消费品提价策略的深度剖析
提价能否成为高端形象的捷径？
为何消费品纷纷涨价？本文通过东阿阿胶、波司登等案例，探讨提价策略的成功与失败因素[1]。
近日，波司登羽绒服定价突破万元，引发争议。消费者对其高端定位的认知不一，有人质疑高价背后的价值。
波司登新款由前Burberry设计师打造，价格最高达6690元，而2019年的珠峰系列更是突破11800元。高价是否能树立高端形象，各品牌尝试结果参差不齐。
回顾东阿阿胶的提价历程，2006年至2008年累计提价18次，但最终神话破灭，2019年收入锐减。相比之下，片仔癀通过多次提价仍保持稳定增长，得益于其治疗功效和市场稀缺性[2]。
根据经济学原理，提价可大致分为三个阶段：价格上涨伴随销量上升、销量下降但仍维持高收入、以及销量大幅下降导致收入下滑。企业需找到收入最大值的临界点，以实现利润最大化。
以调味品为例，如海天味业在2017年至2020年间持续提价，并保持销量增长。然而，随着原材料成本上升，提价空间逐渐受限。必需品的需求弹性较低，更适合逐步提价；而非必需品则需谨慎操作。
波司登在咨询公司指导下，提出三年提价计划，试图填补羽绒服高端市场空白。但羽绒服需求弹性较大，提价风险更高。若无法塑造奢侈品形象，可能陷入撇脂定价陷阱，损害品牌价值。
相较于服装行业，高端白酒更符合奢侈品特征，具备投资属性和文化符号。五粮液等品牌凭借独特工艺和有限产能，成功实现持续提价。但低端白酒则面临成本压力，容易陷入销售下滑困境。不同行业提价逻辑各异，企业需审慎评估自身条件，方能制定有效策略。
看似不理性的高价消费，实则是凡勃伦效应的体现，反映了消费者的炫耀性心理。许多品牌通过不断涨价塑造“奢侈”形象，但效果各异。
品牌向下兼容相对容易，向上提升则较为困难。
这一规律并非不可打破。消费者对品牌的认知影响价格接受度，而价格又反过来塑造品牌印象。
恰当的提价策略有助于强化品牌定位与价格的关联，但提价需谨慎，因其效果受产品特性、提价幅度和竞争对手反应等因素影响。不当的提价可能导致企业陷入困境。
根据产品特性，深入理解其为客户创造的价值，并设计能区分不同价格敏感度市场的定价体系，才是最有效的战略定价方式。
