抖音投放4.0方法论：走向品牌长期价值经营
浪潮导读：希望助力品牌通过抖音平台实现CLV管理，专注长期增长
文 | 吴志刚
自2018年起，OIB公司与抖音合作为超30个品牌提供服务，访谈近百个品牌及MCN机构，研究近100个抖音爆品[1]。疫情后，不少品牌在抖音投放遭遇挑战。
品牌们开始质疑抖音的价值：还能成就品牌吗？抖音投放效果可预期吗？
本文总结了这些问题的答案，以及如何通过抖音4.0方法论实现持续增长。
过去一年，许多抖音玩法失效，品牌陷入困惑。我们发现部分品牌通过精准定位和营销策略成功成为品类王者。
这些品牌具备以下共同点：
- 大多占据品类前三
- 产品满足小镇青年、Z世代、年轻妈妈需求
- 实时升级商品，增强社交性与可视性
- 重视价格策略
- 投入坚决，抢占免费搜索流量
- 多样化营销，从达人投放到信息流增效
抖音投放历经四个阶段：
1.0阶段（2018-2019年初）：以低价投达人为主。
2.0阶段（2019年初-年中）：结合人+dou++信息流。
3.0阶段（2019年中-2020年初）：强调产品+人+信息流。
4.0阶段（2020年起）：综合运营产品、内容、人和投放要素。
目前，抖音已成为高增长目标用户最集中的沟通平台，其商业化和开放度远超其他平台。
抖音的主要作用是目标用户曝光、产品种草和用户运营，而非纯粹的电商平台。
投放逻辑应从传统媒体时代的“播放”转变为数字化时代的“精准投放”，找到对的目标用户才能产生效果。
测试是抖音投放的重要环节，品牌需不断优化素材与投放策略，避免盲目投放。
关注用户终生价值（CLV），而非仅仅追求即时ROI，才是品牌在抖音平台取得长远发展的关键。
一次有价值的产品投放=投放的即时产出+连带产出+收藏加购催单的延时产出+类目与品牌搜索的站内免费流量产出+私域运营产出+产品复购产出。
做抖音应关注长期价值，而不是仅仅追求短期效果[1]。我们需要通过综合运营实现高效投放和品牌价值输出。
抖音投放4.0方法论强调从产品、内容、人和投放方式等多维度进行优化：
1. 品Product——找准产品4大分型
根据产品特点，可分为新奇特机会型、成熟型、成熟突破型和潜力型四种。
- 新奇特机会型产品：如泡泡面膜，通过可视化效果吸引用户。
- 成熟型产品：如洗面奶，需要强有力的推广才能激发购买。
- 成熟突破型产品：如将洗面乳升级为洗面慕斯，提升用户体验。
- 潜力型产品：需结合适合的内容和达人推荐。
例如马丁男士沐浴露通过放大香味卖点，结合女性达人推广，取得了良好效果。
2. 料Content——制造内容4大爆点
优质短视频内容应具备以下四个卖点：
- 可视化卖点：如法兰琳卡芦荟胶的胶囊形态。
- 情景化卖点：如王老吉通过不同场景展示产品使用。
- 专业化卖点：如戴可思婴儿面霜的安全成分。
- 品牌化卖点：如拍摄品牌地溯源视频。
3. 人Influencer——找到对的人，不是贵的人
选择合适的内容创作者至关重要：
- 素人：适用于机会型产品，通过可视化卖点推荐。
- KOC：通过情景化卖点唤醒消费者需求。
- KOL：通过专业背书展示产品优势。
- 头部红人与明星：提升品牌影响力，带动品牌化卖点。
4. 投Promotion——品牌营销目标决定投放行为
抖音投放方式主要有四种：
- 抖音淘客：适合低价产品，快速见效，但内容质量低。
- 红人采买或红人采买+dou+：对品牌有背书作用，但产出不稳定。
- 内容素材+信息流：规模放量，但ROI较低，需大量测试。
综合运用这些策略，可以更好地实现品牌在抖音平台的长期价值塑造与用户经营。
选择投放方式需根据品牌发展阶段。半亩花田初期采用抖音淘客，后转为红人+信息流投放，虽然ROI较低，但对免费流量提升显著。
4. 投Promotion——品牌营销目标决定投放行为（续）
第四种方式：抖音品牌广告
- 优点：强化用户品牌认知，传播效率高。
- 缺点：直接转化效率低，费用高。
适合已有用户基础的品牌进行再认知与品牌理念传播[1]。
5. 卖Sell——8步提高转化承接
最大化利用站外流量，优化站内转化：
- 定价：同类型产品中定价是否有优势。
- 优惠：优惠信息是否显眼且具吸引力。
- 评控：通过评论管理增强信任。
- 基础销量与店铺评分：影响成交转化率。
- 落地页面的跳失率与转化率：低于平均转化水平不推荐。
- 站内活动与连带推荐：优化活动机制，增加连带销售。
- 私域流量：将用户转化为私域，持续运营。
- 日常自然转化率与复购率：反映产品竞争力。
6. 产Index——关注长期价值而非即时产出
抖音商业价值在于用户全生命周期经营：
- 即时单品产出和连带产出。
- 追单产出、类目及品牌搜索流量。
- 商品复购及用户私域运营。
关注用户的长期价值和CLV（客户终生价值），而不仅仅是短期ROI[1]。
总结：六大策略实现抖音品牌增长
1. 坚定长期主义
将品牌视为长期价值工具，以用户为中心，坚持长期投入。
2. 以CLV为目标
关注目标人群的CLV，判断用户真需求，即使ROI为负也可能带来长尾价值。
3. 品在投放中的决定性作用
选品需符合抖音目标受众需求，重视爆品战略。
4. 实验性投放思维
建立测试-放大模型，不断优化内容和人群标签。
5. 一体化运营思维
组织各部门协同，实现一体化运营。
6. 预算准备
长期投放需充足预算，冲破免费流量瓶颈。
希望本文能帮助更多品牌在抖音上实现长期价值增长，专注于品牌型增长。
