广告投放中的科学归因分析
优化广告投放效果的关键策略
随着互联网的发展，广告形式日益多样，广告投放业务蓬勃发展。然而，激烈的竞争导致获取用户的难度加大，广告主对投放效果提出了更高要求。传统方式仅能获取展示量、点击量等前端数据，难以评估激活量、注册量等后端转化指标。
Facebook和华为应用市场率先提供归因能力，帮助广告主更清晰地了解广告计划的效果。某视频应用在对接华为应用市场的归因功能后，实现了30%以上的转化率提升和近20%的成本降低[材料]。
移动应用行业中，广告的主要目的包括广获量、促转化、增黏性。如何衡量各渠道价值，分配预算成为新挑战。科学归因的三大要素如下：
01 科学归因的核心-归因分析
广告主可选择自行归因或使用第三方平台如TrackingIO进行监测。推荐采用Last Click归因，避免人为干预渠道优先级。精准匹配比模糊匹配更可靠，减少作弊风险。归因回溯期需根据产品特性设置，例如网页类一天，工具类3-7天，游戏类7-30天。
- 归因参数配置：包括归因方式、事件、回溯期及回调配置等。
- 归因事件：优先选择点击作为归因事件。
- 归因回溯期：自定义设置符合产品的回溯周期。
- 回调配置：实现数据双向交互，提升投放效果。
02 科学归因的武器-归因工具
监测链接和智能分包是最常用的归因工具。监测链接通过生成特定链接识别用户来源；智能分包则通过管理单一安装包实现推广任务跟踪。
- 监测链接：最简捷的归因方式。
- 渠道包：智能分包减少了多包管理的麻烦。
03 科学归因的基石-获取设备识别号
设备识别号是链接广告与用户的桥梁。开发者可以使用自封装SDK或第三方SDK，提升识别号获取率。结合不同SDK可以有效提高匹配率。
【总结】要实现科学归因，牢记以下四点：
- 归因工具两手抓，监测链接和分包结合使用。
- 建设好设备识别号的获取能力。
- 坚持末次归因，调参寻找最优结果。
- 数据交互合作，化解成本与获量矛盾。
