以下文章来源于新闻爱好者，作者崔莉萍 唐浩璇
摘要
随着虚拟技术的迅猛发展，虚拟数字人已成为全球范围内备受关注的新兴产业。本研究以TikTok为主要平台，选取美国的Lil Miquela、中国的天妤以及韩国的MAVE三个代表性虚拟数字人为研究对象，通过收集和分析虚拟数字人账号的基本信息及其短视频下的评论数据，探究不同国家虚拟数字人在国际社交媒体平台的展现形式和影响力。通过文本情感分析法和语义网络分析法，揭示不同虚拟数字人受众的情感倾向和认知态度，进而比较不同国家在新兴技术传播中的反应和实践效果。本研究为我国虚拟数字人的国际传播提供新的研究思路和策略，对于理解虚拟数字人在国际社交媒体平台上的影响力和受众认知具有重要意义，为全球范围内虚拟数字人的设计、传播和互动提供实践参考。
作者简介
崔莉萍，上海外国语大学新闻传播学院广告系教授
唐浩璇，上海外国语大学新闻传播学院广告学研究生
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引言
近年来，虚拟数字人的应用范围越来越广，来自不同国家的虚拟数字形象的特征越发明显，其受众范围也在不断扩大,其中一个最为显著的标志就是各国虚拟数字人纷纷开启了社交媒体账号，逐渐成为用户与虚拟世界连接交互的第一入口。其中，TikTok 作为国际化短视频社交平台，吸引着各国名地区的用户人驻和使用，每一位视频发布者都间接成为展现国家文化的载体，塑造着观看者对其国家形象的认知,而这同样应用于虚拟数字人。出于传播目的，大部分虚拟数字形象在设计阶段就会被赋予更为明显、能够吸引眼球的特征，而这些特征要想在本国乃至国际上脱颖而出，就不得不注人具有本国特色的文化与价值观念，同时观看者的反馈也在验证着其形象塑造与内容传播的效果，从侧面展现了不同国家在新型数字技术方面的国际舆论把控能力。
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文献综述：虚拟数字人研究现状
国内的虚拟数字形象研究始于21世纪初，并随着现代技术与思维的发展在2019年以后大量涌现。目前，国内对于虚拟数字形象的研究主要围绕三方面展开:第一，虚拟数字形象代言正在成为人工智能时代重要的品牌营销策略；第二，关注虚拟数字人在数字产业中的卫化运营原理与发展路径；第三，元宇宙视域下虚拟数字人的界定、应用现状与前景展望。近两年，国内学界对于虚拟数字人的研究关注点多集中于具体的应用层面，如图书馆引导、在线教育、语言学习、广播电视节目等领域。同时国内对于虚拟数字人的研究与最新数据更多来自于行业报告，其商业性与实践性较强；学术界研究时间较短研究主要围绕技术应用、历史原型及纵向发展历程或专注于个案分析。有关虚拟数字人在全球化发展中的共性、特性、背后深层原理及受众心理认知态度等仍有待考究，其文化价值以及文化符号意义的承载与海外传播仍有待挖掘。
而国外关于虚拟数字人的研究从技术、表现力到社会影响力逐步延伸，研究重点和方法各具特色。日韩学界侧重于技术开发与视觉呈现，欧美则从社会反映和经济效益的角度展开更全面的探讨，随着虚拟数字人影响力的加深，研究逐步跨越技术范畴，向社会、经济、心理等多学科融合方向拓展。
目前学界对虚拟数字人的研究还在探索阶段.多追随其技术创新以及对未来的展望，但缺少相关受众认知情况的调查和分析，尤其是国际社交媒体平台，各国虚拟数字人的现状及对比还有待研究。本文正是借着当前国内外虚拟数字人在国际社交媒体平台各放异彩的潮流，通过受众分析虚拟数字人这一新媒介在全球传播过程中的共性和特性。
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研究设计
（一）研究平台
本研究选取TikTok作为评论获取和分析的主要平台，首先因为其近几年影响力巨大，一度成为应用商店中下载次数最多的应用，用户兴趣也正逐渐从Instagram这类以图片为主的社交媒体转向更为适应移动社交环境的短视频媒体；其次，许多国家的虚拟数字人都开通了TikTok账号，且反响强烈，而TikTok本身内容互动性强，与虚拟数字人的交互属性相匹配，也易于引发用户的激烈讨论，能够为样本的提取和分析提供可行性。
（二）研究对象
本研究在TikTok平台上针对美国、中国、韩国各选取一个代表性虚拟数字形象，将其账号数据及其视频评论作为研究对象，这三个虚拟数字形象分别是Lil Miquela、天妤、MAVE。具体介绍如下：
Lil Miguela来自美国，是最出名的虚拟网红之一，诞生于2016年，她喜欢在社交媒体上通过发布图她喜欢在社交媒体上通过发布图，是最出名的虚拟网红之片或视频分享穿搭展示生活，发布自己的单曲MV和短视频，甚至与真人明星网红同框互动，包括Chanel、Fendi和Prada在内的知名品牌争相找她合作；天妤来自中国，具有明显的中国传统文化特征，其造型主要参考敦煌壁画中的飞天形象，并在海外备受瞩目，成为“首位文化出海虚拟人”；MAVE是由韩国游戏公司Netmarble和Kakao联手打造的于2023年推出的虚拟女团，由四位AI偶像组成，发布的首支出道单曲MVPandora播放量已突破百万，其偶像团体的性质很大程度上契合了韩国的流行偶像文化。
分析三位虚拟数字人社媒账号的基本信息可知三者文化特征差异性大，Lil Miquela外表、穿着及发布内容西方特点明显，MAVE依托韩国的偶像产业以虚拟女团作为宣传点，天妤的服饰则蕴含大量中国传统元素。三者TikTok影响力均较为明显，在TikTok平台上都具有一定的粉丝基础，因此存在较高的研究价值和研究潜力。此外，三者所属国家的数字人产业规模大，尽管侧重点不同，但都在虚拟数字人的技术研究和实践应用中投入了大量精力，因此以其代表性的虚拟数字人作为研究对象也可以从侧面反映三国的虚拟数字技术应用能力。
（三）样本选取
本研究选取在TikTok上具有较高影响力的Lil Miquela、MAVE以及天妤三个虚拟数字人官方账号所发布的短视频作为研究样本，并按照热度(以浏览量为评判标准)从高到低进行排列，从中选取名自热度最高的前三个视频作为样本视频进行数据统计以及内容分析。
本研究使用Python软件进行数据爬取，在选无效样本后共获得了3982条视频评论，其中基于Lil Miquela的评论有1938条、基于天妤的评论有207条、基于MAVE的评论有1837条。
（四）研究方法
1.文本情感分析方法
文本情感分析（Sentiment Analysis）旨在分析出文本中针对某个对象评价的态度，以得出文本的整体情感倾向。其中，极性分类(Polarity classification)是进行情感倾向分析的主要任务之一，指的是在各种目标文本的各种情感中，针对情感的正负面按照一定的标准进行分析和判定。本文借助大数据文本分析的方法，运用Sentigem情感分析软件，对国际社交媒体平台三个不同的虚拟数字人的短视频评论分别进行情感态度倾向分析以及认知态度总结。
2.语义网络分析方法
语义网络分析(Semantic Network Analysis)认为，在文本中频繁共现的词语或概念之间暗含着某种联系，而这些联系可以通过一些统计指标如共词频率来进行测量。本文将运用微词云软件梳理评论中出现频率=3的高频词，按照词语出现的频率进行排序；本研究还选取评论文本高频词中出现频次前50的词语作为关键词，在去除意义相同词语的基础上建立50x50的共词矩阵表，并将矩阵表导人Gephi软件绘制语义网络图，分析各高频词所代表的主题之间的关联。
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研究结果与讨论
（一）账号运营表现比对：各国文化特色明显
就账号基本信息来看，来自美国的Lil Miquela入驻TikTok的时间最早，视频发布数量多，粉丝基础也最为庞大，达到了320万，Lil Miquela具有接近真人的外在形象和行为活动，也几乎是最早运用社交媒体进行人设打造和个人宣传的虚拟数字人，视频风格以时尚生活为主，其影响力为她赋予了巨大的经济效益和商业价值，已成为新一代虚拟KOL。通过调研其在TikTok平台发布的所有视频，可以发现Lil Miquela在三个研究对象中，其视频内容最具生活性，也最能体现互动性。另一方面，Lil Miquela能够很好地区分短视频平台与其他社交媒体平台的区别，比如在YouTube平台Lil Miquela发布的内容一般为音乐MV或个人经历分享等横屏视频，但发布在TikTok上的视频节奏更快也更碎片化，这样既能迎合不同平台的用户口味和视频模式，又能避免个人暴露的同质性和单一性。
天妤不属于最早通过社交媒体进行互动的虚拟数字人，因此她无法像Lil Miquela一样仅仅靠“虚拟”的性质吸引眼球，于是开发者便利用精美多变的造型和中国国风特质带领天妤走进国际视野，并在社交媒体平台另辟蹊径，运用“设剧场”“讲故事”的方式吸引注意，仅入驻一年，粉丝量就达到了11万。尽管天妤从数据上看，已经远远超过了国内许多其他同时期的虚拟数字人，算得上是第一位成功出海的中国虚拟形象，但无论是与“老牌”更具国际化的Lil Miquela相比，还是参照同样刚入驻的新一代虚拟数字女团MAVE，天妤都稍显逊色。但不可否认的是，天妤的造型和人设打造都是独一无二的，且其内含的文化特征最为明显。
而新一代韩国虚拟女团MAVE虽没有Lil Miquela一样那么充分和深厚的前期积累，但却能在虚拟数字人井喷式发展的今天突出重围。一方面是由于MAVE女团的形象与以往推出的虚拟明星相比更为逼真和立体，补充了以往同类偶像所缺失的天然性和亲近感。同时就其视频内容来看，MAVE不仅能在MV中展现韩国女团的标志性嗓音和动作，还能提供团体打歌舞台甚至个人表演的展示，这与现实偶像业务大大接轨，也便于观众区分进而吸引团内单个偶像的粉丝。
（二）受众情感态度分析：正向积极情感主导
文本情感计算，可以对给定文本进行正面、负面或中性的打分，社交网络中大量的用户交互数据反映了用户的思想、情绪及社交关系，因此，情绪分析可以更好地掌握大众的情绪和态度倾向[4]。本文运用文本情感分析软件——Sentigem，对已搜集的三个不同虚拟数字形象社交媒体平台的评论进行极性（正面、负面或中性）判断。分别将此前搜集的Lil Miquela、天妤以及MAVE三个虚拟数字人的评论导入Sentigem中，发现三者的总体情感走向都为正向，可见人们对虚拟数字人整体呈积极态度，对数字技术下新兴产物的发展接受度和包容度都较高。这也从侧面说明当前虚拟数字技术较为完善，发展势头和前景较好。同时，本研究还对三个虚拟数字人社交媒体热门视频评论中的高频词进行了统计进一步分析各虚拟数字人社交媒体平台受众的关注重点，深挖其受欢迎的不同原因以及在国际平台传播过程中所遭遇的困境。
（三）语义网络关系解读
1. 词频分析结果
为了进一步解析评论内容，本研究分别统计了三个虚拟数字人各自评论排名前两百的高频词。经统计，Lil Miquela评论区中“robot”和“human”两个单词被频繁提及，可见人们对Lil Mequila是人还是机器人的讨论非常热烈。同时“same”“real”“confused”等词也经常出现，这可以看出Lil Mequila作为早期的虚拟数字人，其逼真程度令人迷惑，她的外表和动作都与真人差别较小，这不禁引发大众对于“人类”和“机器人”的讨论。“pretty”“cool”等形容词是人们在描述和赞美Lil Mequila时常用到的词，具有明显的正向特征，但同时，“scared”的多次出现表明人类也在对这种高仿真技术的出现感到担忧和害怕。
天妤评论区的高频词统计显示，“Beautiful”“Amazing”“Nice”“Good”“Pretty”等正向词汇明显占据很大的比例，这说明人们对于天妤的满意度和惊喜度较高，“Look”“Makeup”“Lipstick”“Costume”表现出观众对其极具中国特色的外貌和形象表现给予了大量的赞美。同时，“Dunhuang”“Game”两个词的出现频率也很高，这两个词都与人们对其背后文化的理解和感知紧密相关，其中“Dunhuang”一词体现出部分观众能够识别并欣赏天妤服饰中的敦煌艺术，而“Game”一词却意味着仍有一些观众无法感知敦煌元素，仅将其视作是游戏。
对MAVE评论区的高频词进行统计后明显发现，“Real”“AESPA”“KARINA”是出现频率最高的词汇，其中AESPA是韩国SM娱乐公司旗下的知名女团，而KARINA正是这一女团的队长。这表明当人们第一眼看到MAVE这一虚拟女团的时候，第一反应是联想现实中已有的真人女团，并有大量评论认为她们撞脸真人偶像。这一方面意味着这一虚拟数字团体的制作过于逼真，外貌与舞蹈动作都与真人很像以至于可以迅速联想到现实中的人物；但另一方面，这也显示出MAVE缺乏独特性，她们不仅与许多真人偶像十分相像，同时各成员之间也缺乏辨识度。另外，不少评论还提到了“KDA”，这是拳头公司2018年推出的虚拟女团，而在MAVE推出之后，人们不禁会将其与KDA进行对比。
2. 共词分析结果
高频词反映出各国虚拟数字人国际舆论中的关键认知要素，其共现关系则代表受众认知要素之间的关系。通过Excel构建共词矩阵，剔除无共现关系的高频词后，生成边列表数据，并将其导入Gephi 0.10.1，制作可视化的共词网络图，并进行分析。
Lil Miquela评论的共词网络图显示了一组重要的关联词汇：polar - express（极地快车），这两个词汇多次共同出现并非偶然，而是与Lil Miquela在TikTok上播放量最高的视频文案有着密切关系。在2020年8月5日发布的视频中，Lil Miquela回答了一系列观众疑惑的问题，其中就包括了“是否为极地快车（Polar Express）中人物”，而Lil Miquela恰好利用了这一问题，在视频文案中询问大家什么是极地快车（Polar Express），由此粉丝纷纷留言解答，而这就形成了与粉丝的有效良性互动，也使视频数据取得了不错的成绩。从这可以看出，与粉丝构建话题也是扩大社交媒体影响力的重要途径之一。
在天妤的评论共词网络图中，最明显的一组关联词为dunhuang - custom - amazing，由此可见虚拟数字人天妤从外表上看具有明显的文化特征，敦煌服饰中艳丽的色彩、斑斓的纹饰以及繁复华贵都映衬在其身着的布帛和穿戴的事物中，也融入到她的神韵与气质中。天妤的整体造型及服饰妆造临摹了壁画上最真实的图纹、色彩，将敦煌文化带到了人们眼前，也成为其能够在国际平台引发话题度和讨论度的独特优势。
尽管从总体的评论情感分析来看呈积极状态，但MAVE共词网络中除了对于其歌曲和舞蹈的赞美以外，一些负面的词汇关系也值得注意。如Karina - dupe（Karina-欺骗）一组关联词反映出人们对于虚拟数字组合MAVE与真人偶像组合AESPA极高相似性的不满，并将其视作是一种欺骗行为。同时，uncanny-valley（恐怖谷）也是一组高频关联词，这意味着尽管MAVE成员的外表与人类极其相似，但在细节方面仍让观众觉得僵硬和古怪。
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受众分析现状总结
（一）虚拟数字人与全球传播新格局
虚拟数字人作为人工智能技术产物，已然成为各国抢夺国际舆论话语权的新利器，中国也利用虚拟数字人在全球传播新格局中展现中国理念与中国方案。目前虚拟数字人已经进入成熟的规模化发展轨道，各类形象层出不穷，外形设计越来越符合大众审美，动作更加流畅自然。虚拟数字人实现了更便捷、更深刻的文化输出，构建具有情感共鸣和思想交流的互动空间，打破语言与地域的壁垒，为全球化传播提供新渠道和新模式。同时也需要加强国际化全媒体传播体系的建设，使得我国虚拟数字人能在国际传播活动中发挥积极作用。
（二）中美韩虚拟数字人影响力对比
由于各国虚拟数字人传播影响力不同，各国在虚拟场景国际话语权方面的轻重也有所不同，本研究发现中、美、韩三国在进军人工智能布局的时候进度并不一致。从各国虚拟数字人受众分析数据看，在影响力方面，存在美国>韩国>中国的现象，相比之下我国虚拟数字人在全球传播力相对薄弱。从各国虚拟数字人文化传播看，美国相对成熟且呈现多元化，韩国在偶像娱乐方面保持全球热度，中国更多集中在对于传统元素的挖掘上。
总体来看，天妤在形象塑造上实现了高颜值并与国风设定的完美融合，极大地保证了国风虚拟数字人的娱乐性、审美性与传承性。从数据上看，天妤是中国虚拟数字人中在国际舞台发展实力和发展潜力最好的一个，现代与传统的完美碰撞为文化赋予了动态表现形式，使天妤避免同质化竞争，成功冲入国际视野。但同时，也不能忽视一些外国文化背景下的观众对于中国传统要素捕捉与理解的困难，这要求研发团队在技术、设计、运营、宣传甚至故事打造方面进行更加有效的思考和突破，运用国际视野推动文化的全球传播。
美国和韩国的虚拟数字人打造也在某些方面给予启示，如增强与粉丝的互动和交流，可以更好地使虚拟数字人的内在形象及性格更贴近人，有利于维系与粉丝的联系，给观众更强的真实感。同时，从观众对于MAVE的反应来看，我国在开发虚拟数字人时也必须意识到，当虚拟数字人的外表随着技术的进步与人越来越接近的时候，必须加强形象辨识度，避免与真人偶像的同质化竞争，使超写实虚拟数字人越过“恐怖谷”效应也仍旧需要在设计与技术方面加以改进。
各国虚拟数字人的国际影响力对比在某种程度上代表着数字技术竞争力，尤其在中美全球大博弈新形势下，以人工智能为核心的虚拟空间竞争成为中美胜出的关键领域。换言之，谁先在人工智能领域拔得头筹，谁将在这一轮竞争中胜出。因此，必须密切关注各国在虚拟世界的舆论状况，助力我国抓住全球传播生态新机遇，把握信息传播话语权，夯实新型全球传播舆论阵地。
（三）海外他国虚拟数字人发展现状
除了本次研究中提到的中、美、韩三国虚拟数字人，全球各国虚拟数字形象既迎合着整体发展潮流又有着各自的特色，呈现出多元化应用态势。日本的虚拟数字人与动漫、游戏紧密相关，形象尤其以二次元为主，代表性人物初音未来作为世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像，如今已成为二次元文化象征性符号之一；来自巴西的Lu do Magalu在巴西本土乃至全球都有较高的知名度，是巴西零售巨头Magazine Luiza的虚拟代言人，经常发布广告拍摄、商品推荐、促销推广等内容，更新频繁。各国虚拟数字人都极具其国家特色，不断拓宽着消费场景，加速行业革新，一些虚拟网红甚至已经开始参与现场采访和活动，变得更加“人性化”。
由此可见，各国都开始意识到虚拟数字人在经济、文化甚至政治方面的巨大优势和潜力，并纷纷在这一领域的技术和推广方面发力，不断提高这虚拟世界舆论场的敏捷度、反应力和影响力，我国在这样一种新型国际传播体系的新形势下，要充分利用虚拟数字人这一新载体，抓住全球传播新机遇，提升并扩大信息传播的技术话语权，夯实新型国际传播舆论阵地，主动参与并建构公平公正、共同发展的虚拟世界全球传播新格局。
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结论与思考
综上，国内外社交媒体上的虚拟数字人发展与影响力天地差别，其背后的原因值得思考。作为人工智能表现之一的虚拟数字人，不仅会带动娱乐业发展，还将在文化与价值观的传播、国家软实力的竞争，甚至政治军事等方面日趋产生重要影响。
基于国际形势，中国声音、中国故事通过虚拟数字人传播，既是国家软实力的体现，也是文化竞争的重要内容之一。因此，我国要继续创新和改进虚拟数字人，在外形设计、人设打造、技术呈现上都要更具独特性，推动虚拟数字人的发展朝着智能化与个性化的方向发展，真正展现虚拟数字人的独有魅力，到达虚拟与现实的完美融合，从而进一步完成形式多样、内容丰富、包容有力的国际化交流。
原文《基于TikTok国际社交媒体平台的虚拟数字人受众分析研究》刊于《新闻爱好者》2025年第7期第57-61页。