熊猫不走：重新定义生日蛋糕
从传统甜品到生日体验的转型
文 | 小马宋
我们发现生日蛋糕本质上不是蛋糕，而是一个过生日的道具[1]。这一发现奠定了熊猫不走蛋糕的品牌战略基础，围绕此理念强化了消费者旅程中的各个环节。
五个月做到惠州第一，三个月做到佛山第一，两年月流水3000万，布局15个城市。2017年底，一家拥有130家便利店及美甲连锁店的企业决定进军生日蛋糕市场[1]。
初期，团队认为更好的用料、更美味的口感能成为卖点，但实践表明这并未带来显著市场突破。经过复盘，团队发现了两个关键点：配送地点多样化，以及送货人员身着熊猫服装表演的受欢迎程度[1]。
基于这些发现，团队提出了“生日蛋糕陷阱”概念，强调生日蛋糕的本质是为顾客创造快乐的生日体验，而非仅仅提供美味蛋糕[1]。
在产品设计上，团队重新规划了消费者的购买、收货、庆祝等环节。例如，采用熊猫人送货并唱歌跳舞的形式，增加了生日蜡烛、生日帽等特色配件，并提供了丰富的互动环节如幸运抽奖等[1]。
在定价策略方面，尽管增加了诸多附加价值，熊猫不走依然保持与普通蛋糕相近的价格，同时通过注册会员、裂变拉新等方式提高复购率[1]。
渠道层面，主要通过线上销售线下送货的方式，借助公众号和外卖平台获取订单[1]。品牌推广方面，则结合线上线下广告投放、地推活动等多种手段提升知名度[1]。
品牌资产建设方面，熊猫不走对logo进行了重新设计，采用带有红鼻子的熊猫形象，增强了品牌的识别度和记忆度[1]。
最终，熊猫不走确立了“祝你生日快乐”的品牌口号，并获得了多轮融资，月营业额接近3000万元[1]。
总结策划重点：
- 认识到生日蛋糕的本质在于其作为生日道具的价值。
- 将产品设计视为一个系统化、持续改进的过程。
- 运用超级符号增强品牌认知。
- 占据文化母体“祝你生日快乐”，形成品牌联想。
- 通过一系列经营活动解决增长与壁垒问题。
