亚马逊广告新策略：从“抢流量”到“抓人群”的升级路径

差异化人群投放成降本增效关键，三步提升广告投产比

数据显示，消费者平均经历20个触点才会完成购买，而其中91%的广告因缺乏相关性被忽略[k]。传统“广撒网”式流量争夺已难奏效，转向精准的“差异化人群投放”成为亚马逊卖家突破困境的核心策略[k]。

本文结合亚马逊广告官方实践，拆解“人群分层投放”方法论，提出“了解—触达—衡量”三步走路径，助力卖家实现广告降本增效与销售转化提升[k]。

人群分层投放：实现降本增效的必然选择

现代消费者在社交媒体、电商平台、线下门店等多渠道反复比价，决策路径复杂化，加之广告过载与隐私保护趋严，企业触达效率显著下降[k]。

核心数据揭示三大挑战：

• 消费者购买前平均经历20个触点；
• 91%的广告因无关性被忽略；
• 62%的营销人员难以准确评估跨渠道效果[k]。

面对上述痛点，企业需从泛流量运营转向分层人群投放，实现精准转化：

• 品牌人群：聚焦已购买或浏览过店铺商品的用户，推动加购与复购，提升忠诚度；
• 品类人群：覆盖浏览或购买过同类产品的消费者，拓展新客并转化为品牌用户[k]。

人群投放三步走：提升广告投产比

一、了解你的消费者

明确“谁在买我的产品”是精准投放的前提：

• 分析现有消费者需求变化、购买力与购物趋势；
• 挖掘潜在消费者画像，包括站点、品类偏好、人口属性等；
• 评估品牌忠诚度，结合广告报告、复购行为、购物篮数据等进行深度洞察[k]。

二、高效触达目标消费者

以提升市场份额为目标，精准触达品类人群与亚马逊平台用户，推动其转化为品牌新客[k]。

推荐差异化投放策略：

• 展示型推广广告：采用再营销浏览/购买定向、内容相关投放（勾选成本控制），触达相似商品兴趣人群；
• 品牌定制促销：针对潜力新客、未付款客户等群体定向推送促销活动；
• 自助式流媒体电视广告：定向品类或内容兴趣人群，落地页可设为商品详情页或品牌旗舰店[k]。

同时，利用AI工具提升投放效率：

• 构建消费者画像，明确使用场景与核心需求；
• 基于调研结果优化提示词，生成高相关性创意素材并应用于广告投放[k]。

实证数据显示：

• 74%的销售来自NTB（新品牌买家），使用展示型推广受众投放的广告主，品牌新客贡献显著；
• 在广告组合中加入流媒体电视广告，58%的广告主实现新客转化率显著提升[k]。

三、有效衡量消费者表现

识别高价值人群，优化广告资源配置：

• 通过广告活动报告（展示型推广）关注以下指标：
  14日品牌新客订单数、销售额、购买率及占比；
• 通过推广商品/投放报告进一步细化分析点击转化路径中的新客贡献[k]。

此外，最新广告功能支持：

• 商品推广广告：基于受众进行竞价调整，提升特定人群曝光概率；
• 品牌推广广告：针对品牌新客群体设置溢价，强化新客获取能力[k]。

总结：差异化投放的行动指南

店铺增长与品牌发展本质是与“人”的互动。实施“了解—触达—衡量”三步策略，推动广告从流量驱动转向人群驱动[k]。

建议卖家：

• 分析消费者画像，优化广告方案；
• 重点部署展示型推广广告，提升转化效率；
• 使用自助式流媒体电视广告吸引品类新客，拓展增量市场[k]。

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