2024年，OGAWA在全球实现了48.33亿元营收，海外市场贡献超过七成。很难想象，这家来自于马来西亚的按摩器品牌，最初只是一个小小的代工厂。
在过去十年，OGAWA悄无声息地完成了向品牌化、智能化、国际化的跃迁。它的故事，藏在全球健康焦虑加剧的大背景下。
图源：新浪财经
健康焦虑下的“非必需品”生意
据世界卫生组织统计，全球有超过60亿人正处于亚健康状态。这一现象，在高收入国家尤为突出。亚洲市场中，如日本、韩国、新加坡和中国，长时间工作、高压环境和久坐问题正在持续侵蚀着人们的身体健康。
随着人均收入提高和健康意识增强，曾被视作“老年人专属”的按摩椅，正逐渐走进年轻一代的日常生活。
OGAWA的扩张正是在这种趋势下发生的。
图源：OGAWA
从OEM工厂到多品牌矩阵
OGAWA成立于1996年，最初为国际品牌做OEM代工，客户包括当时在亚洲设厂的美日按摩设备企业。2005年，公司开始在中国大陆设点，试水自有品牌；2007年在马来西亚主板上市后，正式启动全球化进程。
此后十余年，公司采用“自主+收购”的双轨策略，先后建立起包括COZZIA、OGAWA、FUJI等在内的多品牌矩阵。
COZZIA定位高端，是OGAWA开拓北美市场的先锋；OGAWA品牌则聚焦新加坡、马来西亚等东南亚核心国家；而通过对FUJI的并购，OGAWA加速进入中国台湾和日本等成熟市场。
截至2024年，OGAWA旗下已有10个品牌，产品覆盖80余国家，涵盖从入门级到旗舰款多个价格带。在亚洲市场中，OGAWA凭借持续的产品迭代、本地化设计与品牌沉淀，已成为亚洲高端智能按摩椅第一品牌。
图源：OGAWA
打磨一台“适合美国人”的按摩椅
OGAWA的全球化策略并非一味复制，而是强调本地化产品设计。
以COZZIA为例，公司专门在美国设立研发团队，对当地用户身高、体型和按摩偏好进行重新建模。为适配美国用户的需求，OGAWA投入超过100万美元重构座椅结构和按摩行程。
比如其推出的Active XL 3D 核心卖点就是“XL”。它的座椅宽度比标准型号宽了整整4英寸（约10厘米），肩部空间也相应加宽到了23英寸（约58厘米）。这使得体格高大、壮硕的用户也能舒适地享受按摩过程。
2024年，COZZIA又推出旗舰款产品Quantum，其搭载5D智能机芯，能够实时感应用户肌肉紧张度，并自动调节按摩力度，无限接近真人按摩。其售价突破1万美元，成为美国市场上最昂贵的按摩椅。但出乎意料的是，该款产品上市后便迅速售罄，并获得良好的市场反馈。
图源： OGAWA
凭借产品的稳定性和领先的设计，COZZIA已连续四年被《今日家具》评为“最佳按摩椅公司”。目前，COZZIA在北美市场的市占率已达到13%，位居行业第二。
差异化打法下的亚洲市场
相比高度标准化的北美，亚洲市场更碎片化，也更复杂。
OGAWA在新加坡和马来西亚推出高端BIOVIS系列，主攻高收入家庭；在菲律宾，则通过MYZONIC、SMARTRELUXE系列产品布局中低端市场，目前这几款产品均取得可喜的销售成绩。
在中国台湾，面对密集竞争，OGAWA主打“小而精”产品策略，推出了“AI爱沙发”“双AI摩术椅”等轻量级新品，主要围绕“空间小、功能强、设计感”三要素优化，以契合小户型家庭和年轻用户的使用习惯。其中，“爱沙发”系列自上市以来，已累计售出超过15万台。
目前，OGAWA在中国台湾按摩椅市场的占有率已达到60%。
本地运营和营销组合的长期主义
OGAWA深知，健康类产品的消费，除了功能满足，更是一种情绪决策。为此，品牌在不同市场采取了本地化运营与营销组合策略。
在马来西亚，公司持续赞助电台节目、明星活动和机场广告；在菲律宾则赞助高尔夫赛事，并邀请知名演员Catriona Gray作为品牌代言人。通过与本地文化深度绑定，OGAWA在多个国家逐步建立起“健康、智能、高端”的品牌认知。
渠道策略方面，公司一方面稳扎线下门店，另一方面大力押注本地电商平台。2024年，OGAWA在马来西亚的Lazada、Shopee上均位列按摩品类销量第一；在TikTok平台，其视频营销带动销量同比增长超400%。
OGAWA还在马来西亚与家电品牌CUCKOO合作推出按摩椅租赁服务，打破高价消费门槛。这一模式上线后不到一年，相关业务营收同比增长614%。
在站稳北美与东南亚市场后，OGAWA开始沿“一带一路”国家扩张，包括中东、南亚、印尼和俄罗斯等区域。
写在最后
Grand view research数据显示2024 年全球按摩设备市场规模估计为 113.7 亿美元，预计到 2030 年将达到 188.4 亿美元，2025 年至 2030 年的复合年增长率为 8.8%。
图源：Grand view research
目前，北美市场在全球范围内保持领先地位，2024年占据39.8%的市场份额。当地消费者对于按摩疗法在缓解压力、舒缓疼痛及改善整体健康方面的作用已有较高认知，功能性与日常化正成为这一品类的主导趋势。
欧洲市场则以其成熟的健康文化和水疗传统，成为全球利润率较高的区域。从斯堪的纳维亚桑拿到地中海健康疗养，该地区的水疗传统影响了按摩设备的种类。智能按摩椅和人工智能驱动的个性化体验等先进技术正日益普及。
亚太是增长最快的市场，预计在整个预测期内将以10.2%的复合增速领跑全球。该地区不断壮大的中产阶级和不断增长的可支配收入推动了对按摩设备的需求。
卖家可重点关注这一赛道。
