日本HNB与VAPE市场格局及中国品牌出海机遇
近日，雲取团队关注到中国电子烟企业在二级市场的积极动向，并对日本烟草市场展开研究，旨在为中国品牌出海提供合规、可持续的经营参考[k]。
当前，日本烟草行业正经历深刻变革：传统卷烟持续萎缩，加热烟草产品（HNB）和电子烟（VAPE）凭借便携性与口感多样性快速发展[k]。其中，HNB因含尼古丁且受《烟草事业法》监管，已成为主流替代品；而VAPE因不含尼古丁（受《PMD法》限制），市场规模较小，仅为HNB的约1/40[k]。
据日本香烟协会数据，2022年日本香烟市场规模为25,129亿日元，较2000年下降65.9%[k]。与此同时，HNB销量快速增长，2021年达460亿支，同比增长111.4%，而传统卷烟销量同比下滑94.8%[k]。2022年，HNB市场规模达9,873.18亿日元（约488.88亿元人民币），VAPE仅为12.69亿元[k]。
HNB市场呈现高度集中态势，CR3超过94%[k]。菲利普莫里斯旗下IQOS以55.34%的市场份额居首，英美烟草的Glo Hyper和日本烟草产业集团（JT）的Ploom X分别占比25.33%和15.76%[k]。
IQOS主推Irma i、Irma和Lil Hybrid三大系列，覆盖高、中、低不同价位段，并配备便捷式充电器[k]。2024年推出的Irma i系列实现四大升级：自动加热系统、触摸屏显示参数与控制、柔性电池模式（性能/环保双模式）、以及“Flex Puff”剩余烟叶利用功能[k]。其烟杆口味分为TEREA与SENTIA两大系列，涵盖普通烟草型、薄荷型及调和薄荷型，其中薄荷型与普通烟草型最受消费者青睐[k]。
Glo Hyper于2023年在日本推出多款机型后市场份额迅速提升，现为第二大HNB品牌[k]。其产品线包括Glo Hyper与Glo Hyper Pro，后者价格约为IQOS高端机型的2/3[k]。Pro机型配备Easyview显示屏与TASTE SELECT仪表盘，支持普通模式与个性化模式切换，提升用户体验[k]。外观设计上引入樱花限量款，强化情感联结与季节营销[k]。口味方面提供neo、KENT、Lucky Strike三大烟杆共24种选择，消费者偏好同样集中于薄荷型与烟草型，调和薄荷类中草莓、浆果等甜香型更受欢迎[k]。
VAPE在日本受限于法规，所有产品均不含尼古丁，主要通过电商平台、便利店等渠道销售[k]。尽管目前规模有限，但随着健康意识提升与产品创新，未来仍具发展潜力[k]。
中国电子烟企业如思摩尔、爱奇迹等凭借高性能电池、先进温控技术及多品牌运营能力，正逐步赢得日本消费者认可[k]。面对严格的法规环境与成熟的竞争格局，出海企业需深入理解日本市场准入机制、合规路径与消费者偏好，方能实现长期稳健发展[k]。
日本VAPE市场竞争格局及产品类型分析
日本VAPE市场品牌众多，竞争激烈，主要参与者包括Eleaf、Joyetech、VAPORESSO、aspire、VANDY VAPE等中国品牌，以及DR VAPE（英国）、Nonico（日本）等国际品牌，同时涵盖Ecofine、ZTOP、Vapengin、RELX等小众品牌[k]。
按产品形态划分，日本VAPE主要分为一次性VAPE、烟油型VAPE和烟弹型VAPE三类[k]。
一次性VAPE操作简便，无需更换烟弹或添加烟油，适合初学者使用，代表产品如Vapengin Pluto，支持Type-C充电，可抽吸约7,500次，提供多种口味选择[k]。但长期使用成本较高，且需按当地垃圾分类规定处理内置电池[k]。
资料来源：日本亚马逊
烟油型VAPE通过更换烟油实现重复使用，优势在于口味选择丰富，长期使用成本较低，设备维护得当可长期使用[k]。代表产品如Eleaf iJust P40[k]。
资料来源：网络
烟弹型VAPE通过更换烟弹使用，兼具便捷性与较低的长期使用成本，但兼容性有限，可选口味相对较少[k]。代表品牌包括DR VAPE[k]。
资料来源：网络
市场发展趋势与出海建议
由于日本法规限制，VAPE产品不含尼古丁，设计时尚、口味多样，使用便捷，但市场规模较小，非主流烟草替代选择[k]。
相比之下，加热烟草产品（HNB）在日本发展更为成熟，受到全球烟草巨头重点布局，技术持续迭代，用户体验不断提升，且依托中国强大的供应链支持[k]。对中国企业而言，未来仍将以HNB品类的OEM合作为主要出海模式[k]。