深度 | DTC品牌增长需把握的6大关键成功要素- 大数跨境

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深度 | DTC品牌增长需把握的6大关键成功要素

跨境Emily

2021-09-24

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导读：如何做对DTC？

来源：第四届CMO增长峰会嘉宾现场发言

叙述：Runwise Ventures 创始合伙人

前EY和IBM咨询大中华区合伙人潘应兴

整理：CMO训练营

DTC是今年极其热门的赛道，也是热门的市场战略思路。坦率讲，DTC不是新东西，几千年前摆摊就是DTC。

所以今天与其思考说为什么做DTC，如何做对的话题显然更有讨论意义。

从以下数据可以发现，疫情的确加速了DTC的增长趋势。

1.从2015年到2020年，这五年里有融资记录的DTC品牌增长了3.4倍。

2.去年一年里，在疫情下有36%的大型消费品牌在转向DTC。

3.去年一年里，DTC公司销售额成长性激增，达到74%。

虽然从数据上看起来不错，但事实上多数DTC品牌尚未创新实现或成功转型。我们可以从三方面来看这些困难：

（1）从0到1的DTC中，推新失败的高企达83%。也就是说有83%的公司品牌熬不到一年，原因是什么？因为创新团队能力比较单一，抓住的需求往往是伪需求，只注重打造商品而并没有形成DTC模式，这种情况下DTC品牌很可能一年都熬不过。

（2）65%的DTC品牌面临增长扩张困难，难以熬过三年。只有35%的品牌经过了从1到N的品牌增长。过早复制地和扩张是导致这些品牌失败的重要原因，其次“烧钱模式”，这种花钱买销量的情况必然不可持续，最后私域社区缺乏有效运营也是品牌面临的一大挑战。

（3）传统品牌DTC转型仍然挑战多多。大量传统消费品牌也在进行DTC转型，从过往传统的经销渠道模式转向DTC模式，用直研直销的方式销售，但有80%的CEO认为他们的转型困难重重。这是因为公司可能缺少转型的基因和方法，获客成本高以及缺乏DTC创新的关键能力。

因为去年一波投资热潮以后，DTC品牌的成长和绩效表现并非那么亮眼。如今DTC品牌已不再是像去年一样可以快速在投资界获得很多融资。难道DTC赛道又不红了，又不行了吗？不是的，今天和各位分享的是如何做对DTC。

DTC的做对要抓住三个核心要素：

（1）品牌品类创新。DTC本质上是一种产品驱动的创新，如果没有好的、有价值的产品来撬动某一个特定课程，那一切都是徒劳。所以重点是公司能不能抓住目标的消费客群，推出改变市场/消费者的偏好及引起消费者购买兴趣的产品。

（2）消费者营销创新。市场直接面向消费者，就需要消费者营销创新，要拥抱社交和自媒营销新模式，讲好品牌故事，从品牌理念与价值观对齐目标消费人群，同时把了解、购买到服务的体验历程做得更数字化。

（3）零售创新。如果只靠传统的线下经销渠道，必然不能成为新型的DTC模式。品牌要创新线上线下一体化的新零售模式，创造更多的消费场景，实现到家、到店、线上线下融合的场景，最大化缩减中间渠道，丰富新数字渠道。

我们的研究发现，DTC品牌背后体现着三种力量：1.产品力；2.运营力；3.零售力。

过往的十年里全球获得过很大融资的DTC品牌都在蓬勃发展，这些品牌都是可以效仿研究的。从这些品牌背后我们可以看到几个很重要的趋势和发生改变的消费格局：

1.完全数字化的模式；

2.产品大规模个性化；

3.品牌主张真实、一致和有意义；

4.挖掘传统品牌和分销模式的弱点；

5.倡导目标受众的需求。

结合案例，以公司角度看DTC如何做对：

（一）0到1做DTC品牌创新——以“明星单品”实现快速验证突破

1.明星单品。首先要创造出明星单品，以需求数据驱动的精准、及时和灵活地单品决策，以颠覆式和明星爆品驱动增长。

2.品牌种草。做好品牌种草，要注重吸引与品牌理念和价值观可以契合特定的受众，通过社交媒体内容营销进行种草和粉丝激活，为用户提供差异化的消费体验。

3.电商运营。围绕线上做好电商运营，实现测品变现和迭代，快速获得客户的反馈，驱动单品打造，把线上电商的获客成本和营收贡献找到有价值的衡量，优化实现电商运营的获客成本与营收贡献。

DTC新品牌需要如何衡量从0到1实现的有效性，分享一些很重要的衡量指标。

传统上公司很注重做营收、年化增长率等指标，但（上图）下面的几个指标也很重要。

用户社区参与度：打造0到1品牌一定要注重培养早期种子用户的社区参与度，品牌能不能吸引到愿意和你进行互动、反馈，建立情感联系的用户，这是非常有意义的。

关注LTV（生命周期总价值）与CAC（用户获取成本）之间能不能形成基本的价值平衡。

毛利率：做DTC一定要有毛利率的底线，如果没有毛利率的底线，那业务也是不可持续的。基础的毛利底线应该有20%-30%左右，做的好的则超过50%。

大量初创者、创业团队都在犯很初级的错误，很注重（上图）上面几个指标，其实那几个指标但凡投钱就可以实现，但（上图）下面的几个指标却惨不忍睹，这样的业务势必是突破不了0到1的实现。

（二）DTC品牌增长——打造规模化“敏捷响应”优势是关键

在中国有很多团队做到了0到1，但是三年、五年成长的概率很低。如果要做到DTC品牌增长，这个过程中就要打造一种规模化敏捷响应的能力。

1.品类创新。不能只打造单品，要把单品扩展成品类。以目标消费者需求导向的品类组合创新，品类可能是新的品类，也很可能是传统品类的再造。通过不断打造全新的品类和爆品驱动增长。

2.私域运营。将社媒营销种草全域引流做到规模化，加速建立私域用户运营体系，把从激活、购买到留存的全历程消费体验数字化。

3.自营电商。建立自营电商体系，要建立自己的网站、APP、小程序去售卖自己的产品，在自营体系里创新电商模式，比如说会员电商、社交电商等，实现到家、到场、到店等多样化消费场景，将实时用户数据和消费反馈洞察做到规模化。

给大家举一个例子，SHEIN是一家很现象级的公司，它用四年在北美市场赢过了优衣库和ZARA。SHEIN是如何做到的？毫无疑问它不是靠纯粹的低价做到的，而是因为它做到了以下几点：

1.实时洞察市场的需求，并且实时满足需求，通过大量高频的新款推出测试，精准地匹配客户需求。

2.强劲敏捷供应链，小单快反的模式使得7天内实现从设计到新品上架的过程，而传统上优衣库、ZARA则需要2-3个星期。

3.敏捷营销，低成本高效率地从各个渠道把用户吸引进来，运营好用户。

4.用户体验创造一种超级个性化 ——“super personal”，我完全知道你的偏好，完全基于你的偏好推荐更精准的产品给你。

由此形成了“增长飞轮”，当你有增长飞轮的时候，你一定可以实现快速增长。

再举几个我们做过的、在成长期已经做的非常棒的项目案例。

案例一：Allbirds

Allbirds是一家做鞋子的DTC品牌，过去三年平均每年DTC业务超过百分之百的增长，最近启动了IPO的程序。其实品牌的做法很简单。首先把鞋子用更好的新型材料做得更极简，而不是说制造更多花俏的款式和风格，以此驱动市场突破，创新新品类；其次注重消费者和社区互动、注重全渠道营销，销售一种性价比很高的产品来促进复购率的增加。Allbirds的复购率超过50%，在行业里是非常棒的。

案例二：Tovala

Tovala是生产一体化烘烤和蒸箱的家电公司。这家公司的蒸箱很注重用内容，每周推出菜谱，教客户怎么用好蒸箱。客户平均每月使用32次智能烤箱功能和餐品服务，平均每天使用超过一次。Tovala还推出会员电商卖预制菜，通过预制菜促进用户更大的转化，以会员电商平台驱动用户活跃和价值增长，年化收入增加了10倍

（三）传统品牌DTC转型—打造品类创新到私域运营的新增长飞轮

传统品牌DTC需要通过“品类增长创新—私域运营创新—新零售平台创新”来打造新的增长飞轮。

比如达美乐披萨是逆势增长并且持续增长的公司。它在过去十年里股价回报比Apple、Facebook公司还要高。品类上巨大的突破是让披萨完全个性化选择，由此创造全数字化的体验，实现巨大私域流量的创新。百分之百的店都是通过加盟的，品牌有足够的流量给加盟店，以此驱动飞轮的增长。

品牌DTC增长需把握下面6大关键成功要素：

1.差异化产品创新

2. 一流的消费体验

3. 客户乐意支持的品牌价值

4. 善于用户种草

5. 全域数据驱动

6. 敏捷式增长运营

Runwise是一家专注在DTC创新的咨询公司和投资机构，我们对DTC的研究超过十年，最后给各位三个建议：

第一，沉下心来探索DTC从0到1的创新。