新消费品牌的战略思考
从0到10的品牌成长路径
新消费领域在资本和流量红利消退后，面临新的挑战。规律左右市场走向，品牌需重视战略、差异化定位等关键因素。
在近期活动中，BOP品牌创始人刘滨分享了品牌从0到10的战略思考。BOP作为口腔护理品牌，在天猫及多个渠道表现优异[1]。
刘滨曾任职于联合利华和哔哩哔哩，他强调价值投资理论对理解商业的重要意义。巴菲特的护城河理论、段永平的生意模式论点都对战略制定有深刻影响。
企业战略需要选择正确方向并优化运营效率。运营活动构成竞争优势的基本单元，高效执行这些活动是成功关键。
以西南航空为例，独特运营活动形成了竞争壁垒。战略本质在于选择不做哪些事情，并在运营活动间建立配称。
最后，定位理论认为企业竞争核心在于消费者心智资源。特劳特强调品牌的差异化价值应在消费者心中形成认知[2]。
品牌战略与增长路径
从差异化价值到信任建立
定位的本质在于识别企业外部的最大机会，并协调内部资源实现该目标。例如茅台通过提升价格和配套运营活动，成功占领了高端白酒市场的位置。
差异化价值背后的信任至关重要。华熙生物凭借其在玻尿酸领域的领先地位，构建了消费者的信任基础，使得新品牌得以迅速成长。
消费品牌的战略需回答三个底层问题：价值、差异化与信任、增长节奏。品牌需明确为消费者创造的价值，以及如何建立信任感。例如黄天鹅的“引进日本标准”提供了信任状，推动其产品高价销售。
品牌增长经历五个阶段：战略原点期、扩展期、进攻期、防御期和衰退期。各阶段需解决不同问题，原点期通过低成本试错找到市场机会，扩展期则需变现商业认知并扩大规模。
在进攻期，品牌面临大品牌的围剿，可采取走反面或集中优势兵力策略。如飞鹤奶粉定位“更适合中国宝宝”，实现了对国际品牌的超越。
将战略落地需设定年度关键任务，并拆解至团队和个人目标。追踪执行过程，确保达成结果。这一完整路径有助于品牌稳步成长[1]。
品牌战略与市场调整
理解成功并持续优化
企业需理解自身的成功原因，并客观分析因果关系，确保未来从1到10的成长路径清晰。例如妙可蓝多通过聚焦儿童奶酪棒市场，实现了精准定位。
成功的品牌衰落通常由于定位基于易变因素或过度品牌延伸导致定位模糊。如洗发水品类中，卡诗借助消费升级抓住高端机会，而高露洁等品牌因过度扩展而失去明确优势。
可持续竞争优势建立在差异化价值和信任感之上。润百颜通过华熙生物在玻尿酸领域的领先地位建立了不可超越的信任感。
企业发展过程中面对转型时，判断增长类型需结合实际能力与市场需求。新产品线的成功需匹配现有资源，避免偏离核心定位。
消费品的差异化主要体现在消费者心智中的认知。产品差异可通过市场测试逐步明确原点人群，例如衣物除菌液初期目标为大学生群体。
品牌选择线上或线下渠道取决于品类特点和自身能力。护肤品更适合线上推广，而酸奶则需依赖线下铺货。
总之，品牌成长需动态调整策略，以消费者为核心，保持差异化价值和信任度，最终实现可持续发展[1]。
