，現在還有shared，就是社群。公關人在要把這四種媒體放在心裡。我們才剛在講公關的變與不變。其實公關跟禇文剛才講的很接近，就是有很多是不變的，包括人性與說故事。以前故事可能比較長，現在可能說得比較短，這絕對是公關還可以立足、像達豐還可以做得好好的原因，就是因為我們幫助企業，從經濟、社會、人性面建立了企業的經營理念，還有就是要有道德操守，這個不管是不是數位都一樣要遵守。
關懷人性，公關不變
一般來說我們的客戶，像剛剛講的那些名單，都是很好的企業公民。就像剛才講的，不管發生什麼事，都要展現人性的關懷，尤其在危機的時候。舉例來說，因為日本明年東京奧運，他們對奧林匹克的事情非常非常重視，各位不曉得記不記得前陣子日本有一個選手在亞運得了六面金牌，他們覺得他是東京奧運奪牌的希望，可是他突然得了白血病，所以就宣佈不再練習，大概也不會參加東京奧運。當時日本奧運大使就說：實在令人失望。結果不管傳統媒體還是網路媒體，全都罵他，希望他下台，覺得他太沒有人性了。所以我們在幫客戶處理危機的時候，像我們幫空中巴士處理過很嚴重的空安危機事件，也一定先關心受害者，所以人性的關懷，不管走到哪，都是公關最重要的事。不管事實如何，一定要真實、誠意的溝通，這也是公關的不變。
當然，改變就是我不能說：我就這樣，做到這裡就好了。新媒體以及數字媒體還是鋪天蓋地的來，所以我們一定要改變我們的思維，要面對改變，線上、線下的趨勢都要整合。以前我們跟廣告界的分野，線上就是above the line，他們的作為是線上，那公關做的是below the line。現在這條線中間有點模糊，又衍生出O2O，線上、線下，所以不管怎樣，公關也要擁抱這個原則。
剛剛講說故事，以前透過大眾媒體比較間接，現在有時候要直接面對消費者，或面對網軍、網友，所以直面目標群眾說故事的時候也到了。還有內容，就要像分子互動這樣，自己製作內容。像我們公司沒有自己的創意或art的部門，可能就要雇用這種公司，或跟爆米花這樣的公司合作，重建企業的品牌內涵。還有就是隨時注意變化或新機會，其實線上、線下整合的趨勢，還是提供了很多機會。
