跨语桥梁
耐克拥有强大的线上业务，2022财年数字销售额占耐克销售额的42% 。因为耐克在 2017 年做出了DTC的战略决策，数字销售的高度占比并非偶然。
那一年，耐克推出了Consumer Direct Offense， 该计划“受到耐克三双战略的推动：2X 创新、2X 速度和 2X 与消费者的直接联系”。这一战略与 Nike 成立新的直接组织相吻合，该组织将 Nike.com、DTC的零售和 Nike+ 数字产品合并到一个领导团队之下。如果您对耐克如何将这一战略付诸实践感到好奇，那么请考虑一下耐克数字战略的这四个要素。
1. 远离批发，建立自己的平台。那是2013年，耐克81% 的业务来自批发。快进到 2022 年，通过耐克批发渠道产生的销售额占耐克销售额的55% 。耐克为与消费者提供更直接的联系而采取的战略举措之一就是合理化其批发业务。2017 年，耐克的产品销量估计达到30,000 件但到 2019 年，它只有 40 个战略零售合作伙伴。为了实现这一转变，耐克退出了多项批发关系，包括与 Urban Outfitters、Dillard's 和 Zappos 的批发关系。耐克在一份声明中表示：“作为我们最近宣布的消费者直接加速战略的一部分，我们正在加倍努力与耐克数字和我们自己的商店以及少数与我们拥有共同愿景的战略合作伙伴合作，创造一致、互联和现代的购物体验。”
但最近耐克稍微改变了减少对批发客户依赖的立场。韦德布什证券 (Wedbush Securities) 股票研究高级副总裁汤姆·尼基奇 (Tom Nikic)表示：“有耐克品牌的忠实粉丝和只想要耐克产品的人……但也有很多客户想要多品牌体验，他们希望能够直接比较耐克鞋和阿迪达斯鞋，看看他们想买哪一款回家。 ” “我认为他们可能低估了多品牌需求的粘性。” 耐克还利用批发商来帮助其清理大量库存。GlobalData Retail 董事总经理 Neil Saunders表示 ：“最终，随着消费经济的紧缩，强大的分销变得更加重要。”
但为什么要对让耐克家喻户晓的商业模式进行如此大的转变呢？放弃批发的好处之一是利润更高。通常，耐克的数字渠道收入毛利率比批发收入高10 个百分点。耐克首席财务官马修·弗兰德 (Matthew Friend) 在 2020 年谈到这一点时表示：“我……还想强调，战略和重点是转移市场、退出……批发分销以及专注于我们的直接业务和战略合作伙伴，推动了更高的全价实现……这也提高了我们的毛利率。因此，这两个因素尤其是本季度毛利率表现的主要驱动因素。”
eMarketer 估计，只有 18%的消费者认为品牌可以提供卓越的客户体验。这使得通过自己的渠道销售成为摆脱批发的另一个主要好处。比较一下在 JCPenney 和耐克位于纽约的 House of Innovation 旗舰店购买新鞋或瑜伽裤的体验。耐克自己的商店提供了一个机会，可以提供强大且差异化的客户体验，这是通过其他渠道销售时无法提供的。
对客户体验进行更多控制是 Nike 决定于 2019 年停止在亚马逊上销售的部分原因。任何在亚马逊上销售的人都知道假冒产品是一个问题。大多数在亚马逊购物的消费者甚至不知道该平台上存在大量假冒产品。想象一下，一位顾客在亚马逊上购买了一双“耐克”鞋，后来却发现它们是假货的体验。与许多公司一样，耐克认为亚马逊在阻止假货卖家方面做得不够。耐克在与亚马逊合作结束后的一份声明中写道：“作为耐克致力于通过更直接的个人关系提升消费者体验的一部分，我们决定与亚马逊零售完成当前的试点。” “我们将继续投资于耐克与其他零售商和平台的强大、独特的合作伙伴关系，以无缝地为全球消费者提供服务。”
不在亚马逊上销售并不能阻止假冒产品出现在亚马逊市场上。但随着耐克加大力度发展自有渠道并与消费者建立更高的忠诚度，当他们想要购买时，他们将更有可能直接寻找耐克。耐克的规模使其有能力实施这一战略。
2. 保持客户对新产品发布的兴趣。如果你没有源源不断的新产品，那么拥有电子商务业务就不会让你走得太远。2019 年，耐克创造了 Nike Vaporfly 运动鞋，马拉松运动员埃鲁德·基普乔格 (Eliud Kipchoge) 在跑完不到两小时的马拉松时穿着这款运动鞋，这是历史上首次实现这一成绩。该鞋的碳纤维鞋底减少了跑步者每走一步所损失的能量，使他们跑得更快。这款运动鞋速度如此之快，以至于许多跑步专家希望禁止它，但耐克已经创造了这款鞋的不同变体，深受跑步者的欢迎。
即使在疫情期间，耐克仍继续推出新产品。2020 年，耐克推出了首款孕妇运动服系列。NPD 集团首席零售行业分析师 Marshal Cohen 在谈到新产品线时表示：“运动服可能无处不在，但孕妇却不例外。因此，让运动服变得可用且价格实惠是一项伟大的举措。”
耐克还在2020年推出了Nike Air Zoom Tempo NEXT鞋款，帮助跑步者更高效地跑步。在中国，2020年，耐克计划在店内推出几款新品。但由于新冠，它将这些发布转变为仅限数字发布。其中包括推出 Air Jordan Retro High OG 和 Air Jordan 5 Retro。这两次数字发布都取得了良好的成果。耐克首席执行官约翰·多纳霍甚至表示：“没有人能跟上我们推出新产品的步伐”。
3. 扩展到核心电子商务应用程序之外。最好的零售商不仅拥有产品或应用程序，而且还拥有生态系统。 苹果在这方面做得最好。iPhone 是苹果最大的业务，到 2022 年将产生 2060 亿美元的收入。但排在第二位的是苹果的服务业务，到 2021 年将产生 790 亿美元的收入。iCloud 存储、AppleCare 和 Apple Music 等服务也吸引了客户进入苹果，让他们难以离开。
耐克还拥有强大的生态系统，为其核心鞋类产品之外的业务提供了许多切入点。 这些入口点之一是 Nike Training Club 和 Nike Run Club 等应用程序。这些应用程序允许用户访问训练计划，例如可以在用户舒适的家中完成的力量锻炼。
在疫情爆发初期，耐克就看到了这些应用程序的价值。一旦 COVID-19 开始在中国传播， 耐克就迅速将重点转向帮助顾客在居家期间保持健康和保持联系。这种做法引起了中国消费者的强烈共鸣。截至 2020 年第三季度末，耐克在中国的活动应用程序的周活跃用户数较本季度初增长了 80%，该公司称其使用量增长“非凡” 。不仅参与度上升，销售额也上升。2020年第三季度，耐克在中国的数字销售额增长了30%以上 。谈到此事，多纳霍说道 “中国消费者对我们的活动应用程序的强烈参与转化为对我们耐克商务应用程序的强烈参与。”
正如您所看到的，这不仅仅是商业问题，还涉及真正了解客户的需求并提出创造性的解决方案来满足这些需求。这听起来可能有些陈词滥调，但世界上最好的公司在这方面比其他任何人都做得更好。如果亚马逊相信它的顾客需要的只是书籍，那么它今天可能就不存在了。
多纳霍在耐克 2021 年第一季度财报电话会议上谈到其应用程序时表示：“在第一季度，我们看到在耐克训练俱乐部应用程序上锻炼的会员比例创下历史新高，全球超过 50% 的会员在第一季度开始锻炼。在 Nike Running Club 中，我们的音频引导跑步课程已连续四个月每月下载量超过 100 万次。”
正如《财富》 杂志所写：“耐克很早就明白，数字工具必须不仅仅支持销售，还必须融入顾客的生活方式才能真正获得回报。否则，电子商务的增长往往只是意味着业务从一种途径转向另一种途径，而不是扩大整体蛋糕。”
4. 不要忘记实体店的重要性。过去几年，耐克对新的商店模式进行了多项投资，每项投资都与其数字业务密切相关。2018 年，耐克在纽约开设了占地 68,000 平方英尺的 House of Innovation 旗舰店。使用耐克移动应用程序上的耐克“扫描试用”功能， 客户可以使用该应用程序扫描商店中任何产品上的条形码，以了解有关产品的更多信息并查看有哪些颜色和尺码可供选择。通过该应用程序，客户还可以查看产品是否有库存，或者是否可以在附近的商店或网上购买，而无需与任何人交谈。使用该应用程序，客户还可以要求销售人员将商品带到商店的指定位置或将商品放置在试衣间。
使用耐克的“即时结账”功能，客户还可以使用耐克的移动应用程序扫描产品上的条形码来支付购买费用。在应用程序内付款后，顾客可以跳过结账队伍，带着商品走出商店。耐克前数字产品全球主管迈克尔·马丁 (Michael Martin) 表示： “我们希望在联系最紧密的客户所在的地方获得最佳的商店体验，而另一家公司可能会采取相反的做法——如果人们在应用程序中购物，他们就不需要那里的商店。但我们认为我们的方法可以更好地为客户服务。”
马丁还表示： “我们看待数字化和实体店的方式并不是逐个渠道，也不是一个渠道帮助另一个渠道。相反，我们构建了一个完整的概念：为什么口袋里装着手机的人会走进商店。” 将商店和耐克的移动应用程序视为互联的客户接触点也增加了耐克的销售额。“我们知道，在两个或更多平台上与我们联系的消费者的终生价值是那些没有联系的消费者的四倍。” 多纳霍在耐克 2021 年第一季度财报电话会议上表示 。
文章翻译自：indigo9digital；原文链接：https://www.indigo9digital.com/blog/nikedigitalstrategy
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