《当代电影》| 美国流媒体平台的产业变局、“数字经济” 与“算法分发”研究

2020年3月16日，好莱坞巨头环球影业(Universal Pictures)率先打破“窗口期”，宣布《魔发精灵2》(Trolls World Tour)、《狩猎》(The Hunt)和《隐形人》(Invisible Man)将在院线首映的同时，也在其流媒体平台“家庭影院”(Home Entertainment)在线付费观看。⁽¹⁾这几乎打破了一直以来传统好莱坞影片于公映期内不在流媒体平台播出的“惯例”，似乎也使以网飞(Netflix)为代表的流媒体(streaming media)与传统好莱坞之间的分野日渐模糊。⁽²⁾这一做法，不仅缘于此次全球新冠疫情对院线观影的影响，更重要的是，流媒体行业在近二三十年来的发展已成燎原之势，尤其是2019年年底，好莱坞巨头迪斯尼(Disney)发起了流媒体用户争夺战。2019年11月12日，迪斯尼正式发布其流媒体平台“Disney+”，首发内容有迪斯尼旗下的五大王牌“迪斯尼动画”“皮克斯动画”“漫威影业”“卢卡斯影业”“国家地理”。这意味着迪斯尼公司旗下的所有影片将从网飞全部下架，让一直以来处于流媒体产业优势地位的网飞在内容端受到重创;另一方面，迪斯尼收购了Hulu的部分股权，促使以网飞、HBO、Amazon Prime Video等为主流的美国流媒体产业将发生结构上的变化。可以说，“Disney+”的发布正式打响了美国流媒体的用户争夺战，一时间引发电影业、媒体业、传播业等诸多行业和领域的讨论和预测，也为学术界提出了新的研究问题。有学者认为，当前已步入“流媒体时代”，⁽³⁾亟待搭建新的视听传播秩序。⁽⁴⁾

从全球数字经济产业来看，流媒体在移动数字产业中占有核心地位。美国数字内容行业分析平台App Annie的报告显示，2019年排名前十的非游戏类付费应用中，流媒体平台占据五席，分别是网飞、腾讯视频(Tencent Video)、爱奇艺(iQIYI)、YouTube、优酷(Youku)，⁽⁵⁾以美国和中国的流媒体平台为主力军。流媒体行业的数字经济带来的不仅是全新的盈利方式和经济模式，更重要的是，其数字经济背后的商业运作逻辑和视听分发模式。我们需要追问，流媒体行业的媒介历程、盈利模式、传播方式是怎样的?美国流媒体行业的数字经济和分发模式会为我国带来哪些可借鉴的经验和需要深思、规避的问题?

纵观当前的美国流媒体产业，主要有两大类，一类是以网飞、HBO等为代表的自产自播平台，即专业生产内容平台(Professionally-generated Content，简称PGC);一类是以YouTube为典型的用户自发制作、上传的平台，即用户生产内容平台(User-generated Content，简称UGC)。前者通常被称为OTT流媒体(Over-The-Top TV)，后者被称为即时流媒体(instant streaming media)。鉴于二者在视听作品，尤其是电影、剧集的传播方式、盈利模式等方面的差异，本文将研究对象限定在对电影和剧集网络传播效果更强、范围更广的OTT流媒体平台。OTT流媒体平台是指基于互联网为观众提供视听作品的流媒体服务，即用户无需下载便可直接在线观看电影、剧集、综艺等视听作品的服务平台，可投放至电视、投影仪等固定设备，也可使用笔记本、平板、手机等移动终端。为表述便利，本文均将其称为流媒体平台。

随着2019年底“Disney+”和Apple TV+的上线，当前美国流媒体的产业格局主要由“Disney+”、网飞、AT&T、Amazon Prime Video、Comcast、Apple TV+六个平台共同搭建，更有“美国流媒体六大”之说。从美国流媒体行业的发展历程来看，主要经历了三次产业变革，基本可将其划分为三个阶段。

第一个阶段，自1998年DVD线上分发服务的推出至2007年流媒体服务上线，此为流媒体行业的DVD线上租赁时期，可称为“前流媒体时期”，或“流媒体的准备期”。1995年，DVD历经了技术格式上的诸多争论而最终确定了规格，加之2000年之后，DVD播放机价格的全面下调，DVD成为20世纪90年代末至21世纪初年美国乃至全球最主要的视听传播方式，直接促发了DVD租赁商铺尤其是线上租赁平台的出现。最早推出DVD线上租赁服务的平台是网飞公司。该公司于1997年在美国加利福尼亚州斯科茨谷创立，由计算机科学家里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)和企业家马克·兰道夫(Marc Randolph)共同成立。里德·黑斯廷斯任首席执行官，并于1998年正式推出DVD线上租赁与销售服务。⁽⁶⁾其后，跨国零售公司沃尔玛(Walmart)和电子商务公司亚马逊(Amazon)分别于2002年和2004年相继推出DVD线上租赁服务，参与到这场线上视听作品分发的竞争当中，为其后流媒体服务的推出搭建了初始平台、积累了原始用户。2007年，网飞率先推出了在线观看服务，正式开启了流媒体时代。⁽⁷⁾

第二个阶段，自2007年流媒体服务的上线至2013年流媒体平台原创剧集《纸牌屋》(House of Cards)的制作与播出。此为流媒体行业的线上分发时期，也是行业规则的确立期。2006年，计算机科学家Geoffrey E. Hinton领衔撰写的一篇关于深度学习算法的论文发表，⁽⁸⁾宣告人工智能正式应用于产业界。其中，最有代表性的是谷歌公司对其搜索引擎的网页排名方式和智能翻译算法的成功改进与全面应用。网飞在这场人工智能产业化运动下，同年推出了“网飞算法奖”(Netflix Prize)。该算法奖延续了其DVD线上分发时期推出的影片推荐服务Cine Match的基本原则，旨在根据用户的观影记录以预测其观影偏好，并尽可能大幅提高此预测的准确性。⁽⁹⁾可以说，“网飞算法奖”的推出，将以推荐算法为核心的视听线上分发模式推向产业化发展，几乎奠定了今天美国乃至全球流媒体行业在视听分发上的基本模式。HBO、Amazon Prime Video等主流流媒体几乎均采用此类算法分发方式。2007年，网飞推出了在线观看功能。尽管此时可在线观看的内容仅限于一些独立制片公司的少量作品，且并未收取额外费用，⁽¹⁰⁾但这打破了一直以来网络视听传播的“上传+下载”模式，而发展为以视频点播(video-on-demand)为核心的流媒体形式，可视为流媒体行业的起点。在这一时期，美国的DVD线上租赁业务开始大规模下降，而流媒体行业的线上分发业务逐步攀升，为流媒体平台的作品源带来了挑战。

第三个阶段，自2013年流媒体平台原创剧集《纸牌屋》推出至今，此为流媒体行业的内容制作时期，也是流媒体产业的纵向整合时期。2013年，网飞推出第一部原创剧集《纸牌屋》，为流媒体行业的自制作品打开了局面。该剧采用一次性推出整季的视听分发方式，彻底改变了传统电视剧每周更新一次的播出模式，使得剧集的观看从追剧走向了刷剧(binge-watching)，基本确立了今天流媒体行业的视听制作和分发的基本模式。这使得流媒体行业的主营业务从视听分发拓展至内容制作，实现了产业的纵向整合。有产业界人士认为，《纸牌屋》开启了流媒体产业的新纪元。⁽¹¹⁾其后，美国流媒体行业推出了一系列原创的高质量剧集、纪录片和电影作品。其中有影响力的包括网飞的原创剧集《绝命毒师》(Breaking Bad，2008)、《黑镜》第三至五季(Black Mirror，2016)、《爱、死亡和机器人》(Love,Death&Robots，2019)、《爱尔兰人》(The Irishman，2019);HBO的原创剧集《权力的游戏》(Game of Thrones，2011)、《硅谷》(Silicon Valley，2014)、《西部世界》(Westworld，2016)、《切尔诺贝利》(Chernob，2019)等。值得注意的是，2018年，由阿方索·卡隆执导的网飞原创影片《罗马》(Roma)，获得奥斯卡金像奖最佳导演奖在内的三个奖项和十项提名、威尼斯国际电影节主竞赛单元“金狮奖”等多项大奖和提名。⁽¹²⁾这促使网飞在2019年被纳入美国电影协会(The Motion Picture Association of America，简称MPAA)，成为第一个也是迄今为止唯一加入MPAA的流媒体平台。这意味着流媒体平台开始参与到一直以来由传统好莱坞制片厂所构建的行业规范和话语体系当中，其中的重要原因之一是其所产生的经济价值。

根据英国社交媒体公司We Are Social和加拿大线上品牌管理服务提供商HootSuite共同发布的《2020年数字产业报告》(Digital 2020:3.8 Billion People Use Social Media，2020)显示，全球已有45.4亿人使用互联网，这一比例几近全球总人数的60%，较2019年1月同比增加7%。通过对16—64岁的移动用户统计发现，从每月所使用的软件类型的人数占总人数之比来看，使用聊天软件和社交软件的人都占总人数的89%，使用购物软件的人占66%，使用流媒体平台等娱乐软件的人占65%，社交、购物和视听娱乐成为当代互联网用户最主要的三种线上消费需求(见图1)。⁽¹³⁾数字经济的蓬勃发展意味着原有的经济体系、运作规律和理论发展，都将伴随互联网行为模式而发生改变，从而成为当代最重要的经济形式之一。流媒体行业将参与到这场资源和资本的争夺当中。

最早提出“数字经济”(Digital Economy)的是加拿大作家、企业家唐·泰普斯科特(Don Tapscott)。他在1995年出版的专著《数字经济:网络智能时代的承诺与危机》(The Digital Economy: Promise and Peril the Age of Networked Intelligence)首次提出这一概念，并将其定义为“基于数字和计算技术的数字技术的经济，涵盖了由网络和其他数字通信技术所支持的所有商业、经济、社会、文化等活动”。Tapscott在论述媒体行业的章节中指出，正在走向数字化的广播业面临着三个方向的变化:业务变化、顾客变化和技术变化，⁽¹⁴⁾这恰恰代表了流媒体上的三种核心理念:由视听分发向内容制作的转并，从观众(viewer)向“用户观众”(viewer user)的转换，人工智能下的算法分发理念与技术。这些主要源于流媒体在商业运营和盈利方式上的变化。从其母公司的发展历程和主营业务来看，相关盈利模式主要有三条路径:一是以Hulu和HBO为代表的“电视模式”;二是以“Disney+”为典型的“电影模式”;三是以网飞和Amazon Prime Video为主的“电商模式”。

第一，流媒体平台的“电视模式”。自1993年万维网的免费使用所开启的互联网革命以来，传统媒体日渐式微，电视台逐步从开展付费频道发展至创办流媒体业务。正因如此，流媒体平台的观众因切断了有线电视的付费网络而被称为“剪线族”(Cord cutter)。这催生了流媒体行业的两种盈利模式:一种是以Hulu为代表的广告盈利方式，一种是以HBOGO为典型的付费频道模式。Hulu2007年由美国传媒巨鳄NBC环球(NBCUniversal)和新闻集团(NewsCorp)共同注册成立，HBOGO则是2010年由传统付费电视巨头HBO推出的流媒体服务平台。二者均借由实力雄厚的母公司推出了优质的流媒体原创剧集。前者发布了《使女的故事》(The Handmaid’s Tale，2017)，后者则推出了史诗巨作《权力的游戏》(Game of Thrones，2011)全季，并奠定了“HBO出品必属精品”的流媒体原创作品的霸主地位。⁽¹⁵⁾从其盈利模式来看，Hulu以优质的广告使用户能够免费观看视听作品，HBO GO则以会员付费的方式运营;前者沿着电视广告的商业路径发展而来，后者则是延续付费电视的收费经营模式演变而来。此两种方式均是遵循传统电视的商业运作逻辑的流媒体变体和延伸。有学者沿着电视文化的研究理路提出，流媒体行业对电视业产生了一种“破坏性创新”的革命。⁽¹⁶⁾这或将开启一个新的“后电视网时代”，而这个时代遵循的不再是传统媒体的线性文化，而是流媒体行业的“非线性文化”。

第二，流媒体的“电影模式”。随着流媒体的主营业务从线上分发逐步拓宽至内容制作，原创作品就成为流媒体的重要抢占高地，其背后彰显的是电影所遵循的版权商业逻辑，以“Disney+”为典型。2019年底，“Disney+”带着迪斯尼旗下五大王牌，并通过将迪斯尼旗下作品在网飞全部下架的方式，打响了这场流媒体行业的版权争夺战。迪斯尼经典的合家欢动画成功让其实现了对美国以家庭为单位的受众分流。这主要缘于流媒体平台的核心分发方式视频点播。从其英文原意来看，视频点播(video-on-demand)遵循的是“按需文化”(On-Demand Culture)，⁽¹⁷⁾彰显了流媒体行业“电影+互联网”的传播模式。⁽¹⁸⁾其背后体现了近年来电影界尤为关注的屏幕文化的理论问题，⁽¹⁹⁾同时也标志着电影分发正式从传统的院线分发走向流媒体行业的线上分发模式。

第三，流媒体行业的“电商模式”。自2005年亚马逊推出Amazon Prime会员服务伊始，因其会员得以享受极速配送且免邮费等便捷服务，会员订阅开始逐步成为电子商务领域最为成功的商业运营模式之一。这促使流媒体行业开启了以付费会员订阅为主的盈利模式，主要以网飞、Amazon Prime Video为代表。网飞的流媒体服务发布于2007年，从最初的免费试用逐步发展为付费会员订阅服务，至今已成为其核心盈利模式;Amazon Prime Video是2004年由亚马逊公司推出的，通过其电子商务平台的付费会员订阅服务能够免费使用，是亚马逊会员的一项附赠服务。与HBO的会员制所遵循的付费电视逻辑不同，网飞和Amazon Prime Video是将电影和剧集等视听作品当做数字商品来营销和分发的，其遵循的是数字经济下的电子商务运作逻辑。这意味着流媒体行业彻底告别了以电视台为代表的传统媒体，基本确立了其主要商业运营模式。从网飞的运营数据来看，其已在全球一百九十多个国家和地区推出，⁽²⁰⁾订阅用户1.67亿人，⁽²¹⁾已成为当前覆盖面最广、用户最多、影响力最大的流媒体平台。从网飞近十年的年度订阅用户(图2)和近二十年的年收入(图3)来看，其订阅用户和年收入一直处于稳步增长态势，⁽²²⁾从中可以看出付费会员订阅制在过去20年的有效性。

图 2. 网飞的年度订阅用户曲线图

(2011—2019，单位 :百万美元)

图 3. 网飞的年收入(1998—2018，单位 :十亿美元)

此外，流媒体行业还有一些其他模式，例如以Apple TV+为典型的“互联网+科技模式”，如果苹果公司(Apple)在其流媒体平台也注入所擅长的开源文化和科技创新的话，会不会出现开源的流媒体平台?或者出现由人工智能生成的流媒体平台?

从行业特性上来看，流媒体行业与电视等传统媒体在媒介形态和视听传播方面的最大区别是分发方式的不同。以电视为主的传统媒体的视听分发方式主要立足于一般统计学的收视率调查和民族志方法的受众调研，流媒体行业的分发模式则是基于大数据和算法策略的“算法分发”方式。最早采用“算法分发”策略的并非在电影电视领域，而是由亚马逊所开启的图书线上销售的电子商务业务。亚马逊公司于1994年由杰弗里·贝索斯(Jeffrey Preston)创立，并于1995年正式成立亚马逊网站(Amazon.com)，开始经营图书的线上销售。网站售出的第一本书是认知科学与计算机科学家侯世达(Douglas Richard Hofstadter)的《流体的概念与创意类比》(Fluid Concepts And Creative Analogies，1995)，⁽²³⁾这似乎也预示着亚马逊的算法分发与人工智能之间的互文关系。1998年，亚马逊通过收购全球最大的电影信息网站IMDb，拓展了电影和剧集的线上DVD销售和租赁业务，并逐步开展流媒体平台的视听分发与内容制作业务，希冀以此进军好莱坞;另一方面，IMDb获得了亚马逊的经济来源和技术支持，其中最重要的一项技术就是影响了整个流媒体行业的推荐(recommend)算法。

从算法的分类来看，推荐算法主要有三种类型:“协同过滤”算法(Collaborative Filtering)、“基于内容的过滤”算法(Content-based Filtering)和“混合过滤”算法(Hybrid Filtering)。亚马逊的算法策略是为用户推荐可能喜欢的商品，故采用的是着重于用户与商品之间关系的“协同过滤”算法。对此，亚马逊的Brent Smith、Greg Linden和Jeremy York于2013年在IEEE上公开发表了一篇论述亚马逊推荐算法的学术论文，详解了其“协同过滤”算法，即通过用户对商品的相关数据来为其推荐可能感兴趣的商品。这些数据包括用户对购买商品的评分、浏览过的商品、感兴趣的主题和喜爱的作者等。⁽²⁴⁾2017年，Brent Smith和Greg Linden再次发表论文，论述了该算法在近二十年来的变化。⁽²⁵⁾

从网络社会学的角度来看，亚马逊的“协同过滤”算法是通过“相近趣味用户”(tastecommunities)的定位和匹配，来为“相近趣味用户”推荐彼此喜欢的视听作品。⁽²⁶⁾这几乎是对1979年布尔迪厄在《区分》(The Distinction)中关于趣味的理念的一项成功的互联网实践，即在当代社会中，人不再以阶级来区分，而是以趣味来区分。⁽²⁷⁾这让流媒体行业彻底改变了以“单向度”为主的电视等传统媒体的传播方式，而转向以趣味为共同体的“分众化”分发模式，进而影响了创作界开始聚焦于以某一单一趣味为目标受众的视听作品，诸如乐队、说唱、街舞、滑板等。

随着亚马逊用户的日渐增多，其推荐算法开始处理百万级用户和百万级商品的大数据和算法系统，正式开启了推荐算法的大规模产业化运用。其后，网飞、HBOGO、“Disney+”等主流流媒体均采用此类推荐算法作为核心的行业分发方式。其中，最有代表性的是网飞于2000年推出的CineMatch服务和2006年颁布的“网飞算法奖”。CineMatch服务的全称是CineMatch-recommended movies，也就是“电影匹配推荐”系统，通过用户的观看数据来预测其可能会喜欢的电影或剧集等。该服务最初被应用在DVD租赁业务上。根据网飞的统计数据，该预测算法在75%的情况下准确率可以达到半个星级内，而在购买此项服务的用户中，有一半对此服务给出了五星级好评。⁽²⁸⁾“网飞算法奖”是在CineMatch服务的基础上发展而来，旨在提高CineMatch算法的精确度，并承诺为将其算法精确度提升10%的团队奖励100万美元。“网飞算法奖”一经推出，就吸引了全球数以千计的团队参加挑战，一时掀起计算机界、互联网界、数学界等大数据分析和算法策略工程师参赛的热潮。在诸多参赛者中，最引人瞩目的是2006年领衔撰写深度学习论文的作者Geoffrey Hinton教授带领的团队，足见“网飞算法奖”在人工智能学术界与产业界的影响力。这几乎是媒体界为算法理念与技术的产业应用所提供的第一次大规模专业竞赛，同时也是流媒体行业第一次通过算法策略搭建其视听分发的产业框架。

流媒体产业随着数字经济的兴起和人工智能的应用而发展，近年来也引发国内外学术界的高度关注，一方面是对视听新媒体行业和视听传播的探讨，另一方面是关于算法伦理和技术伦理的研究。随着电影和剧集等视听作品的传播平台从以IMDb为代表的网络信息展示媒体，发展到以烂番茄(Rotten Tomatoes)、Metacritic为典型的网络视听评价媒体，再到以网飞、“Disney+”为核心的网络视听分享媒体的发展过程，新媒体对视听作品的制作和传播的影响愈加增大。有研究者认为，新媒体对传统电影工业发起了竞争，⁽²⁹⁾促使视听研究发生了新媒体和跨媒体研究的转轨，⁽³⁰⁾这也为视听新媒体研究得以延续视听传统媒体研究为基础发展而来。另一方面，随着近年来哲学研究的伦理转向和技术理论化的研究倾向，新媒体的算法伦理成为重中之重。流媒体的算法分发研究正处在视听新媒体文化与算法分发伦理研究的交汇点，带来了两方面的问题:一方面，推荐算法使得流媒体行业逐步走向以受众趣味为核心原则的传播方式，这会使受众总是观看“相似趣味用户”喜欢看的视听作品，长期以往，将陷入一种“信息孤岛”的境遇当中;另一方面，以推荐算法为代表的算法策略已经开始渗透到视听作品的创作领域，诸如运用大数据统计的方式来统计、预测受众对剧情走向的偏好，再以此为蓝本创作视听作品，将对视听创作的独立性和受众审美的感知力产生不可回溯的影响。这既需要产业界对此予以高度警惕，避免以受众趣味和偏好作为核心的传播和生产方式，同时也亟待学术界对流媒体行业的媒介文化和传播方式给予密切关注，将流媒体平台作为独立的研究对象，对已经出现及可能即将出现的问题予以应对和关照。

王伟，深圳大学传播学院助理教授