东南亚保健食品市场分析：本土品牌崛起与海外品牌竞争

在全球健康消费升级的浪潮下，东南亚保健食品市场正以迅猛的势头崛起，成为全球保健食品行业增长的重要引擎。近年来，该地区经济持续发展、居民健康意识不断提升、人口结构变化以及消费习惯升级等多重因素叠加，共同推动了保健食品市场的繁荣。本文将从市场概况出发，深入剖析主要国家的市场特征与消费者偏好，解读本土热销品牌，探讨电商带来的新机遇，并分析海外品牌在该市场的竞争表现。

希望本文对您探索保健品的跨境电商进出口零售、一般贸易进出口、跨境贸易市场有帮助，如果您有进一步行业分析和咨询的需求，请看文末。

声明：本文所提到的品牌等信息仅作国际健康市场分析研究使用，不形成任何品牌和产品的推荐。

东南亚保健食品市场近年来呈现出 “规模持续扩张、品类不断丰富” 的显著特征。根据TMOgroup数据显示，2024 年东南亚保健食品市场规模已达到120 亿美元，预计未来三年将以 9% 的年复合增长率持续引领增长。

从驱动因素来看，首先是居民健康意识的觉醒，随着东南亚各国经济的发展，居民可支配收入增加，对自身及家人的健康关注度不断提升，不再仅仅满足于治疗疾病，更倾向于通过保健食品进行日常健康管理和预防保健；其次是人口结构的影响，该地区老龄化程度逐渐加深，老年群体对骨骼健康、心血管保护等类别的保健食品需求旺盛，同时年轻群体为应对工作压力、追求美容养颜等需求，也成为保健食品的重要消费力量；此外，跨境贸易的便利化、保健食品生产技术的进步以及市场监管体系的逐步完善，也为市场的发展提供了有力支撑。

图片来源：TMO group

从产品品类来看，东南亚保健食品市场涵盖了营养保健补充剂、美容营养补充剂、综合营养补充剂、功能性营养补充剂和草本营养补充剂等多个细分领域。其中，营养保健补充剂凭借其节食与体重管理补充剂、运动补充剂和益生菌等品类，占据市场最大份额；草本营养补充剂则依托当地丰富的天然植物资源和传统养生文化，也深受消费者喜爱；美容营养补充剂类近年来增速迅猛，成为市场新的增长点。

若您希望进一步挖掘东南亚保健食品市场的信息，例如各细分品类的竞争格局，线上线下双渠道的销售数据对比以及各国差异化的法规监管要求等，可参考我们此前发布的《东南亚保健食品市场分析》一文，中对上述维度均有更详尽的解读与数据支撑，能够为您全面把握市场动态提供更多参考。

东南亚各国由于经济发展水平、文化传统、宗教信仰等方面的差异，形成了各具特色的保健食品市场特征和消费者偏好，本土品牌也凭借对当地市场的了解，在竞争中占据一席之地。

新加坡作为东南亚经济最发达的国家之一，保健食品市场成熟规范，消费者教育程度高，对保健食品的认知较为理性，更注重产品的品质、品牌知名度和科学依据。市场呈现出高端化、专业化的发展趋势，高端维生素补充剂、定制化膳食补充剂、功能性益生菌等产品需求旺盛。

本土品牌Biowell 、Holistic Way、 GreenLife等凭借过硬的品质和专业的定位，在市场中占据优势。

图片来源于品牌官网

Biowell：2018年由资深医药科学家David Wu（美籍华人）创立，其从美白产品起步，现已拓展至女性管理、皮肤管理、体重管理、健康管理等多元领域。在本地，Biowell与新加坡最大个人护理连锁药房Guardian深度合作，且连续 3 年成为本地 120 多家 Guardian 门店最畅销的健康品牌，成为旅行者必买的健康品牌，产品畅销亚太市场。

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Holistic Way ：新加坡本土知名的保健品品牌，成立于2007年，隶属于 JR Life Sciences。该品牌作为新加坡多次获奖的维生素、矿物质及健康补充剂品牌，产品线极为丰富，涵盖消化、护眼、关节、皮肤、免疫等多个健康领域。发展至今，Holistic Way 不断开拓市场，积极与 Guardian Health & Beauty、Unity Pharmacy、Watson's Personal Care Stores 等众多线下零售渠道合作，还借助 Lazada 等电商平台扩大影响力，不仅在新加坡本土市场根基稳固，还逐步迈向全球市场，且屡获企业 50、新加坡超级品牌等多项大奖。

新加坡本土品牌立足本土，更懂本地消费者饮食习惯、体质特点等，能开发贴合需求产品；在渠道上，与本地连锁药房、零售商深度绑定，推广更具地缘优势。如2025 年 7 月 4 日至 6 日，新加坡Guardian在滨海湾金沙举办了其有史以来最大的健康与美容嘉年华。该活动汇集了 80 多个展位，展示了精选的全球和本地健康与美容品牌，包括本土品牌 Biowell、Holistic Way和GreenLife等[1]。

马来西亚保健食品市场呈现出需求多元化的特点，消费者对体重管理、运动营养、天然草药成分等类别的保健食品均有较高需求。随着马来西亚居民健身意识的提升，运动营养品市场增速显著，蛋白粉、肌酸等产品受到健身爱好者的追捧；同时，由于现代生活方式导致肥胖问题日益突出，体重管理类保健食品也成为市场热门品类；此外，马来西亚具有多元文化融合的特点，消费者对天然草药成分的接受度较高，传统草药保健食品拥有稳定的消费群体。

在本土品牌中，Bio-Life、HURIX'S、Appeton等品牌表现亮眼。

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BiO-Life：1990年在马来西亚涉足自然健康护理行业，1998年正式成立，作为一家专注健康食品的公司，自2016年被泰国知名制药和营养品企业Mega Lifesciences收购后，影响力持续扩大。BiO-LiFE产品种类极为丰富，涵盖心脏、关节、儿童健康等多个领域，在马来西亚通过Guardian、Watsons等连锁药房以及线上电商平台和社交媒体渠道销售，深受当地消费者欢迎，还出口到东南亚其他国家。

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HURIX'S：1998 年由仁敏集团创立，该集团集培植、研发、制造、化验及行销于一身。HURIX'S以高品质草本疗法产品闻名，结合先进科技与马来西亚热带雨林特产天然草药。产品不仅在马来西亚本地市场表现强劲，还出口到亚洲、欧洲、美国、非洲和中东等市场，荣获多个本地与国际奖项。

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Appeton：1989年成立，隶属康大药厂，专注于维生素营养补充剂领域。作为亚洲顶尖维生素生产厂商之一，在马来西亚维生素和营养补充剂市场占有重要地位。产品线覆盖广泛，包括儿童维生素、成人复合维生素、特定营养素补充剂以及特殊人群营养品。其中，儿童维生素系列因与华纳卡通形象结合，尤其受欢迎，是马来西亚儿童保健品类别中排名第一的畅销品牌。Appeton目前已进入新加坡、中国香港、印尼等 30 多个国际市场。

马来西亚消费者呈现出较强的本土品牌支持倾向。Shopee Malaysia 最近的研究显示，80%的马来西亚受访者更喜欢“马来西亚制造”的产品，且他们支持本土企业家的可能性比支持国际品牌高5倍。零售商的营销策略也强化了这一趋势。许多连锁药房和电商平台在营销时，会突出强调产品的“本土”属性。马来西亚的美妆和健康零售商，屈臣氏（Watsons）和Guardian，近年来积极推行支持本土品牌的策略，如Guardian Malaysia 推出了本土企业孵化平台，旨在帮助马来西亚本土的美妆和健康品牌测试市场需求、接触更广泛的消费者。该计划的目标是培育至少30个本土品牌，目前已成功引入了超过15个本土品牌[2]。

泰国保健食品市场最显著的特征是美容保健食品需求异常旺盛，“以食养颜” 的观念深入人心，无论是年轻女性还是中年女性，都对具有肌肤抗氧化、淡斑与有益肌肤营养支持等成分的保健食品情有独钟（注：宣传此类功效的产品，需经泰国食品药品监督管理局FDA审批）。同时，泰国消费者对天然、绿色、无添加的保健食品偏好明显，依托当地丰富的天然植物资源开发的草本保健食品，市场接受度很高。

此外，泰国作为旅游大国，保健食品市场还呈现出 “旅游消费带动” 的特点，许多具有本土特色的保健食品成为游客必购的伴手礼，进一步推动了市场的发展。

本土热销品牌中，Dr. PONG、Bomi、Zeavita 等品牌各具特色。

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Dr.Pong+ ：由同名医生 Doctor Pong 创立，是东南亚口服美容赛道冠军品牌，在泰国本土及东南亚市场认可度极高。品牌聚焦口服美容品类，产品线涵盖抗氧化补充剂、胶原蛋白补充剂等，其中虾青素类产品以价格亲民且性价比高，成为本土爆款，深受大众女性青睐。Dr.Pong+ 通过线上社交媒体营销和线下美妆店合作的方式，迅速在年轻女性消费群体中走红。

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Bomi（โบมิ）：泰国护肤品牌MizuMi旗下的健康补充剂品牌，以 “Happy Body and Mind（健康身心）” 为核心理念。品牌初期主打胶原蛋白补充产品，涵盖便捷口服型与高端瓶装饮品类，并邀请知名演员 pp 代言，快速打开年轻消费市场；后续拓展免疫力提升品类，加入泰国南姜等本土草本成分；最新产品引入韩国益生菌株，搭配膳食纤维、锌与维生素 C。该品牌主要通过泰国本地连锁零售商（如屈臣氏、711便利店）以及 Shopee 等电商平台销售。

为进一步推广本地保健品牌，尤其是契合市场高需求的美容与营养健康品类，泰国政府及相关机构积极搭建展示与合作平台：例如 2025 年 5 月在广州举办的 “泰国健康美容配对会”，汇聚 25 家泰国健康美容品牌与中国采购商对接，其中不少品牌带来了口服胶原蛋白、抗氧化补充剂等口服美容产品，助力本土口服美容品牌拓展海外市场；同年 6 月在曼谷举办的 “Thailand Wellness & Healthcare Expo 2025”，围绕 “全人健康” 理念设立多主题展区，营养与美容相关产品作为核心品类之一集中展示，同时通过国际商务对接会、健康趋势分享等活动，为本土品牌链接全球合作资源。

越南保健食品市场近年来处于快速增长阶段，随着居民可支配收入的增加和健康意识的提升，市场需求不断释放。消费者偏好方面，基础营养补充剂如维生素、矿物质产品需求稳定，同时，受传统养生文化影响，以本土草药为原料的保健食品也具有较高的市场认可度。此外，越南消费者对价格较为敏感，性价比高的保健食品更受青睐。

本土热销品牌Kingphar、Traphaco、Livespo 适应了市场需求特点。

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Kingphar：越南本土保健品牌，该品牌从早期聚焦抗痢疾等本土刚需治疗药物，逐步转向抗衰老、护眼等功能性食品，并对标国际标准生产，产品覆盖越南全国药店与医院，还曾出口日本。该品牌随后开发出维生素、矿物质补充剂等基础保健食品，以 “品质可靠、价格亲民” 为卖点，在越南各大药店广泛销售，市场渗透率较高。

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Traphaco：越南本土知名的制药品牌，其前身是1972年11月28日成立的铁道医药公司药品生产队。Traphaco是越南最大的传统药物制造商之一，专注于生产中草药制成的药品。其产品种类丰富，包括传统中草药、功能性食品和化妆品等。Traphaco 的产品连续多年被授予“越南优质产品”称号，获得“越国金星”奖以及各部和国家的奖状。目前，Traphaco 是越南中草药最著名的商标之一，其产品不仅畅销越南全国，还出口到俄罗斯、乌克兰等国家。

为推动本土保健品牌发展、激活市场潜力，越南政府及行业机构围绕保健品类打造了多元化推广活动。每年举办的越南国际医药制药及医疗器械展览会（Vietnam Pharma & Medical Device Exhibition） 中，设有保健食品与营养补充剂展区，吸引本土品牌参展，集中展示基础维生素产品、草本保健食品等核心品类，助力品牌对接国内外采购商、医疗机构及经销商，拓宽合作渠道。还有越南本地连锁药房Pharmacity，通过推出自有品牌，占据本地市场。在价格上，其自有品牌产品定价通常比同类型的国家品牌至少低10%，以性价比吸引消费者。其次，该公司非常注重专业渠道的推广，系统性地培训了超过3500名药剂师，利用其专业身份和信任度为顾客推荐自有品牌产品，有效推动了自有品牌销售[3]。

印度尼西亚是东南亚人口最多的国家，也是全球最大的穆斯林人口国家，伊斯兰教文化深刻影响着消费者的消费行为，清真认证（Halal） 成为保健食品进入印尼市场的 “敲门砖”，无论是本土品牌还是国际品牌，若想在印尼市场立足，必须获得权威机构颁发的清真认证证书。

从消费者偏好来看，印尼消费者更注重保健食品的基础保健功能，如维生素、矿物质、蛋白质等营养成分的补充，以增强免疫力、改善体质。同时，由于当地气候炎热潮湿，具有清热降火、调理肠胃功能的草本保健食品也备受青睐。

在本土热销品牌方面，Flimty、Hemaviton、Welmove 等品牌表现突出。

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Flimty ：专注于体重管理和健康瘦身类保健食品，其产品不仅通过清真认证，还针对印尼消费者的饮食习惯和体质特点进行研发，推出了低热量、易吸收的瘦身代餐粉和体重管理补充剂，凭借 “健康瘦身 + 清真认证” 的双重优势，迅速赢得消费者认可。自 2018 年以来，Flimty 的产品销量已达数百万，销售网络遍布印尼全国，目前在印尼超过 2500 家现代化商店均有销售。Flimty 连续四年（2021 - 2024 年）荣获印尼顶级品牌奖，该奖项是印尼品牌绩效指标的先锋奖项。2024 年初，Flimty 成功进军马来西亚市场，同时通过创建姐妹品牌 Flim Beauty 拓展至美容行业，其首款产品 Flim col（胶原蛋白饮料）已推出。

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Hemaviton： 创立于 1977 年，作为印尼知名的维生素与矿物质补充剂品牌，产品线丰富，涵盖了针对不同年龄段、不同需求的维生素组合产品，始终秉持 “性价比高、品质可靠” 理念。如今其产品在印尼主流连锁超市（Hero Supermarket、Giant Hypermarket 等）、社区超市及各类药店（全国性连锁 Guardian、本土受欢迎的 Apotek Watsons、独立小药店如 Apotek Randa Wula Farma 等）均有销售，市场渗透率高且占据较大份额，是民众日常健康保健首选品牌之一。

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Welmove ： 2015 年首次在印度尼西亚推出，目前它已成为印度尼西亚最畅销的关节保健品之一。Welmove 由印度尼西亚领先的制药公司 PT Pharos Indonesia 制造。Welmove以草本保健食品为核心，依托印尼丰富的天然草本资源，开发出具有减轻关节疼痛、改善关节活动度和保护软骨等功能的产品，结合传统养生理念进行市场推广，深受中老年消费者的喜爱。

印尼本土零售商正通过多元活动强化对本土保健品牌的支持。线下，连锁药店 Guardian 在门店设立 “本土清真保健专区”，陈列多款本土通过清真认证保健品牌产品等，结合店员专业讲解与买赠活动提升转化。线上，Tokopedia与TikTok Shop联手开展“Buy Local”计划，简化本土品牌购买流程，聚焦本地品牌展示，其中营养健康类产品成为平台最畅销的商品类别之一。2024年斋月期间，Tokopedia推出“Extra Fun Ramadan”活动，为本土品牌提供特殊页面推广。这些举措进一步巩固了本土品牌的市场优势。

菲律宾保健食品市场消费者更关注解决具体的健康问题，体重管理、心血管健康、免疫力提升等功能性需求突出。随着菲律宾经济的发展，居民生活方式发生改变，肥胖、高血压等慢性疾病发病率上升，促使消费者通过保健食品进行健康干预；同时，菲律宾消费者对天然成分的保健食品信任度较高，更倾向于选择以天然植物、海洋生物等为原料的产品。

本土热销品牌MET Tathione、Sante Barley、Simplee Supplements精准把握了市场需求。

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Simplee Supplements：2019 年创立，是专注自然与有机的菲律宾本土保健品品牌。该品牌的产品线丰富，涵盖了维生素、矿物质、草药补充剂、蛋白质粉、膳食纤维、鱼油、胶原蛋白等多个类别，能满足不同年龄和需求的消费者。Simplee Supplements 在营销方面极具创新，2022 年起在 TikTok 上开设品牌账号，发布与保健品相关的内容，并与超过 5.5 万名 TikTok 带货达人合作，在 TikTok Shop 菲律宾站销量可观，品牌还入驻 Shopee、Lazada 等电商平台，收获众多好评。

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Santé Barley ：菲律宾广受欢迎的健康品牌，其旗舰产品是有机大麦草粉。该品牌成立于2007年，是菲律宾市场上最早推出大麦及其益处的品牌。Santé Barley 的产品采用新鲜有机大麦草和甜菊糖制成，不含任何添加剂，其纯净的有机成分使其在市场上脱颖而出。该品牌的产品不仅在菲律宾成为家喻户晓的名字，还因其高品质纯天然的产品而受到消费者的广泛认可。 

国际连锁零售商Watsons在菲律宾举办的“Great Health Fest”已成为本土保健食品品牌的重要展示平台之一。作为菲律宾规模领先的健康盛会，该活动已进入第二年，吸引了超过40个健康与美容品牌参与，其中不乏众多本土品牌。活动期间，提供高达80%的折扣优惠，还设有免费健康咨询、由健康专业人士主讲的资讯讲座以及独家互动活动。这些举措不仅提升了品牌的知名度，还开展了有效的消费者教育，为本土保健食品品牌创造了显著的曝光与销售机会[4]。

三.

本土特色品牌的发展机遇

1. 本土特色保健与OTC品牌：兼具实用性与旅游属性

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这些地方特色保健产品的热销，不仅推动了当地保健食品市场的发展，还带动了相关产业链的完善，如原料种植、加工生产、物流运输、旅游零售等，成为地方经济发展的重要助力，也建议跨境电商商家关注此类特色产品。

2. 电商平台：打破地域限制，激活市场活力

随着互联网技术的普及和电子商务的快速发展，电商平台为东南亚保健食品市场带来了新的发展机遇，打破了传统线下销售的地域限制，使得保健食品的销售渠道更加多元化、便捷化。

一方面，本土电商平台如 Lazada、Shopee 等在东南亚市场占据主导地位，这些平台通过整合当地的保健食品品牌资源，为消费者提供了丰富的产品选择，同时借助便捷的物流配送体系和多样化的营销活动，如促销打折、直播带货等，有效刺激了消费者的购买需求。许多本土中小保健食品品牌通过入驻这些电商平台，得以快速触达更广泛的消费群体，降低了市场准入门槛和营销成本，实现了品牌的快速成长。

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此外，社交电商和直播电商在东南亚市场也呈现出快速发展的态势，尤其是泰国市场，其直播电商生态极为活跃。许多保健食品品牌通过社交媒体平台如 Facebook、Instagram、TikTok 等进行产品推广和销售，通过 KOL（关键意见领袖）带货、用户口碑传播等方式，提升品牌知名度和产品销量，形成了 “内容种草 + 电商转化” 的全新销售模式，为市场注入了新的活力。

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四.

成功进入东南亚市场的海外品牌

东南亚保健食品市场的巨大潜力吸引了众多海外品牌纷纷入局，这些品牌凭借先进的生产技术、强大的品牌影响力、成熟的营销模式以及对当地市场的适应性调整，在竞争激烈的市场中取得了一定的成功。

如中国品牌Cool-Vita 在印尼市场的成功布局，实现 3 年 GMV 破亿、稳居多平台头部地位；以及 美国品牌Optimum Nutrition在马来西亚、菲律宾和新加坡等多个国家的运动营养保健补充剂品牌中排名第一。这些品牌的成功经验可为后续入局品牌提供关键参考，核心总结如下：

1、精准定位：锚定差异化市场

填补价格带缺口：二者均避开市场极端区间，Cool-Vita 作为中国出海品牌，瞄准印尼 “高端被国际大牌占据、低端质量参差” 的中端空白市场，以高性价比产品切入；Optimum Nutrition 则平衡品牌信誉与价格承受度，聚焦东南亚中高价格带，定价高于本地 / 白牌产品、低于其他进口高端品牌，契合消费者对价格的需求。

聚焦细分需求：均围绕当地消费者核心诉求布局产品，Cool-Vita的产品覆盖基础保健、美容养颜、排毒瘦身、运动营养四大领域，Optimum Nutrition 深耕运动营养与健康营养赛道，契合东南亚 “运动健康” 的主流需求。

2、产品策略：创新与本土化结合

剂型与口味创新：贴合东南亚消费者对 “便捷 + 口感” 的偏好，推出非传统剂型 ——Cool-Vita 打造胶原蛋白直饮、维生素泡腾片等，Optimum Nutrition 开发蛋白棒、即饮饮料（RTD）、果味软糖等，降低消费门槛，提升产品吸引力。

本土化适配：从细节贴合本地认知与习惯，Cool-Vita 在包装融入热带水果等印尼本土元素；二者均注重产品合规性，Cool-Vita 获取清真认证、GMP 等本地权威认证，Optimum Nutrition 依托母公司品控体系保障品质，打消消费者顾虑。

3、全渠道营销：线上线下深度渗透

线上渠道：抓主流平台 + 借社交红利，主攻核心电商平台。Optimum Nutrition品牌亚太区超 50% 收入来自电商，深度绑定 Shopee、Lazada等平台，开设官方旗舰店并借平台大促（闪购、限时折扣）引流；Cool-Vita 也通过多平台布局提升线上覆盖。

借势社交与内容营销：Cool-Vita 联动明星 / KOL 预热、自建 MCN 批量种草，与上千个达人签约，主要推广Cool-Vita的产品；Optimum Nutrition早抓 TikTok Shop 红利，联合健身 KOL / 营养师直播带货，有效触达了年轻消费群体。

线下渠道：均重视线下渠道，Cool-Vita 在印尼布局超 1 万多个销售网点，包括连锁美妆店（如屈臣氏）和本地药房等；Optimum Nutrition 通过经销商进入健身房、运动用品店（迪卡侬）、药房（Guardian），还在越南联动健身机构做熟人推荐，贴合本地消费场景。

这些海外品牌成功进入东南亚市场的经验表明，精准的市场定位、创新与本土化相结合的产品策略、全渠道营销以及本土化运营是关键。它们通过填补市场空白、贴合本地需求和文化，以及线上线下深度渗透，赢得了消费者的信任和市场份额。此外，除了Cool-Vita和Optimum Nutrition，成功进入东南亚市场的海外保健品牌还有：Herbalife（康宝莱）、Blackmores（澳佳宝）、Life-Space（益倍适）、BYHEALTH(汤臣倍健)和DHC等。