Hall & Partners 2022 年的一份报告发现，33% 的 Z 一代和 26% 的千禧一代正在使用社交媒体讨论疾病（该研究基于来自美国、德国、英国、中国和日本的 10,500 名受访者）。
新一代医疗保健影响者也推动了这一趋势，他们利用社交平台提供有关慢性病和一般健康的帮助和建议。
TikTok 是一个拥有高用户参与度的平台，得益于其通过算法填充的“为你”页面，该平台是健康相关主题的所在地，主题标签包括 #healthtips 和 #healthadvice。这些主题标签吸引了巨大的浏览量，仅 #healthexpert 就产生了超过 840 万次浏览。
当然，并非所有“健康专家”都是医疗保健专业人员 (HCP)，而且由于制药公司受到严格监管，TikTok 是一个难以驾驭的空间。然而，奥美 Social.Lab 战略总监迪米特里·科隆 (Dimitri Cologne) 向 Econsultancy 表示，TikTok 可能是“任何能够进入其中并做得很好的公司的金矿”。
那么，制药公司如何抓住 TikTok 提供的机会呢？
TikTok 监控为更广泛的内容策略提供信息
奥美健康的《听说过 HealthTok》报告总结了 TikTok 的吸引力，将其描述为一个“无限循环”，“由不断学习和发现新事物的愿望推动”。事实上，该平台并没有将自己定位为典型的社交媒体，而是更愿意被称为娱乐平台，并与屏幕时间相匹配。
这种参与使品牌能够建立建立在忠诚和信任基础上的更有意义的关系。然而，由于该行业受到高度监管，制药公司通常会避开 TikTok，因为公司被禁止分享宣传处方药以及其他医疗设备和产品的内容（尽管各地区市场的规定有所不同）。这种不情愿的部分原因是法规不明确且过时，这些法规落后于新数字或社交平台的发展。
科隆表示，即使公司不想吸引他们，TikTok 上的现有受众仍然是一个机会。
“每天都有数以百万计的对话来自患有各种不同类型疾病的患者，他们在该频道上谈论这些疾病，”他说。“只要深入了解这些人正在谈论的内容，那么就可以进行一些社交监控或监控主题标签，以了解他们的谈话方式以及他们的需求是什么，所有这些信息都可以用于为内容策略提供信息”。
奥美健康的报告还建议搜索 TikTok 来发现哪些内容能引起共鸣，并描述了“源源不断的本地用户生成内容，从防哮喘的旅行技巧到说明如何使用吸入器的 HCP：非常 DIY 且非常相关。”
此类活动可以使制药公司了解特定的患者社区以及什么样的内容可能会引起共鸣。
新的 PMCPA 指南为社交媒体政策提供了明确的基准
对于那些拥有 TikTok 业务的公司，处方药执业守则管理局 (PMCPA)（管理英国制药工业协会 (ABPI) 守则的独立机构）今年新制定了指导方针，说明如何制药公司应该使用社交平台。该指南涵盖了与影响者合作、临床试验招聘以及公司和员工对社交媒体渠道的使用等主题。
科隆表示，这一指南受到全球制药公司的欢迎。“这是针对英国市场的，但我们知道英国市场比美国等其他市场更严格。因此，我们看到的是，即使是英国市场以外的公司也在关注这一指南，只是为了给他们应该做什么的某种基准，”他解释道。
该指南还可以帮助制药公司应对员工影响者的棘手领域。近年来，特别是自新冠疫情以来，医护人员一直在通过分享医学知识或社交建议进入这一领域。
PMCPA 指出，“制药公司可能要对公司员工通过个人社交媒体渠道接触或传播信息负责”，这可能会导致制药公司实施更明确的政策。反过来，我们也可能会看到更正式的员工倡导计划成为最重要的内容，其中员工内容是与公司合作专门创建的。
TikTok 提供了突破创意界限的机会
什么样的医药内容适合 TikTok？科隆表示，“疾病意识风格的内容效果非常好……但在平台方面肯定还有更多可以做的事情。”
事实上，疾病意识或预防内容可以使制药公司在平台上被发现。然而，奥美的 HealthTok 报告发出了警告，指出“制药公司不能简单地花钱参与有关健康话题的对话。” 共同创造——与有影响力的人合作——可能是一种有效的途径，特别是，正如奥美所说，如果有影响力的人“有足够可信的声音来促使观众采取行动”。
科隆补充说，制药公司也应该考虑如何突破创意界限。“从某种内容的角度来看，[它是关于]询问内容创作和视频方面的最新趋势是什么。”
最重要的是，尽管 TikTok 以一次性内容而闻名，但很明显，TikTok 可能会对制药行业的参与度产生影响——特别是考虑到该行业尚未充分发掘其潜力。对于有时间和资源创建战略内容（最重要的是合规）的公司来说，该平台提供了接触目标受众的机会。
文章翻译自：econsultancy；原文链接：https://econsultancy.com/tiktok-pharma-healthcare-marketing/