蜜雪冰城：下沉市场的奶茶巨头
从低价策略到万店规模的秘密
本文将探讨蜜雪冰城如何成为下沉市场中最大的连锁奶茶品牌。
在中国，超过90%的小店处于亏损状态。蜜雪冰城通过提供低价产品成功突围，门店数已达到万家以上，主要集中在二三线及以下城市[1]。
与高端茶饮品牌如喜茶、奈雪不同，蜜雪冰城单杯定价在8元左右，并推出3元甜筒和4元柠檬水，精准击中了下沉市场的消费需求。
蜜雪冰城成立于1997年，初期以低价冰淇淋吸引消费者。其创始人张红超推出的1元冰淇淋成为早期爆款，奠定了品牌的高性价比形象[1]。
供应链管理是蜜雪冰城成功的关键之一。公司通过自建中央工厂和物流体系，降低了成本并保证了原料供应。
蜜雪冰城的门店标准化管理同样出色。每个店铺都有清晰的菜单设计和标准化的操作流程，减少了运营中的隐性成本。
加盟管理体系也非常重要。蜜雪冰城设立了严格的加盟商管理制度，确保各门店操作规范。
根据公开数据，截至2019年底，蜜雪冰城门店数约8000家，平均单店年收入约100万元。尽管单杯价格较低，但通过高效的供应链管理和低成本运营，大多数加盟商能够盈利。
蜜雪冰城的成功不仅在于其低价策略，更在于它通过精细化运营实现了可持续发展。这为其他品牌提供了宝贵的借鉴经验。
蜜雪冰城的市场潜力与竞争格局
万店规模下的扩张策略与挑战
在中国现制茶饮市场中，蜜雪冰城已拥有上万家门店。尽管市场竞争激烈，蜜雪冰城仍有望进一步扩展。
据美团点评数据，截至2019年底，中国现制茶饮门店数量为50万家左右[1]。虽然茶饮店众多，但小微品牌和零散店铺占据较大比例，这为大型加盟品牌提供了机会。
目前，蜜雪冰城在各省的门店分布可分为三个梯队：第一梯队是河南和山东，分别有近1500家和1000家门店；第二梯队如河北、陕西等地，各约500家；第三梯队则集中在更远省份，多为200家以内。
如果第二梯队每省再增加300家，第三梯队每省开到500家，那么蜜雪冰城实现2万家门店并非不可能。
然而，扩张过程中面临不少挑战。首先，随着品牌影响力的扩大，找到合适的选址变得更加困难。
其次，市场中已有多个千店级品牌的竞争压力不容忽视。如CoCo都可、一点点等品牌，定价多在10-20元间，定位与蜜雪不同，但仍构成潜在威胁。
安徽的甜啦啦是一个新兴品牌，同样定价10元以下，并且加盟费用较低，显示出新品牌仍有发展空间。一位行业人士指出，某些新品牌通过降低加盟和管理费用吸引加盟商。
蜜雪冰城在加盟政策上的强势也可能给新品牌留下空间。地域品牌如古茗、益禾堂在当地具有较高知名度，外来者难以渗透。
对于万店规模的品牌而言，价格策略调整需要慎重考虑。突然改变价格可能带来高昂的沟通成本，影响品牌定位。
面对消费升级趋势，蜜雪冰城推出了平价咖啡品牌幸运咖，旨在以类似奶茶的逻辑满足大众消费需求。
此外，蜜雪冰城正探索海外市场。其已在东南亚签约入驻6个国家，利用供应链和产品体系的优势拓展国际市场。
总结来看，尽管蜜雪冰城在国内市场已取得巨大成功，未来能否继续扩大规模，还需应对激烈的市场竞争和复杂的运营挑战。
