什么是SEO - 搜索引擎优化？

开始学习搜索引擎优化的基础知识——SEO是如何工作的，为什么它很重要，SEO的不同类型以及更多内容。

SEO代表搜索引擎优化，帮助搜索引擎理解您网站的内容，并通过提供与用户搜索查询相关且有价值的结果将其与用户连接。

SEO的目标是在搜索引擎结果页面（SERPs）上为与您的目标人群最相关且有价值的关键词排名，从而为您的网站带来合格的流量。

SEO被视为一种数字营销实践，可以应用于任何网站。它帮助提高网站在像Google和Microsoft Bing这样的搜索引擎上的可见性。无论您的网站是推广产品、提供服务，还是分享特定主题的专业知识，SEO都能帮助吸引流量并提高在线可见性。

页面在搜索结果中的可见性越好，您被找到并访问的可能性就越大。

这本入门指南将更详细地解释什么是SEO以及2025年SEO的内容。

技术不断发展，这意味着网站——以及它们的结构——也在不断演变。我们用来访问搜索引擎的设备也在变化。

网页搜索可以通过语音激活，而点击可能是手机屏幕上的轻触。我们从所选搜索引擎看到的结果甚至可能是由人工智能（AI）总结的。

我们将解释SEO的所有这些不同方面，并为您提供继续学习的资源。

SEO与SEM和PPC有何不同？

SEM和PPC是您在Search Engine Land上经常看到的两个常见术语，也是更大搜索营销社区中常听到的术语。

区分SEO是什么以及它不是做什么也很有帮助。

在这里，我们将解释这些术语之间的区别，这些缩写的含义，以及它们如何扩展到不同的学科领域。

SEO与SEM

SEM代表搜索引擎营销——或更常见的称呼，搜索营销。

搜索营销是一种数字营销类型。它是一个总括性术语，指的是结合SEO和PPC（按点击付费，如Google Ads）活动，分别通过自然搜索和付费搜索来驱动流量。

那么，SEO和SEM有什么不同呢？从技术上讲，它们并没有本质上的区别——SEO只是SEM的一部分：

• SEO：通过搜索引擎驱动有机结果的点击。
  
  

• SEM：通过搜索引擎驱动有机和付费结果的点击。
  
  

• PPC：通过搜索引擎驱动付费结果的点击。
  
  

这里是理解SEM、SEO和PPC的最佳方式：

想象SEM是一枚硬币，SEO是硬币的一面，PPC是另一面。

SEO与PPC

PPC：代表按点击付费——一种数字营销方式，当广告主的广告被点击时，他们需要支付费用。

广告主会竞标特定的关键词或短语，希望他们的广告能出现在搜索引擎结果中。

当用户搜索这些关键词或短语时，广告主的广告（付费列表）将出现在搜索结果的顶部。

因此，如果我们把搜索营销想象成一枚硬币，SEO和PPC就是这枚硬币的两面：

• 在PPC中，广告主在搜索用户点击他们的付费广告时支付费用。
  
  
• 而在SEO中，搜索结果列表并没有直接付费，尽管SEO作为一种服务出售，优化页面和网站的过程需要时间和投资，因此，理解有机搜索并非“免费”的是很重要的。

有些人争论过“SEO与PPC”——哪个渠道更有价值或投资回报率更高（ROI）。然而，SEO和PPC是互补的数字营销渠道。理想情况下，您应该始终选择两者（只要预算允许）。

正如我们之前提到的，SEM和PPC这两个术语在行业中是可以互换使用的。然而，在Search Engine Land上情况并非如此。

每当我们提到“SEM”时，都是指SEO（有机搜索）和PPC（付费搜索）两者。

为什么SEO很重要？

SEO是一个关键的营销渠道。

• 根据2019年BrightEdge的研究，有机搜索贡献了所有网站流量的53%。
  
  

• 每天在Google搜索上进行超过85亿次搜索，而Google占据了全球搜索引擎市场的91%。

凭借如此惊人的受众覆盖，全球SEO行业预计到2028年将达到令人震惊的1221.1亿美元。

SEO为各种规模的品牌、企业和组织带来了真正的商业成果。这是因为搜索行为，或者说搜索用户界面（无论是文字、语音还是图像查询格式），已经成为全球互联网用户的第二天性，成为在海量网页中（截至2024年9月，索引网页有43亿页）寻求信息的主要方式。

当人们想去某个地方、做某件事、查找信息、进行研究或购买产品/服务时，他们的旅程通常从搜索开始。

然而，搜索极为碎片化——尤其是针对消费者意图的活动。用户可能会在传统的网页搜索引擎（如Google、Microsoft Bing）、社交平台（如YouTube、TikTok）或零售商网站（如Amazon）上进行搜索。

实际上，去年56%的美国在线购物者从Amazon开始了他们的产品搜索，而46%则从像Google这样的搜索引擎开始。值得注意的是，来自同一研究的数据显示：

• 37% 从Walmart开始。
• 25% 从YouTube开始。
• 20% 从Facebook开始。
• 19% 从Instagram开始。
• 19% 从TikTok开始。

与前几年相比，这些数据的另一个有趣方面是社交来源的增长，特别是TikTok，作为搜索产品和知识（比如“如何做X”类型的搜索活动）的地方。

事实上，根据2023年的一项研究，当谈到Z世代时，51%的女性更喜欢在TikTok上开始搜索，超过所有其他在线信息来源。

每年进行数万亿次搜索。搜索通常是网站流量的主要来源，这使得在任何人们可以搜索您的品牌或业务的平台上“对搜索引擎友好”变得至关重要。

这意味着，提高您的可见性，并在搜索结果中超越竞争对手的排名，可以对您的盈利产生积极影响。

SEO也非常重要，因为搜索引擎结果页面（或SERPs）竞争非常激烈——充满了搜索功能（和PPC广告）。SERP功能包括：

• AI概览。
• 知识面板。
• 精选摘要。
• 地图。
• 图片。
• 视频。
• 头条新闻（新闻）。
• 人们也会问。
• 轮播。

SEO对品牌和企业至关重要的另一个原因是：与其他营销渠道不同，良好的SEO工作是可持续的。当一个付费广告活动结束时，流量也随之结束。来自社交媒体的流量最多是不可预测的——并且远远不如以前。

SEO是整体营销的基础，您的公司所做的每一件事都至关重要。一旦了解了用户的需求，您就可以将这些知识应用到您的：

• 广告活动（付费和有机）。
• 网站内容。
• 社交媒体资产

有机搜索是一个驱动流量的渠道，帮助您实现关键的业务目标（例如转化、访问、销售）。它还建立了信任——排名好的网站通常被认为是权威或值得信赖的，而这些正是Google希望通过更好的排名来奖励的关键因素。

SEO的类型和专业领域

把SEO想象成一支运动队。要赢得比赛，你需要强大的进攻和防守。但你还需要粉丝（观众）。

把技术优化看作是你的防守，把内容优化看作是你的进攻，把站外优化看作是吸引、参与和留住忠实粉丝的方式：

• 技术SEO：优化网站的技术方面。
• 站内SEO：优化网站上的内容，以便用户和搜索引擎更好地理解。
• 站外SEO：创建品牌资产（例如，人物、标志、价值观、愿景、口号、标语、颜色）并做一些最终增强品牌意识和认知的事情（即展示和提升品牌的专业性、权威性和可信度）以及需求生成。

你对内容和技术优化保持100%的控制权。但站外优化并非总是如此（你无法控制其他网站的链接，或者你依赖的平台可能会关闭或进行重大变更），但这些活动仍然是SEO成功三位一体的重要组成部分。

技术优化（技术SEO）

优化网站的技术元素对SEO成功至关重要，且是基础。

一切从架构开始——创建一个可以被搜索引擎抓取和索引的网站。正如Google的趋势分析师Gary Illyes曾在Reddit AMA中所说：“让那个该死的网站可被抓取。”

你需要确保搜索引擎能够轻松发现并访问页面上的所有内容（即文本、图片、视频）。关键的技术元素包括URL结构、导航和内部链接。

用户体验是技术优化的另一个关键部分。搜索引擎强调快速加载的页面和良好的页面体验的重要性。核心网页Vitals、移动友好性和可用性、HTTPS以及避免干扰性插页等元素在技术SEO中都很重要。

技术优化的另一个领域是结构化数据（也叫做schema）。将此代码添加到您的网站可以帮助搜索引擎更好地理解您的内容，并增强在搜索结果中的表现。

此外，网站托管服务、CMS（内容管理系统）和网站安全性在SEO中也起着重要作用

内容优化（站内SEO）

在SEO中，您的内容需要针对两个主要受众进行优化：人类用户和搜索引擎。这意味着既要优化您的受众将看到的内容（页面上的实际内容），也要优化搜索引擎将看到的内容（代码）。

目标始终是发布有帮助的、高质量的内容。您可以通过理解受众的需求和欲望、数据以及Google的指导相结合来实现这一目标。

在为用户优化内容时，您应该确保它：

• 涵盖您有经验或专业知识的相关主题。
• 包含人们用来查找内容的关键词。
• 是独特或原创的。
• 写得很好，没有语法和拼写错误。
• 是最新的，包含准确的信息。
• 包含多媒体（例如图片、视频）。
• 比您的SERP竞争者更优秀。
• 易于阅读——结构清晰，便于人们理解您分享的信息（例如：小标题、段落长度、使用加粗/斜体、排序/无序列表、阅读难度等）。

对于搜索引擎，优化的一些关键内容元素包括：

• 标题标签
• Meta描述
• 头标签（H1-H6）
• 图片alt文本
• Open Graph元数据

生成引擎优化（GEO）是内容优化中一个新兴的专业领域。GEO旨在优化您的内容，以便在由AI驱动的搜索引擎（或答案引擎）中获得可见性，包括Google的AI概览和Gemini、OpenAI的ChatGPT和SearchGPT、Microsoft Copilot和Perplexity。

品牌与权威建设（站外优化）

一些活动严格来说可能不算“SEO”，但仍然可以与SEO成功对齐，并间接地促进其成功。

链接建设（获取指向网站的链接的过程）是最常与站外SEO相关的活动。从相关的、权威的、可信的网站获得多样化的链接指向您的网站，能够带来很大的好处（例如排名、流量）。

链接质量胜于链接数量。大量优质的链接是目标。

如何获得这些链接？有多种网站推广方法可以与SEO工作协同作用。这些方法包括：

• 品牌建设和品牌营销：旨在提升品牌认知度和声誉的技术。
• 公关（PR）：旨在获取编辑性链接的公关技术。
• 内容营销：一些流行形式包括创建视频、电子书、研究报告、播客（或作为其他播客的嘉宾）以及投稿（或客座博客）。
• 社交媒体营销与优化：在任何相关平台上获取您的品牌用户名，全面优化并分享相关内容。
• 信息管理：在任何平台上声明、验证和优化关于您的公司或网站的信息，这些平台可能会被搜索者找到（例如：目录、评论网站、维基百科等）。
• 评分和评论：获取它们、监控它们并做出回应。

一般来说，当谈论站外优化时，指的是那些不会从纯粹的技术角度直接影响您排名的活动。

然而，再次强调，您品牌所做的一切都很重要。您希望您的品牌在任何人们可能搜索到您的地方都能被发现。

因此，一些人试图将“搜索引擎优化”重新命名为“搜索体验优化”或“搜索无处不在优化”。

SEO专业领域

搜索引擎优化还有一些子领域。每个专业领域在某种程度上与“常规SEO”不同，通常需要额外的策略，并带来不同的挑战。

其中五个SEO专业领域包括：

• 电子商务SEO：额外的SEO元素包括优化类别页面、产品页面、分面导航、内部链接结构、产品图片、产品评论、架构等。
• 企业SEO：这是大规模的SEO。通常这意味着处理一个（或多个）拥有超过100万个页面的网站，或者可能基于组织的规模（通常是那些每年收入数百万或数十亿美元的公司）。做企业SEO通常也意味着在尝试通过开发团队实施SEO变更时会出现延迟，并且涉及多个利益相关者。
• 国际SEO：这是为国际企业做的全球SEO——为多区域或多语言网站做SEO——并为国际搜索引擎如百度或Naver进行优化。
• 本地SEO：在这里，目标是通过管理和获取评论、商业列表等，优化网站以在本地有机搜索引擎结果中获得可见性。
• 新闻SEO：对于新闻来说，速度至关重要——特别是确保尽快进入Google的索引，并出现在如Google Discover、Google Top Stories和Google News等地方。需要了解付费墙、版面页面、新闻特定结构化数据等的最佳实践。
  
  

SEO是如何工作的？

如果你是通过Google找到这个页面的，你可能搜索了类似于[什么是SEO？]的内容。

这篇指南发布在Search Engine Land上，这是一个在SEO领域具有专业知识和经验的权威网站（自2006年以来，我们一直在报道所有关于SEO的变化，无论大小）。

最初发布于2010年，这篇《什么是SEO》页面已经获得了数十万个链接。

简而言之，这些因素（以及其他因素）帮助这篇指南在搜索引擎中获得了良好的声誉，这也帮助它在大多数搜索引擎中排名位于前1-3的有机搜索位置，已经持续了多年。它积累了显示其权威性和可信度的信号——因此，当有人搜索SEO时，它值得排名。

但让我们更广泛地看待SEO。整体而言，SEO的工作原理是通过以下因素的结合：

• 人员：负责执行或确保战略、战术和操作性SEO工作完成的个人或团队。
• 流程：为了提高工作效率而采取的行动。
• 技术：使用的平台和工具。
• 活动：最终的产品或输出。

还有许多其他因素影响SEO的工作原理。以下是对最重要的知识和流程元素的概述。

六个关键领域的结合使SEO得以运作：

1. 理解搜索引擎是如何工作的

如果你希望人们通过搜索找到你的业务——无论在哪个平台——你需要理解引擎背后的技术过程——然后确保你提供所有正确的“信号”来影响可见性。

谈到像Google这样的传统网页搜索引擎时，搜索过程分为四个独立的阶段：

• 抓取：搜索引擎使用爬虫通过跟踪链接和使用站点地图来发现网页。
• 渲染：搜索引擎使用HTML、JavaScript和CSS信息生成页面的显示方式。
• 索引：搜索引擎分析它们发现的页面的内容和元数据，并将其添加到数据库中（尽管不能保证网站上的每个页面都会被索引）。
• 排名：复杂的算法会根据各种信号判断一个页面是否相关，以及是否具有足够的质量，在用户输入搜索查询时显示该页面。

然而，优化Google搜索与优化其他平台（如YouTube或Amazon）的搜索是不同的。

以Facebook为例，像互动（点赞、评论、分享等）以及人们与谁有联系等因素很重要。然后，在Twitter上，像时效性、互动或作者的可信度等信号也很重要。

更复杂的是：搜索引擎已经加入了机器学习元素来展示内容——这使得我们更难以简单地说“这个”或“那个”导致了更好的或更差的表现。

2. 研究

研究是SEO的关键部分。一些能够提升SEO表现的研究形式包括：

• 受众研究：了解您的目标受众或市场非常重要。他们是谁（即他们的人口统计学和心理学特征）？他们的痛点是什么？他们有什么问题是您可以回答的？
• 关键词研究：这个过程帮助您识别并将人们使用的相关且有价值的搜索词融入您的页面中——并了解为这些关键词排名的需求和竞争情况。
• 竞争对手研究：您的竞争对手在做什么？他们的优点和弱点是什么？他们发布了哪些类型的内容？
• 品牌/业务/客户研究：他们的目标是什么——SEO如何帮助他们实现这些目标？
• 网站研究：各种SEO审计可以揭示网站上阻碍有机搜索成功的机会和问题。一些值得考虑的审计包括：技术SEO、内容、链接概况和E-E-A-T。
• SERP分析：这将帮助您理解特定查询的搜索意图（例如，它是商业的、交易性的、信息性的还是导航性的），并创建更有可能获得排名或可见性的内容。

3. 规划

SEO策略是您的长期行动计划。您需要设定目标——并规划如何实现这些目标。把您的SEO策略看作是一张路线图。您走的路可能会随着时间的推移发生变化和发展——但目标应该保持明确且不变。

您的SEO计划可能包括以下内容：

• 设定目标（例如，OKRs、SMART）
• 设定期望（即，时间表/里程碑）。
• 定义和对齐有意义的KPI和指标。
• 决定项目如何创建和实施（内部、外部或混合）。
• 与关键利益相关者协调和沟通。
• 选择和实施工具/技术。
• 招聘、培训和构建团队。
• 设定预算。
• 衡量和报告结果。
• 记录策略和过程。

4. 创建和实施

一旦所有研究完成，就该将想法付诸行动了。这意味着：

• 创建新内容：建议您的内容团队需要创建什么内容。
• 建议或实施对现有页面的更改或增强：这可能包括更新和改进内容、添加内部链接、融入关键词/话题/实体，或识别其他进一步优化的方式。
• 删除旧的、过时的或低质量的内容：这是指任何排名不佳、无法带来转化流量或无法帮助您实现SEO目标的内容。

5. 监控和维护

您需要知道网站上何时出现问题或故障。监控至关重要。

您需要知道如果关键页面的流量下降、页面变得缓慢、无响应或从索引中消失、整个网站下线、链接损坏，或出现任何其他潜在的灾难性问题。

6. 分析、评估和报告绩效

如果您不衡量SEO，就无法改进它。为了基于数据做出SEO决策，您需要使用：

• 网站分析：设置并使用工具（至少包括免费的工具，如Google Analytics、Google Search Console和Bing Webmaster Tools）来收集绩效数据。
• 工具和平台：有许多“全能”平台（或套件）提供多个工具，但您也可以选择只使用特定的SEO工具来跟踪特定任务的绩效。或者，如果您有资源，且市场上的工具无法完全满足您的需求，您也可以自己开发工具。

在收集完数据后，您需要报告进展情况。您可以使用软件或手动创建报告。

绩效报告应该讲述一个故事，并在有意义的时间间隔内进行，通常与之前的报告期进行比较（例如，按年比较）。这将取决于网站类型（通常，报告周期为每月、每季度或其他间隔）。

SEO是持续进行的

SEO永无止境。

搜索引擎、用户行为和竞争对手总在变化。网站随着时间的推移会发生变化和移动（甚至崩溃）。内容会变得陈旧。

您的流程应该不断改进并变得更加高效。

SEO如何发展

SEO以多种方式不断发展，也许最重要的是，它是一项服务和实践，处于人类如何与网络上的信息互动的最前沿。

最重要的是，要将网络和搜索引擎置于更广泛的社会背景中。

例如，图书馆已经存在了数千年。从公元前七世纪开始，就有文献和考古记录证明这些地方曾经存在，用来收藏文化的智慧。

在这个背景下，网络（作为信息存储库和搞笑表情包的记录）仍处于初级阶段。实际上，作为搜索引擎的Google自1998年9月以来才存在。

网络，以及我们如何搜索和检索我们想要的信息，都是在人类记忆和行为的背景下出现的全新事物。

我们通过计算机、手机和家庭助手等技术设备访问搜索引擎。随着技术的发展，我们使用和应用它的行为也在变化。

这对搜索引擎如何发展其产品功能和外观具有重要影响，反过来，这意味着SEO构成的适应性变化。

以下是SEO演变的主要方式之一：

适应技术

我们提到过，技术SEO是SEO中的主要类型（或重点）之一。在过去的十年里，技术发生了重大变化，SEO工作的重点也发生了转变，包括一些十年前甚至不存在的任务和策略。

• AI驱动的搜索结果：仅在今年，关于AI如何驱动某些搜索结果以及这些结果出现的频率发生了重大变化，特别是在Google的AI概览和Bing的生成搜索结果中。

• 移动优先索引：十年前，SEO行业不断关注如何使网站优化以便在手机上良好显示，这样它们就能在手机上使用时出现在搜索引擎中。到2021年，美国63%的Google搜索是在手机上进行的，Google的索引现在更偏向于网站在手机上的表现作为主要指标（已于2023年完成）。

• 速度和用户体验：随着设备使用和功能的提升，WiFi的速度和渗透能力也得到了改善——然后我们对所消费服务的行为和期望也发生了变化。如果我们回顾十年前使用手机时的正常情况，例如，当我们遇到加载缓慢、内容缺失的页面时，作为消费者我们往往会感到非常沮丧。

在上述三个快速变化的具体领域，SEO实践必须与时俱进，否则就会失败。在这三个领域内，存在着许多组成变化、功能和技术，我们现在将其视为SEO的日常组成部分。

适应社会

虽然技术及其在日常生活中的应用也是社会变化的一部分，但社会在技术之外的变化还需要SEO的考虑、战略调整和发展。

• 宏观经济学：当地和全球的经济衰退、战争冲突和饥荒对大企业、供应链、利率、信贷可得性以及消费者收入和支出有着重大影响。所有这些因素都会对人类行为产生直接和间接的影响，从而要求营销策略发生变化。SEO是一项营销学科，当经济状况严峻且变化时，必须做出战略性调整。

• COVID大流行：也许是在互联网和搜索引擎时代的第一次全球大流行，COVID大流行带来了由全球公共卫生规定推动的消费者行为的迅速变化。由于COVID大流行，许多企业经历了快速变化，这要求在线和离线营销策略做出显著调整，变化的速度前所未有。

近年来，SEO已成为中心舞台，因为技术和社会随着进步和创新的发展以及应对挑战的反应性原因而不断演变。

• 作为一项营销学科和实践，SEO随着我们的社会和技术的演变而发展。

• 作为职业选择，SEO是一个持续增长的领域。

SEO作为一项服务

根据2024年《Research and Markets SEO Services》报告，SEO市场将从2023年的751.3亿美元增长到2024年的889.1亿美元，年增长率为18.3%，并将在2028年达到1700亿美元，年均增长率为17.6%。

因此，SEO作为一项服务已经成为一个成熟的专业服务也就不足为奇，考虑到搜索引擎的普及性和搜索这一活动的重要性，以及手机的功能和不断变化的经济环境。

SEO是一项营销学科和一个职位名称。你既可以“做”SEO，也可以“是”一个SEO（搜索引擎优化师）。

在SEO中有无数的角色和职责，也有许多专业领域，反映了不同类型的SEO以及所需的技能和能力。

了解如何开始SEO职业生涯一开始可能会有些令人不知所措。与更为成熟的职业（例如，法律、会计）不同，SEO没有普遍认可和正式的高等教育课程或专业资格。此外，由于优化的许多实践都需要分析绩效状况并规划如何根据重要指标进行改进，所以有很多数据技能要求。

像Google Analytics和Google Search Console这样的数据来源是免费的，也是开始理解网站性能数据的最佳途径。

学习一门新学科一开始可能会让人感到畏惧，但有许多方法可以开始。