成果速递|Signaling Quality to Consumers: The Role of Social Media...

Cui Qinquan

UCL School of Management, University College London, London, United Kingdom

qinquan.cui.21@ucl.ac.uk

Arifoğlu Kenan

UCL School of Management, University College London, London, United Kingdom

k.arifoglu@ucl.ac.uk

 Zhan Dongyuan

School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China

dzhan@ustc.edu.cn

    社交媒体改变了企业与消费者之间的互动模式，消费者如今通过社交互动在创造产品信息和影响企业营销策略方面扮演着日益主动的角色。与传统营销中企业通过广告提升产品知名度的单向传播不同，社交媒体赋予消费者创造产品信息、参与产品讨论、并与同伴分享对不同品牌和产品看法的权力。这种通过社交媒体营销（SMM）实现的信息控制权转移虽已引起企业关注，但不同企业的社交媒体营销支出仍存在显著差异。例如，高质量企业可能比低质量企业分配更少的SMM预算；基于Yelp和TripAdvisor的数据报告了质量与SMM支出之间存在倒U型关系。

    基于上述观察，本文采用Nian and Sundararajan（2022）提出的博弈论模型（沿用其符号与假设），探究垄断企业的定价决策及社交媒体营销（SMM）的战略性支出。具体而言，本文主要回答以下三个问题：（1）当社交媒体营销（SMM）的唯一作用是提高产品知名度时，企业能否通过选择不同SMM支出水平传递真实质量信号？（2）当社交媒体营销（SMM）同时具有信息揭示作用，即能为消费者提供更精准的产品真实质量信息时，均衡特征会发生什么变化？（3）社交媒体营销（SMM）的信息揭示作用会如何影响企业的战略性营销支出？

    本文考虑垄断企业销售的产品具有高、中、低三个质量等级，企业掌握自身产品真实质量的私有信息，而消费者仅知晓产品质量存在等级差异。通过在线口碑或第三方评论，消费者会接收到能揭示产品的真实质量且带有噪声的外部信息信号。企业投入社交媒体营销支出有两个作用：（1）提高产品的知名度，扩大企业的消费者基数；（2）提供更精准的产品真实质量信息，提升外部信息信号的准确性（即SMM的“信息揭示作用”）。

    企业和消费者进行两阶段的序贯信号博弈。在第一阶段，知晓产品真实质量的企业确定社交媒体营销（SMM）支出和产品价格；第二阶段，所有知晓该产品的消费者在接收到外部信息信号，同时观察到企业的SMM支出和定价后，更新其关于产品真实质量的信念，并决定是否购买。消费者仅在对产品真实质量的期望高于价格时选择购买，企业决策产品价格和SMM支出水平以实现利润最大化。

    本文考虑三种可能的均衡：分离均衡下，高、中、低质量企业选择不同价格与SMM支出，消费者可据此推断企业类型；部分混同均衡下，三类企业中任两类选择相同价格与SMM支出形成混同，消费者仅能推断出分离企业的质量，需通过外部信息信号更新对混同企业质量的后验信念；混同均衡下，三类企业均选择相同价格与SMM支出，消费者完全依靠外部信息信号更新后验信念。

    首先研究了基准情形（SMM的唯一作用是提高产品知名度），随后分析了SMM同时具有信息揭示作用的情形。研究发现，两种情形下均不存在分离均衡，仅可能存在两类均衡：一是部分混同均衡，即仅中、低质量企业选择相同价格和SMM支出形成混同，高质量企业减少SMM支出以维持较小市场规模，避免被中、低质量企业模仿；二是完全混同均衡，即所有企业不论产品质量如何，均投入相同SMM支出。另外，本文探究了SMM的信息揭示作用对企业战略营销支出的影响：有趣的是，SMM的信息揭示作用反而增加了高质量企业将自身区分开的难度，减少了中低质量企业形成混同、高质量企业分离的部分混同均衡出现的情形。此外，若SMM切实发挥信息揭示作用，消费者将获得更精确的外部信息信号；此时中低质量企业若选择相互混同且不模仿高质量企业，将被迫降价并减少SMM支出，获得更低的利润。该利润削减解释了为何中低质量企业更倾向于模仿高质量企业。

    本研究与Nian and Sundararajan（2022）的发现存在以下差异：首先，在社交媒体营销不具备信息揭示作用的基准情形下，本文发现部分混同均衡中，高质量企业可通过选择不同的价格和SMM支出实现分离，这与他们在基准情形下得出的企业无法通过选择不同支出水平传递真实质量信号的结论相反；其次，在社交媒体营销具备信息揭示作用的情形下，既不存在分离均衡，也不存在“高、低质量企业选择相同价格和SMM支出实现混同，而中质量企业选择不同价格和SMM支出实现分离”的部分混同均衡，这一发现与他们主张的SMM支出与产品质量之间存在倒U型关系相反，但本文的发现能为为什么苹果、特斯拉等高质量企业放弃SMM，而质量更低的竞争者投资于SMM提供另一种解释。