文｜王崭

编辑｜王亚琪

停播近半年后，小杨哥正试图通过自有平台悄然回归。4月8日，其背后的三只羊公司上线“小杨臻选”APP，集自营电商、会员服务、短视频与直播于一体，意图摆脱对抖音的依赖，开启品牌化运营新篇章[k]。

此次复出前，小杨哥及三只羊公司经历了多重风波。自2023年底起，其接连陷入低俗带货、315槽头肉扣肉、电音节“高价水”及“香港美诚月饼”虚假宣传等争议，最终被罚近6900万元，品牌信誉严重受损，停播期间抖音粉丝流失超1200万[k]。

尽管“小杨臻选”作为三只羊旗下品牌早在2023年推出，并在抖音实现年销千万单，但此次APP上线被视为真正意义上的回归信号。平台主打食品、美妆、日用品等六大品类，商品以“小杨臻选”和关联品牌“娇润泉”为主，并设置新人首单低价福利吸引用户[k]。

APP内设有直播与短视频入口，内容由小杨哥、大杨哥过往作品构成，但直播由非头部主播进行，或为规避风险。其推出99元年费会员，提供专属折扣、积分抵扣与价保服务，并打通抖音订单积分，实现跨平台用户沉淀[k]。

然而上线首日表现平平：下载量不足万次，直播间在线仅数百人，技术问题频现，用户反馈集中在功能缺陷与优惠力度不足。这反映出小杨哥流量光环已显著减弱[k]。

自建APP并非新招。辛巴曾推“HOLAX”，但未形成规模；东方甄选则成为标杆——自2022年爆火后，迅速布局多平台并推出APP，发展付费会员，自营品销量三年超2.1亿单，60%来自货架渠道，成功实现从达人驱动向品牌驱动转型[k]。

辛巴推出的HOLAX

头部主播自建平台，旨在应对平台“去头部化”趋势，降低抽佣成本（如抖音收取达人佣金10%），强化私域运营与用户数据掌控，延长商业生命周期[k]。

东方甄选APP首页和小杨臻选APP首页

但小杨哥尚难复制东方甄选的成功。其一，“人”的依赖过重，缺乏去中心化能力，旗下主播影响力有限；其二，“货”的供给薄弱，仅上架39款产品，远不及东方甄选7000余款及10余个自营类目；其三，“场”的运营经验不足，用户信任尚未修复，争议事件多以冷处理应对，私域转化基础不牢[k]。

东方甄选公布的自营商品一级类目

小杨臻选APP的成败，不仅关乎三只羊能否翻身，更映射直播电商从流量竞争向供应链与品牌信任的深层转型[k]。

若能重建品控与用户信任，实现“品质驱动”，小杨哥或有机会重返舞台；反之，则可能加速退出行业中心，成为头部主播时代变迁的注脚[k]。