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信天Share | 什么是SaaS网站的最佳实践？

品牌出海Paul

2021-07-14

导读：读完本文之后，你就会明白国内大多数SaaS网站做的还远远不够好。

原文作者：迈克·桑德斯 2021年5月3日更新

翻译并解读：信天创投管理合伙人蒋宇捷

评价：读完本文之后，你就会明白国内大多数SaaS网站做的还远远不够好。

（通过《信天Share | 什么是最好的SaaS营销渠道？》，我们知道）自然搜索是最大的SaaS营销渠道之一。（https://www.mikesonders.com/b2b-saas-marketing-channels）

既然有大量搜索用户的行为数据，我们就可以获得SaaS市场令人难以置信的洞见。

由此我分析了成千上万个SaaS客户的在线搜索行为，以准确揭示他们在考虑购买产品时需要什么信息。

基于结果，我可以很轻松地说，你的网站可能没有提供SaaS客户所需要的一切。

我将分享分析结果，向你展示如何将结果转换为特定的网站内容，回答潜客的问题，解决异议，并给他们购买的信心。

因此，如果你已经准备好为更多的潜客和收入铺平道路，那么让我们开始吧。

方法论速记
结果：SaaS客户在寻找什么
SaaS网站最佳实践：创建客户想要的内容
方法论和原始数据

这篇文章中的建议假设你已经找到了PMF。否则，构建网站内容也许不应该是你最关心的问题。

方法论速记

如果你想看看我完整的研究方法，你可以跳转到帖子末尾的方法论部分。（https://www.mikesonders.com/saas-website-best-practices）

简而言之：我从最大的SaaS公司里选取了十个知名品牌（https://www.mikesonders.com/largest-saas-companies）。然后我找出了大约1.6万个品牌相关的搜索词（例如，“hubspot定价”、“servicenow登录”、“zendesk支持”等）。

在这1.6万个品牌搜索词中，我分析了它们的修饰语，以找到哪些最为常见，然后再在其中找出用户在考虑购买会使用的修饰语。

例如，“hubspot 定价”是潜在客户在考虑购买时会使用的搜索词，“hubspot投资者关系”和“hubspot登录”不是。

也就是说，我寻找SaaS潜客在客户旅程的考虑阶段最常用的搜索词——当收集信息时，他们需要决定（1）是否进行采购（即转化）和（2）选择哪个供应商。

根据搜索量的中位数，我对每个“考虑”修饰语所隐含信息的相对需求进行了索引。

“评论”关键词的平均搜索量是225

结果：SaaS潜客在寻找什么

售前

SaaS定价信息的搜索量如此之高，是“替代品”搜索量的9倍多，如果我们包含定价数据的话，综合图表会大大超出规模。

因此，我在这里展示了两个图表，其中都包含了“替代品”信息的需求：

这张图看起来像一个二等分的漏斗，这并非巧合。

一般来说，大多数潜客都是从这个列表的顶部开始他们的旅程，然后往下走。一旦客户无法找到符合需求的信息，他们就流失了。

例如：

如果价格超出预算范围，他们将不会对演示有兴趣。
如果演示效果不佳（或者解决方案不符合需求），那么客户就没有太多理由去研究集成。
如果解决方案不能提供所需的特定集成，那么免费试用可能没有实际意义。

B2B客户之旅的路径当然不尽相同。不过，这张图表清晰地描绘了SaaS客户所寻求的不同功能、资源和信息的相对权重。

相应地，你可以使用这些数据来确定内容和功能的优先级，让客户留在漏斗里，并说服他们你是最好的解决方案。

请注意：对某些信息的相对需求较低（例如“免费试用”）并不意味着它们并不重要（如果可能，提供免费试用非常重要！）。从某种程度上来讲，这只是意味着在这个阶段，漏斗中剩下的寻找该信息的潜在客户比较少。

售前和售后

现有的客户会通过Google搜索你的资源（例如API文档或者支持网站），而不是尝试在网站上查找。

因此，不仅仅是潜在客户创造了以下的搜索需求。

但我从经验中知道，SaaS潜客通常希望在购买决策之前确保这些资源可用。

有效的提供这些资源不仅是促成更多销售的绝佳方式，它还可以让你的客户在产品上取得成功，从而提升你的留存率。

在下一节中，我将展示如何根据这些数据构建网站重点内容的最佳实践。

SaaS网站最佳实践：构建客户想要的内容

现在我们知道在旅程的考虑阶段，哪些信息对SaaS潜客很重要。

在网站上呈现这些信息时，有许多最佳实践，因此你可能需要直接跳到内容战略中需要解决的对应部分：

定价
替代品
演示
评论
报告
集成
对比
客户
安全
单点登录
免费试用
服务级别协议
功能特性
关于
为什么？
销售
API
支持
移动应用

定价

其他购买时要考虑的信息与定价相比，需求急剧下降是有道理的。

定价是SaaS网站上最容易找到的信息之一，它是非常直接的试金石，可以立即启动（或终止）购买流程：

价格是否足够低，或者太贵以至于我甚至不必继续研究这个解决方案？

当定价太令人困惑或者网站上根本找不到时，也会让潜在客户望而却步。

令人困惑的定价

你有同一维度的定价计划（不要让用户在用量、特性和用例里做选择，选择一个来定价）吗（https://twitter.com/mikesonders/status/1285643715554549760）？定价方式可以有很大差异，但是我曾经帮助一个客户，只是通过简单的让定价页面更加明了，就提升了一倍的转化率。（https://twitter.com/mikesonders/status/1257751045729595394）

缺少定价

你可能有（或者没有）充分的理由不在网站上提供定价信息。

为避免赶走潜在客户，请考虑Joel Klettke（https://twitter.com/JoelKlettke）制定的这些替代方法（https://businesscasualcopywriting.com/show-pricing-on-website）。

替代品

真正有购买意向的人想要发掘和评估所有合适的替代品是合乎逻辑的。

这就是为什么很多人最开始会在谷歌上搜索例如“[品牌] 替代品”、“[品牌] 竞品”和“[品牌]的替代品”之类的关键词。

在SaaS世界中，这些查询的搜索结果往往由来自Capterra、G2和TrustRadius等软件比较网站的列表为主。

所以最重要的一步是确保你的应用在有人搜索“[品牌] 替代品”时，出现的比较网站上有相关资料。而且，当然要用客户的积极评价填充这些资料—我将在下节中讨论。

你还应该考虑或者尝试付费以在这些比较网站上更好的进行展示。像这样的付费项目成为SaaS初创公司的头号线索来源很常见。

你可以（也应该）从自己的站点为这些“竞品”查询对页面进行SEO ,不管是有人在寻找你的替代品牌，还是竞争对手。

我建议有以下两种方法：

最佳[竞品]替代方案

“在网站或者博客上创建一个页面，将你的解决方案定位为“最佳[竞品]替代方案”，其中[竞品]是你所在行业的知名品牌，可以与之进行有效的定位。

从最知名的竞争对手开始，因为更多的人会为他们寻找替代品。

以下是一些遵循此方法并在各自“[竞品]替代方案”搜索结果中排名靠前的页面示例：

Twilio替代方案| Twilio API的最佳替代品| Plivo（https://www.plivo.com/twilio-alternative）
最好的Pipedrive替代品之一| Salesmate CRM（https://www.salesmate.io/pipedrive-crm-alternative）
更简单、更智能的Zendesk替代方案-SupportBee（https://supportbee.com/zendesk-alternative）

[品牌]替代品

对，就像Jira一样，你可以在网站上创建一个列出竞争对手的页面。（https://www.atlassian.com/software/jira/comparison）

为什么？

首先，不管怎样，潜在客户都会发现你的竞争对手。

其次，当有人在为你的解决方案寻找替代方案时，出现在搜索结果中至少能给你一个相对于竞争对手的定位机会。展示你的相对优势并阐明你最适合的客户。

否则，你就会让竞争对手或者像Capterra这样的第三方网站来定义你的定位。

当人们搜索Jira的替代品时，Atlassian 拥有自然搜索第四位的结果

令人惊讶的是，除了JIRA和Salesforce之外（https://www.salesforce.com/in/hub/crm/viable-salesforce-alternatives），没有多少大型SaaS品牌实施了这种防御策略。

演示

潜在客户希望马上看到你的解决方案。“安排一个演示”和类似的内容是SaaS网站上常见的“行为号召”（ Call to Action，CTA），尤其是对于销售驱动型（而不是自助服务）产品而言，这是有原因的。

但是，也许你有一个相对低价格的解决方案，为每个潜客安排现场演示是没有意义的。

在这种情况下，请考虑录制演示并将视频发布到网站上的“演示”页面。

我建议把这个演示上传到YouTube上，并给它一个简单的标题。

“[品牌]演示”的搜索结果通常包含一批视频，这些视频有时甚至出现在品牌自己相关的网站内容之前。

在网站和Youtube上拥有演示内容让你有机会在搜索结果中拥有更多的空间，从而更好的来讲述这个故事。

Smartsheet在网站和YouTube上都创建了演示内容，这使得它在“Smartsheet demo”的第一个搜索结果中占据主导地位

在竞争激烈的行业中，“[品牌]评论”的搜索结果主要由G2、Capterra和TrustRadius等大型评论聚合网站主导。

这就是为什么SaaS品牌监控和（合乎道德的）管理这些网站上的评论如此重要。

一些公司将获得客户好评的过程系统化。例如，如果你已经在做NPS调查，考虑让高分客户为你提供评价。

反过来，你可以把第三方网站上的评论当做营销页面上的社会证明。

Propeller CRM在主页上突出显示评价分数作为社会证明

尽管第三方评论聚合网站对于“[品牌]评论”的搜索非常重要，但你的网站并不会被排除在这些结果中。考虑在你的网站上创建一个“评论”页面。

Hubspot的客户评价页面（https://www.hubspot.com/products/customer-reviews）在“hubspot reviews”搜索结果中排名第四，有时甚至会成为精选摘要：

这意味着他们的内容出现在G2、Capterra和其他所有人之前，这给了他们一个展现的机会。

报告

搜索“[品牌]报告”的人将是正在寻找指向你仪表板链接的现有客户。

但你的客户通常包括个人用户或经理，他们必须花一些时间向公司内部的管理层汇报。他们对你内置的报告功能非常感兴趣。

他们花在收集和展示绩效数据上的时间越多，完成实际工作的时间就越少。

他们想知道你的产品将帮助他们快速（1）识别重要的分析见解，（2）报告这些见解，包括图形和图表。

这就是为什么搜索“[品牌]仪表板”和“[品牌]分析”是SaaS常见的搜索模式。

有时候，能够将产品仪表板中的图像剪切并粘贴到电子邮件或幻灯片中对这些人来说已经足够了。

无论如何，在你的营销网站上提供专门的内容来详细说明你产品的分析和报告能力是明智之举。

性感的仪表盘设计截图也不会伤害你。

示例：

分析门户–呼叫跟踪指标、呼叫历史记录和实时分析| RingCentral（https://www.ringcentral.com/office/features/analytics-portal/overview.html）
仪表板和报告软件| HubSpot插件（https://www.hubspot.com/products/marketing/reporting-add-on）
销售报告| Pipedrive（https://www.pipedrive.com/en/features/sales-reporting）

集成

客户不想给他们的内部工作流程增加更多复杂性。他们如何看待你解决方案的价值将取决于与它们最关键和最常用的应用的集成程度。

根据搜索数据（这很大程度上符合我的认知），最受欢迎的集成是：

Slack
CRM（目前为止，就是Salesforce）
电子邮件

但你产品最重要的集成将取决于它的细分市场（内部沟通、营销自动化、会计等）和目标客户的技术栈。

例如内部工单和支持解决方案（如atSpoke）的客户具有很高的集成要求（https://www.atspoke.com/features/integrations） :

在某些情况下，Zapier的支持就足够了。只需确保解决方案的集成功能在你的网站上描述清晰且容易找到。

对比

一旦SaaS潜客确定了特定市场中的替代品，他自然会想比较他们。

这就是为什么“[saas_brand1]vs[saas_brand2]”的谷歌搜索如此普及。

Help Scout vs Zendesk

通常，我对新客户的第一个建议就是创建“vs”内容。寻找这些信息的人在销售漏斗中的位置很靠下，引导页面的流量往往会很好地转化为免费试用和演示。

即使你是一个小品牌或新品牌，没有从搜索中获得大量SaaS流量，这些竞争对手比较页面仍然是非常有用的营销和销售辅助素材。

在我看来，有效的比较页面的特点往往包括：

突出大的差异。你的解决方案在竞争中脱颖而出的几个亮点（对你的目标客户有意义）是什么？例子：Zendesk vs Freshdesk（https://www.zendesk.com/zendesk-vs-freshdesk）
对比表。在许多情况下，网站访问者扫描信息而不是阅读。对比表使他们很容易快速了解你和竞争对手之间的重要区别。示例：ConvertKit vs Drip, Hubspot vs Salesforce（https://www.hubspot.com/products/sales/salesforce-vs-hubspot）
社会证明。当你赞美自己时，不要指望潜在客户会相信你的话—用客户的推荐和评论来支持你。例子：Drift vs Intercom（https://www.drift.com/drift-vs-intercom）
明确权衡取舍。每个人都知道每个解决方案都有优点和缺点(事实上，“[品牌]利弊”在大型SaaS公司中是一个相当常见的搜索词）。透明化只会让你更有可信度，并给你一个机会围绕你的弱点或“缺失”的功能来构建描述。

此外，在这些页面和其他内容中，对最合适（或最不合适）的客户保持清楚明了是确保有更多合格线索的好方法。

以电子邮件营销提供商ConvertKit为例，当你搜索“mailchimp vs ConvertKit”时，它的内容排名第二：

ConvertKit的“vs”内容很清楚他们的目标受众是谁，

谁不是

（https://convertkit.com/5-reasons-switch-mailchimp-convertkit）

出于这样或那样的原因，一些公司不愿在网站上谈论竞争对手。

我个人认为这是营销疏忽。

客户

不管是否意识到，我们都会采用“如果有一群人在使用它，它一定是好的”的启发方式。看到示例可以带来购买欲望。

当SaaS潜客搜索“[品牌]客户”时，他们是在寻找社会证明：许多公司正在使用你的产品，所以它一定是“好的”。

（客户中的知名企业可以弥补数量的不足。我们的大脑很有趣。）

如果你能展示客户使用你的解决方案解决潜在客户所面临类似挑战的具体示例，会更好。

毕竟，很多购买决定都是感性的（看，社会证明！）我们用逻辑来证明是合理的（它之前已经解决了像我这样类似的问题！）

理想的解决方案是在你的网站上专门用一个引导页来进行客户案例研究。

在页面顶部突出显示你最知名的客户，就像Okta在客户页面所做的那样

（https://www.okta.com/customers）

安全

在许多情况下，担任IT角色的人要么是你的主要客户，要么将对解决方案购买拥有签字权。

除此之外，这些人想知道他们是否可以将公司的数据和安全托付给你，因为老板指望他们保护公司。

而且，根据定义，基于云的软件服务不会位于潜在客户的防火墙后面，因此他们无法控制安全协议或数据处理。

如果他们同意购买你的解决方案，他们的工作安全感和声誉实际上掌握在你手中。他们想知道你将如何保护他们免受损失和诉讼。

因此，你应用程序的安全性及其相关策略值得深思熟虑。确保在你的网站上清晰地表达安全策略。

不出所料，考虑到产品中捕捉数据的敏感性，DocuSign在其网站上专门有一部分用于讲述信任和安全

关于这一点：你知道在创建网站时制定的隐私政策吗？也许只是复制了一些模板？

好吧，事实证明有些客户确实关心你在其中所说的内容。

对通用安全策略和实践感兴趣的客户数量不会太多。但是，在网站上制定周到和最新的隐私政策和GDPR，就是为了确保你的网站内容能够处理潜在客户可能提出的所有问题和异议。

（如果与医疗领域的客户合作，他们也会希望了解你的HIPAA合规性。）

单点登录

如果你曾经与SaaS客户进行过任何销售电话会议，就会知道现在提供单点登录（single sign-on，SSO）几乎是一项基本要求。

每个员工的SaaS应用数据（资料来源：Blissfully 2020 SaaS趋势报告）

（https://www.blissfully.com/saas-trends/2020-annual-report）

如今在企业里，每位员工有17个以上的应用程序，所以对SSO的需求很大一部分是出于非常实际的考虑：内部的IT人员已经很紧张了，所以更少的密码重置请求意味着有更多的时间来完成工作任务。

如果你的SaaS提供SSO，请确保在网站上明确说明这一点。定价和功能页通常是突出这一点的好地方。

免费试用

免费试用并不适合所有SaaS解决方案，尤其是复杂的企业级产品。

但是如果你能提供免费试用，那就去做吧。 确保在你的网站上很容易找到免费试用注册。潜在客户通常在购买前会先尝试一下。

服务级别协议

我很少在SaaS网站上看到服务级别协议（SLA）。

但潜客正在寻找它 (尤其是来自IT部门的客户）。

考虑在你的网站上发布SLA，就像 Twilio（https://www.twilio.com/legal/service-level-agreement）和 PagerDuty（https://www.pagerduty.com/standard-service-level-agreement）所做的那样。

否则，至少要在产品页面中强调正常运行时间承诺，并表明你确实提供了SLA。

功能特性

当有人搜索“[你的品牌]功能”时，你的内容是谷歌的第一个结果吗？

这种搜索是Capterras和G2试图吸引人们注意力的另一种模式。

不要让他们讲述你的故事。

你的营销网站上可能有多个“功能”页面，每个页面都深入到你产品的一个主要组成部分。

但是，你是否有一个单独的页面，简洁地总结了解决方案的主要功能? 这有助于潜在客户轻松了解你的产品范围，并确认提供了他们所需的一切。

这是许多SaaS客户都在搜索的页面。

示例：

Jira–功能| Atlassian（https://www.atlassian.com/software/jira/features）
按类别划分的产品–ServiceNow（https://www.servicenow.com/products-by-category.html）
特性|Slack（https://slack.com/intl/zh-cn/features）

关于

我一直发现，当SaaS客户考虑从初创公司采购时，他们的问题之一是：这家公司还会存在一段时间吗？

创业公司总是失败。这不是秘密。

客户想知道他们所付出的努力——说服管理层、配置和集成你的解决方案、说服员工使用它——从长远来看是值得的。

贵公司是否有足够的资金？知名投资人？它是否有利可图、自给自足？它是否有经验丰富的领导能力？

在SaaS业务的关于我们页面中，请确保传达的任何内容都能让客户确信，公司是稳健的，并将蓬勃发展。

人们也希望对和他们做生意的人感觉良好。使用“关于我们”页面，使你的公司人性化，并传达价值观。

示例：

关于-Airtable（https://airtable.com/about）
关于我们|Slack（https://slack.com/about）
关于我们-我们的商业故事-Deputy（https://www.deputy.com/about）

为什么？

我喜欢这个。一旦想到就非常明显，但很少有人这么做。

当有人在评估SaaS产品时，他们基本上是在寻找原因：为什么？

为什么他们应该购买你的软件。

其中一些人会在谷歌搜索“为什么[品牌]”，明确提出这个问题。

能回答这个问题对你来说很重要。毕竟，它应该是你信息萌芽的根源。

在你网站上的单页内容中做出最有说服力的宣传。包括你的主要功能和好处，以及社会证明，包括推荐信，第三方比较网站的评价分数，以及你最知名客户的Logo。

这是一种说服潜在客户并帮助他们说服内部利益相关者的简单办法。

示例：

为什么选择HubSpot？（https://www.hubspot.com/why-go-hubspot）
为什么选择Workday的财务管理、人力资源和规划软件（https://www.workday.com/en-us/why-workday/why-different.html）

销售

这个很简单。

当潜在客户有疑问或准备购买时，他们希望与你的销售团队联系。让他们很容易在网站上找到销售的联系方式。

如果没有销售团队，至少要让人们通过聊天、电子邮件等方式联系到你的员工。让他们更容易得到问题的答案，即使你已经在网站上提供了相应内容。

API

这和“SDK”一样与集成需求密切相关。潜在客户希望确保你的解决方案能够很好地与现有的工作流和工具配合使用，无论它们有多复杂。

如果你的产品具有可以加快这些工作流程的自动化功能，那就更好了。

支持

知道可以获得高质量的支持对SaaS潜客来说很重要。

这就是为什么如果你能提供活跃的社区论坛、设置教程、wiki和其他（可靠的）文档（包括API文档），他们就会放心。

移动应用

这不需要太多的解释。越来越多的员工在移动办公，因此客户正在寻找与移动设备兼容的解决方案。

方法论和原始数据

我在最大的SaaS公司（https://www.mikesonders.com/largest-saas-companies）中选择了10个品牌：Cloudera、Docusign、Hubspot、JIRA、Okta、RingCentral、ServiceNow、Smartsheet、Twilio和Zendesk。

我把重点放在品牌上，排除了像“Square”这样通用名称的品牌，因为很难从数据中排除无关的搜索词。
这些公司具有很高的知名度，拥有超过1000个不同的可识别品牌搜索词（例如，“hubspot定价”、“hubspot作业”、“hubspot支持”）。

对于这10个品牌中的每一个，我使用搜索引擎优化工具ahrefs来识别所有每月搜索量大于等于10的品牌搜索词。

这产生了一个16132个关键字的列表。

我从关键字中删除了品牌名称，然后使用数据透视表统计每个关键字修饰语的出现次数。

有10715个修饰语至少出现在一个品牌搜索中。

如果一个修饰语出现在五个或更多品牌的搜索词中，我认为它们是“常见的”。

也就是说，如果SaaS潜客至少在五个知名品牌的搜索中使用了一个特定的修饰语，可以安全的假设这些客户在探索其它SaaS品牌时会使用相同的修饰语。

这些常见的修饰语有365个。

下一阶段的分析主要依赖我的个人判断，这是由多年的SaaS营销经验决定的：我浏览了这365个常见的修饰语，并根据意图和可能的受众对它们进行了分类。例如：

像“职业”、“工作”、“Glassdoor（美国职场社区）”、“薪水”和“福利”之类的搜索很可能是由求职者完成的。
搜索“股价”、“收益”、“投资者关系”等很可能是由投资者进行的。
“登录”和“更改密码”都是现有客户使用的导航查询。

就本文而言，最有趣的修饰语是表示某人正处于客户旅程的“考虑”阶段，即SaaS潜客。

在许多情况下，搜索者使用不同的修饰语来传达相同的意图。例如，常见的修饰语包括“定价”、“成本”、“多少钱”，它们的意思都是一样的。在这些情况下，从一组同义修饰语中，我只选择了最常见的、具有最高中位数搜索量的修饰语。（本例中为“定价”）

关于“ [品牌] 多少钱”有很多不同的说法

一些品牌比其他品牌的知名度更高，相应地获得了更多的搜索流量。为了控制这一点，我计算了包含每个常见修饰语的品牌关键字的搜索量中位数。

“评论”关键词的搜索量中位数是225

使用中位数搜索量，我将所有的考虑阶段修饰语索引到“替代品”，即在这些品牌中搜索量中位数最高的修饰语（不包括“定价”）。

我使用了ahrefs的搜索量数据，但是研究发现，各种关键字工具在很大程度上是一致的。（https://www.link-assistant.com/news/search-volume-lies.html）

所以，不管我使用的关键字数据来源是什么，每个品牌词的相对需求都应该基本保持不变。

这为SaaS客户旅程中对不同考虑信息的需求提供了一个有用的可视化工具。

原始数据

以下365个常见修饰词的完整集合，这些修饰词至少出现在5个SaaS品牌的搜索中。

链接见Google Docs

（https://docs.google.com/spreadsheets/d/e/2PACX-1vS2qpjFRL8kAV3eL1uh4P8PWyzv5lUpzSpJuEXcrccgZsUjDP4br6YoiQcb09OhACJRXrcqGp8W5KjC/pubhtml/sheet?headers=false&gid=0）

本文译自：The SaaS Website Best Practices You Need to Close Sales

（ https://www.mikesonders.com/saas-website-best-practices）

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