第一，对于转化率的困境

为什么卖家热衷于衡量转化率是否达标？

在亚马逊运营中，转化率是一个非常重要的指标。因为同样100个访客，转化10个和转化2个，卖家的运营信心会天壤之别。同时一些流量大的关键词提升1%的转化率，可能意味着每月多赚数千美元。可以这样说转化率直接反映了产品的市场竞争力，同时依据亚马逊的算法逻辑，产品的转化率越高就越容易给流量。

然而大多数卖家在分析转化率时面临几个困境：

困境1：产品缺乏行业基准

我的产品转化率12%，12%是好是坏？不知道行业平均水平是10%还是15%。这个困境目前可以参考广告管理页面中的品牌指标查看行业平均转化率作为参考。

困境2：关键词层面的盲区

困境1说的是产品层面，更加困惑的也许是关键词层面。某个词转化率是8%，是好还是坏呀？整个链接的转haul不高，那是哪些关键词在拖后腿？哪些词值得加大投入？

困境3:如何判断与竞品的差距

我的转化率12%，那竞品A的转化率是多少？在A这个词上，我和竞品谁更强？我的转化率在市场中处于什么位置？

第二，引入转化效率指数概念

一，下载数据

打开卖家精灵工具，进入运营推广 - 出单词反查，输入ASIN即可查询对应的出单词

数据结果如下

二，数据指标解释

卖家精灵的这个功能的数据来源是亚马逊后台的品牌分析，所以数据准确性是可以认可的。下面先看两个指标的含义，可以点击？查看卖家精灵对他们的解释。

点击占比

定义：某一周或某个自然月内，关键词下该ASIN的点击量占该关键词总点击量的百分比

示例：买家在11.07-11.13期间搜索"christmas tree"，共产生1000个点击，其中产品A获得56个点击，则点击占比 = 56/1000 = 5.6%

转化占比

定义：某一周或某个自然月内，该关键词下该ASIN的转化数占该关键词总转化数的百分比

示例：同期"christmas tree"共产生400个购买，其中产品A获得27个订单，则转化占比 = 27/400 = 6.75%

三，公式推导

从步骤二的定义可以看出，点击占比和转化占比的关系。从而有这样一个推测：

calculator的点击占比是16.56%，如果产品A在这个词的转化率是达到平均水平的话，转化占比也应该是16.56%。而目前转化占比是15.81%，能不能就可以判断出产品A在关键词calculator上的转化率是低于行业平均水平的。

那这个推测对不对呢？可以用公式来证明。

如果产品A在某关键词上的转化率等于该词的平均转化率，则：

A的转化率 = 该词平均转化率

即：A的转化量 / A的点击量 = 该词总转化量 / 该词总点击量

交叉相乘得：

A的转化量 / 该词总转化量 = A的点击量 / 该词总点击量

也就是：转化占比 = 点击占比

具体数值模拟验证

假设calculator这个词在统计周期内的总体数据：

该词总点击量：10000次

该词总转化量：2000单

该词平均转化率：20%

产品A的实际表现：

根据点击占比计算：

A的点击量 = 10000 × 16.56% = 1,656次点击

根据转化占比计算：

A的转化量 = 2000 × 15.81% = 316.2单

A的实际转化率：

A的转化率 = 316.2 / 1,656 = 19.09%

对比结论：

平均转化率：20%

A的转化率：19.09%

A低于平均 0.91个百分点 与calculator的点击占比是16.56%，转化占比是15.81%，转化占比小于点击占比的情况一致。说明产品A在关键词calculator的转化率低于平均水平。这里一定要注意的是低的水平可以根据两者差值来衡量，但是一定不是两者的差值。

公式推导后，引入一个指标概念，方便后续使用。

转化效率指数 = 转化占比 / 点击占比

指数 = 1.0：产品转化率 = 市场平均转化率

指数 > 1.0：产品转化率 > 市场平均转化率（优势词）

指数 < 1.0：产品转化率 < 市场平均转化率（弱势词）

第三，案例中转化效率指数分析

回头看这个产品出单词的反查结果

关键词1：calculator 转化效率指数 = 15.81% / 16.56% = 0.95

解读：

产品获得了16.56%的点击，但只拿到15.81%的订单，说明点击进来的客户中，很多人看了不买，转化低于行业平均水平

原因推测：

1. 流量不精准：搜calculator的人可能需要基础款可能是需要更复杂的科学计算器

2. 价格劣势：产品是科学计算器，在泛词竞争中显得贵

关键词2-3：scientific calculator(s)分析

转化效率指数分别为 1.14 和 1.21

解读：

产品获得32%左右的点击，但拿到37-39%的订单，说明点击进来的客户购买意愿极强

成功原因：

1. 流量精准：搜scientific calculator的人明确需要科学计算器，产品本身就是科学计算器，完美对口

2. 竞品弱势：在这个细分词上，竞品转化更差（可以反查竞品的数据查看）

第四，转化效率指数在运营推广中的应用

场景一：预算分配

20个关键词，每天$100预算，如何分配预算

如果按感觉，感觉这个词重要就多给点，结果优势词预算不足，弱势词浪费严重。

现在就可以根据转化效率指数进行判断从而实现数据化判断。

场景二：Listing内容的针对性优化

计算某产品的转化效率指数

优势词（指数>1.15）：

scientific calculator（1.21）

engineering calculator（1.18）

function calculator（1.16）

calculator for college students（1.15）

弱势词（指数<0.90）：

calculator（0.95）

basic calculator（0.82）

simple calculator（0.79）

cheap calculator（0.65） 结合产品定位，分析如下

产品真实定位：中高端科学计算器

目标客户：理工科大学生、工程师

价格区间：$15-25

核心价值：专业功能多（417种函数）

明确不是：

不是基础计算器（$5-10价位）

不是面向普通家庭用户

并非主打性价比的产品 标题可以优化为

Scientific Calculator, 417 Functions, For College Students Engineers, Advanced Math Trigonometry Statistics,Solar Battery Dual Power, 2-Line Display

场景三：产品高转化价格查询

某产品的数据如下

高转化效率词的价格特征：

scientific calculator（指数1.21）→ 平均竞品价$18-25

engineering calculator（指数1.18）→ 平均竞品价$20-30

低转化效率词的价格特征：

calculator（指数0.95）→ 平均竞品价$8-12

cheap calculator（指数0.65）→ 平均竞品价$5-8

备注：平均竞品价的查询方式是使用关键词去亚马逊前台搜索后，下载前50的自然位置产品信息，计算均价。 当前价格是18.99，平均竞品价$18-25，可测试提价。但是要注意提价后要注意监控。

监控指标有转化效率指数是否维持>1.15，ACoS是否上升很多，订单量变化。

场景四：竞品分析与差异化

通过对比自己和竞品的转化效率指数，可以发现竞争优劣势。

步骤：

找到主要竞品ASIN

反查每个竞品的出单词

对比同一关键词上的转化效率指数

找到转化效率指数差异大的关键词分析是否有指向性

第五，应用误区与避坑指南

误区一：只看指数，忽略绝对流量

发现某关键词

转化效率指数2.5（看起来非常好！）。点击占比0.3%，转化占比0.75%

虽然转化效率指数2.5很高，但点击占比0.3%说明这是个极小众词即使占了0.75%的转化，绝对订单量也很少。投入大量预算的机会成本太高。

正确的评估：

转化质量好 ≠ 值得大量投入

必须同时考虑流量规模

误区二：弱势词等于垃圾词

某关键词数据：

转化效率指数0.95（低于1.0），点击占比16.56%（很高），转化占比15.81%

单从转化效率指数是低于市场水平的，但是因为流量占比特别高，直接判定垃圾词非常不科学。

误区三：忽略动态变化

开头已经说明这些数据来源是亚马逊ABA，也就是每周更新，所以应该以动态的思维去分析。 比如3个月前的某关键词数据转化效率指数：1.25（优势词）

运营决策：一直保持60%预算投入

3个月后发现转化效率指数降至0.85（变成弱势词），ACoS从20%飙升至45%，但因为历史优势词的思维，一直没调整。

误区四：忽略样本量不足

新测试关键词数据如下

3天个点击，2个转化，点击占比0.1%，转化占比0.3%，转化效率指数：3.0（超高！） 获得样本数量过少，导致转化效率指数失真。

建议最低样本量要求，比如每周50次点击，这个指标需要自定义。

误区五：忽略业务全局

关键词A转化效率指数1.35（很高）， ACoS：65%（严重亏损）

决策错误：因为转化效率指数高就持续投入

实际情况：

虽然转化率高于平均，但CPC太贵导致无法盈利，竞品都在打价格战，这个词已经不适合投。

总结

真的挺好玩的！转化效率指数让我们看到自己产品和市场产品的差距，衍生的玩法也特别多。大家有更多思维碰撞可以找我交流。