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全是干货：从零开始，手把手教你怎么做市场研究！

全是干货：从零开始，手把手教你怎么做市场研究！ 跨境Emily
2022-05-16
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市场研究的确切构成有很多不同意见和定义，但我们可以将市场研究分成四种类型：


1. 客户研究。
2.市场动态分析。
3. 市场规模。
4. 竞争研究。


虽然彻底的市场研究方法通常包括所有四个领域，但有时你只需要专注于某个特定领域。在本文中，我们只需要关注市场本身，所以我会假设我们已经有了明确定义的目标市场、用户角色问题和产品形式的潜在解决方案。现在，我们想检查我们的产品是否存在合适的市场环境。


市场动态分析


市场动态分析的一切都是为了了解市场的宏观格局。虽然人们通常对这些因素的控制很少，但它们会严重影响你的潜在策略。对于科技产品，我们可以区分六个因素。


  1. 切换成本市场上的用户切换解决方案有多难？例如，如果你正在构建一个全新的即时通讯应用程序，转换成本非常高，这时候转化用户的难度是多少？


  2. 购买力你的目标市场可以承担什么样的费用？虽然企业买家可以承受高昂的成本，但初出茅庐的公司可能更注重成本。比如说，为美国市场和加纳市场构建 B2C 产品之间存在一定差异。


  3. 市场竞争市场已经饱和到什么程度？是竞争激烈的红海市场还是更开放的蓝海市场？


  4. 市场增长市场是增长还是下降？与其他市场相比，对最近未来的预测是什么？


  5. 技术依赖性你的解决方案是否依赖于其他技术？如果是，它将如何影响你的潜在市场？例如，如果你正在构建一个与 VR 相关的产品，它可能会由于高昂的设备成本而增加进入边界。


  6. 监管因素你所在行业的监管环境如何？例如，假设你正在构建 Fintech 或 Healthtech 类型的产品。在这种情况下，你需要遵守各种严格的监管标准，并能够赶上变化的新要求。


尝试尽快获得这六个问题的答案，以避免在路上出现意外。但是你究竟是如何得到这些问题的答案的呢？让我们看几个例子。


  1. 在网上寻找它最简单的解决方案。有时候，你只需通过谷歌搜索即可快速获取基本（如市场规模）和更复杂（即监管要求）数据。如果在网上就能搜到解决方案，为什么要把事情复杂化呢？


  2. 使用 SEO/趋势工具。你可以检查特定关键字的趋势和搜索量，以了解对特定主题的兴趣及其随时间的变化情况。


  3. 调查你的潜在竞争对手。你的潜在竞争对手拥有并共享大量数据。如果竞争对手是上市公司或风险投资公司时，就更方便了。上市公司必须分享他们的季度和年度报告。而且，依赖风险投资的公司往往会制作带有相关市场数据的宣传平台，以吸引潜在投资者。


  4. 你可以寻找由博士或研究人员发表的研究报告。虽然很多学术资料非常复杂，但你可以通过它们获得许多有利且牢靠的信息。


市场规模


市场规模就是对你可以获得的市场规模做出最明智的猜测。你的市场潜力是每种商业模式的核心假设之一。根据特定需求和情况，你可以使用潜在数量来计算市场规模。客户作为指标或潜在收入。


我们可以通过自上而下或自下而上的方法进行市场规模调整。


自上而下的市场规模


自上而下的方法首先计算特定产品的整个广阔市场，然后将其缩小到你可以实际服务的市场。如果市场上还没有类似的服务，这通常是唯一的方法。自顶向下市场规模评估的常用技术是 TAM、SAM 和SOM 框架。



Total Addressable Market (TAM): 这是对特定产品或服务的总市场需求。如果你拥有 100% 的市场份额，那么你可以假设实现这一市场覆盖率。例如，如果你从事手机行业，那么全世界每年销售的手机总价值就是你的TAM。

Serviceable Available Market (SAM)：这是在TAM中，你希望吸引的一部分客户。如果你在定义 SAM 时遇到问题，请尝试使用基于需求的市场细分来缩小你的初始市场。回到我们的手机示例，如果你想销售高端手机，最初仅针对美国市场，你的 SAM 将是在美国购买高端手机的价值。


Serviceable Obtainable Market(SOM)：既然我们有了 SAM，接下来我们要做的就是考虑我们的竞争。我们可能不会是市场上唯一的参与者。在这里，我们必须假设我们希望通过我们的产品达到多少市场渗透率。


在我们的示例中，与三星和苹果等巨头竞争可能是一个难以破解的难，但也许你的品牌非常独特，所以你认为你可以渗透到美国 3% 的高端智能手机市场。

自下而上的市场规模


如果你已经在市场上有产品，或者如果你的目标市场或相邻市场中有竞争产品，那么，自下而上的方法更适合你。
假设你正在构建一个带有冰淇淋食谱的移动应用程序。使用自下而上的方法，你将寻找其他竞争产品——在这种情况下，是其他带有冰淇淋食谱的 iOS/Android 应用程序——并评估他们有多少收入，以及你的产品可以渗透到哪些收入的百分比。


你还关注有前景的相邻市场。还有哪些其他应用程序可以吸引你的目标客户？比如说，蛋糕食谱应用程序虽然是一个略有不同的产品，但与你的产品行业非常相近，因此你也可以进入其中的一些市场。


自下而上的方法通常比自上而下的方法更复杂和耗时，但是，由于它着眼于当今存在的市场模式，而不是整个市场，所以自下而上的方法更加准确

特征差距分析


既然你已经了解了目标市场的宏观经济学以及你所追求的市场份额，那么让我们仔细看看你的竞争对手。了解你的竞争对手是谁以及他们的竞争优势是什么至关重要；否则，你在实现目标市场渗透方面可能会遇到问题。

特征差距分析可以用来快速比较许多竞争对手。在一个轴上映射你的关键竞争对手，然后在另一个轴上映射产品最关键的方面；它将为竞争格局创建一个很好的视觉表示。



策略画布


了解竞争格局的另一种方法是使用策略画布。它和特征差距分析类似，但我们不使用矩阵，而是在图表中表示结果。与少数竞争对手或在比较整个市场细分/竞争对手组时效果最佳。



竞争优势


竞争分析旨在确保你拥有竞争优势以实现所需的市场渗透。你的市场渗透目标越雄心勃勃，你应该拥有的竞争优势就越强。


如果你的业务符合以下这些描述，那你很可能就拥有竞争优势


  1. 在当前已知因素中提供比竞争对手更高的价值。

  2. 为你的客户提供全新的价值主张。


无论是更高的质量、新的功能还是更低的价格，如果你想显着且可持续地打入市场，你就必须比老牌竞争对手做得更好。

总结


每当你有新的商业想法时，都需要确保现有市场里有合适的条件。比如说，市场动态对你有利吗？市场够大吗？你能否提供足够强大的竞争优势来从竞争中窃取所需的市场份额？这些都是你在分析任何新企业时应该问自己的基本问题。如果你想学习如何从市场分析数据中获得洞察，或是想系统性学习市场分析和产品分析的方方面面，那就千万不要错过美国高科技公司增长营销官联合向你推荐MarTechApe《增长营销专项》系列课程！



《增长营销专项系列课》由MarTechApe联合美国的一线增长营销专家共同研发推出，由以下美国名企一线操盘手执教：

  • Amazon美国，程序化广告顾问

  • Amazon美国，广告客户经理

  • Apple美国，营销数据科学家

  • Uber美国，全球营销分析团队数据分析师

  • Himalaya美国，增长营销总监

  • West Elm美国，高级营销分析经理

  • Meredith美国，增长营销总监


这门专项系列课由7门课程组成，涵盖了7种中美大厂都在广泛使用的增长营销策略与方法：

模块
课程内容
课程1
《谷歌分析与谷歌数据可视化工具》
Google Analytics & Google Data Studio    
课程2
《A/B测试在广告营销中的应用》
Media Test & Learn: A/B Testing
课程3
《CRM营销与用户留存战略》
CRM Marketing and User Retention
课程4
《移动增长黑客》
Mobile Growth Hacks
课程5
《Facebook广告实战入门》
Facebook Ads
课程6
《谷歌与亚马逊的搜索竞价广告》
SEM: Google Ads and Amazon Advertising
课程7
《程序化广告》
Progammatic Advertising

1. 课程老师与课程大纲
课程由在美国知名企业从业5-10年的增长营销专家精心教授，每一位老师与他们教授的课程分别是：

《增长营销专项》


West Elm美国知名家具电商高级营销分析经理

——《谷歌分析与谷歌数据可视化工具》原价¥339

1. Google Analytics的商业应用场景

  • 吸引更多用户 — 站点引流 

  • 渠道/ 归因分析

  • UTM信息跟踪

  • 评估广告/ 媒介表现，GA分析整合

  • 用户网页行为追踪 – 网站点击流参与度

  • 营销：电子邮件/网站促销/营销页面

  • 电商：购买路径/转化漏斗/ 产品信息界面优化

  • 产品搜索：平面/分类排序/ 智能捆绑/ 搜索/ 各站点产品推荐

  • 网站运营 –顶部导航/产品销售排名/库存/延期交货订单/ 功能强化

  • 网页设计/UX设计

2. Google Analytics的用户分析和用户细分 

  • 生命周期价值

  • 用户分层图表

  • 兴趣 – 兴趣相似类别

  • 用户流程/用户轨迹

  • 用户细分/自定义报告 (信息中心)

3. Google Analytics的网页分析与归因分析

  • 网站内容 – 着陆页

  • 网站速度 – 搜索字词

  • 基准化分析 – 渠道

  • 归因分析：多渠道漏斗 – 辅助转化与热门转化途径

  • 归因分析：模型对比工具

4. 谷歌分析的秘密  

  • 什么是Hit？

  • 有哪些不同类型的Hits？

  • 不同类型的Hits会发出哪些交互数据？

  • 如何查看这些Hits的数据？/ Hits的限额是多少？

5. Google Analytics的数据范围与自定义维度

  • Hits，页面浏览量，会话，用户 

  • 维度和指标

  • 自定义维度和指标

  • GA的标签要求/ 限制 / 范围 (产品/ hit/网站浏览/用户) 

6. 数据可视化优势: Google Data Studio x Google Analytics

  • 为什么需要谷歌 data studio? 

  • 连接/组合 

  • 自定义模板

  • 分享

  • 深层话题研讨

苹果公司Apple硅谷总部营销数据科学家

——《A/B测试在广告营销中的应用》原价¥339

1. 媒介测试与学习（A/B测试）基础介绍

  • 什么是媒介测试与学习(Media Test & Learn)？

  • 为什么我们需要在广告营销领域用媒介测试与学习？

  • 在实际工作中会做哪些关于广告的实验？

  • 有哪些测试的对象？

2. A/B测试的实验设计

  • 如何设计一个实验？

  • 实验设计中的注意事项

  • 设计实验的6个步骤

  • 如何计算最小样本量？

3. 实验结果解读

  • 检验实验数据的可靠性和完整性

  • 如何分析实验结果？

  • 如何根据样本来估计整体均值或比例的置信区间？

  • 如何针对某一指标来判断实验组和对照组的区别在统计上显著？

  • 如果想同时测试多个指标，应该注意哪些事项？

4. 什么是PSA/Ghost Ads广告？

  • 什么是PSA？

  • 为什么我们需要在A/B测试中施行PSA？

  • PSA的劣势

  • 什么是Ghost Ads？

  • PSA和Ghost Ads的区别

5. 广告战役的ROI与效果提升

  • ROI的测量指标

  • 什么是选择偏差（Self-Selection Bias）？

  • 因果影响分析

6. A/B测试的局限与高阶方法

  • A/B测试的局限

  • 什么是通用控制组 (Universal Control Group)?

  • 什么是多臂老虎机 (Multi-Armed Bandit)?

Uber硅谷总部全球营销分析团队数据分析师

——《CRM营销与用户留存战略》原价¥339

1. 什么是CRM营销

  • CRM在公司中扮演着什么角色

  • 如何与CRM的stakeholder们沟通合作

  • 进行CRM的几个途径

  • CRM的分析与报告

  • CRM营销的重要性

2. 用户生命周期细分

  • CRM的目标受众

  • 为什么我们需要对用户细分

  • 如何进行用户细分

  • 如何针对每个细分市场设计策略

3. CRM的效果评估

  • 如何评估CRM的效果

  • 商业指标

  • 表现指标

  • 如何判断CRM策略的性价比

  • 是否应长期保持某个CRM策略

  • CRM的局限性 

4. 新用户实例介绍

  • 新用户的使用引导流程设计

  • 预分析的应用实例

  • 对实验结果进行分析和评估

  • 根据评估设计引导因用户的CRM策略

5. 成熟用户忠诚度计划

  • Premium用户群是关键

  • 如何吸引用户留下来

  • 预分析的应用实例

  • 对实验结果进行分析和评估

  • 根据评估设计吸引用户留下的CRM策略

6. 如何赢回流失用户

  • 用户为什么对我们不满意？

  • 如何激励用户？

  • 促销类型

  • 预分析的应用实例

  • 对实验结果进行分析和评估

  • 根据评估设计赢回流失用户的CRM策略

Himalaya APP（喜马拉雅）美国增长总监

——《Facebook广告实战入门》原价¥339

1. Facebook Ads 基本介绍和 Facebook 的广告结构

  • Facebook的分类

  • Facebook Ads 账户结构

2. 如何从头开始建立新的广告战疫

  • Goal, Targeting, Creative 和 Tracking

  • Campaign level（战疫层）

  • Ad Sets level（广告组）

  • Ads level（广告层）

  • Tracking（追踪）

3. 如何设置定向（Targeting）: 好的定向是成功的一半

  • 地域 + 人口特征

  • 基于兴趣的定向（Interest-based）

  • 基于相似人群的定向（Lookalike）

  • 重定向（Retargeting）

  • 广告位置（Placement）

4. 如何在Facebook广告中设置创意（Creative）：什么是有效的做法？

  • 创意种类

  • 创意的一些技术细节和要求

  • 创意的最佳实践

5. 通过Facebook广告进行 A/B测试

  • 实验前的准备: 测试变量，样本大小，预算

  • 如何利用Facebook A/B testing工具进行实验

6. Facebook广告优化方法 + 特定行业最佳做法

  • 基本优化: 优化要基于战略结构

  • 特定行业最佳做法

  • 如何扩大规模

Meredith美国移动彩票应用高级增长营销经理

——《移动增长黑客》原价¥339

1. 移动增长入门介绍

  • 如何玩转海外手机app市场，增长优质客户

2. 移动营销归因

  • 学好营销归因，你离成功已接近一半。你会学习到移动营销归因的重要性。

  • 什么是SDK, deep links, postbacks? 跨渠道营销如何帮助品牌增长?

  • 移动营销归因有哪些挑战？

  • 有没有100%正确的归因？怎样判断营销归因是否正确?

3. 如何做手机app创意广告

  • 分享Camfrog ads案例，我是如何从0开始，设计制作视频广告，为Camfrog实现100%收入增长，并且节省了一半的acquisition cost

4. 如何在获客战役的基础上持续扩大影响？

  • Instagram live story广告

  • Snapchat广告

  • Facebook广告

  • 多平台的移动App安装战疫

  • 怎样做用户获取（User Acquisition）？

  • 怎样做重定向（Retargeting）？

5：Google UAC （通用应用广告）

  • 如何玩转新版Google UAC

  • 如何追踪APP内用户行为

  • 高阶UAC测量方法 Advanced UAC measurement

6. 提高留存与活跃

  • 如何优化手机用户旅程(Customer Journey)实现二次增长

  • 漏斗优化 (Funnel Optimization) 建议

  • 如何提高留存率和活跃度 (Retention and Engagement)

7. 手机APP商城优化

  • 爆款手机app是这样做应用商城优化的

  • 手机商城优化和苹果搜索广告（Apple Search Ads）

  • 商品详情实验 Store Listing Experiment

Amazon广告客户经理

——《谷歌与亚马逊的搜索竞价广告》原价¥339

1. 搜索引擎营销（Search Engine Marketing）行业介绍与应用实例

2. 如何建立Google AdWords广告？

3. Google AdWords的优化技巧以及电商、快销、医药行业的最佳做法

4. Amazon Advertising亚马逊广告平台操作介绍：如何在Amazon Marketing Services（AMS）上建立搜索广告？

5. 亚马逊广告的优化技巧以及不同行业的最佳做法

6. 求职搜索引擎营销（Search Engine Marketing）与面试真题指导

Amazon美国程序化广告顾问

——《程序化广告（基础与进阶）》原价¥693

1. 我们为什么要程序化地购买广告？

2. 一个像纳斯达克一样的媒介交易市场——程序化广告基本概念

  • 实时竞价（RTB：real-time bidding）

  • 买方平台（DSP：demand-side platform）

  • 广告网络/卖方市场（Ad network/SSP，supply-side platform）

  • 数字出版商（publisher）

  • 广告存货（ad inventory）

3. 从案例来看程序化广告战役中的竞拍如何进行，以及竞价是怎么回事（重点讲述：publisher waterfall）

4. 程序化战役类型分类介绍

  • 重新定向（retargeting）

  • 探查/发现类（prospecting）

  • 针对用户行为的行为定向behavioral targeting

  • 根据内容的内容定向contextual targeting

  • 程序化广告KPI：CPA，CTR，VCR，Viewability，Reach

5. 程序化行业热点：

  • 欧盟的数据管制GDPR

  • 竞价系统的变化（从次价竞拍到首价竞拍）

  • 品牌安全

6. 进入程序化广告的职业赛道

  • 面试的“技术问题”

  • 一个程序化广告经理的一天是怎样的？

7. 以Google Campaign Manager（原名DoubleClick Campaign Manager, 简称DCM）为例讲解第三方广告服务器。从Floodlight到traffick ads

8. 为什么转化生而平等，但有的转化比其他转化更平等——从报告（reporting）的角度来讲广告归因（attribution）

9. 如何选择适合你的买方平台——没错，是“适合”，而不是“最好”

10. 动态创意优化解决方案（dynamic creative optimization solution）

11. 流媒体广告购买的热点——Connected TV（联网电视）

2. 课程形式和上课流程
沉浸式学习体验，让网络课程更接近线下学习。防止课程囤积，助教督促完课。
1). 班主任
负责为所有学员规划学习进程，布置作业与截止日期。
2). 助教团
助教团的助教老师们会nice地提醒大家交作业，并进行作业答疑。
3). 作业
每周一次作业，检验学习效果，花费时间15-30分钟。
4). 专项大证书
证书样本如下：

3. 报名方式
原价：¥1899
团购价：¥1599！
*我们提供标准Invoice，可用于企业报销


官方购买通道

（长按识别下图二维码，进入课程页面）



4. 何时开班？
课程一经订阅，即可解锁所有课程相关视频，可自行调节学习进度。

报名中如遇到问题，可以咨询小助手：
坚持学习，保持职场竞争力，MarTechApe的课堂，期待你的到来！


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