文｜吴羚玮

编辑｜斯问

你可能从未注意过这个“不走寻常路”的鞋履品牌——「多走路」。

它在北上广深杭等一线城市的商场核心位置开出数百甚至上千平方米的大店，店内仅陈列十余款鞋，采用类似苹果旗舰店的极简装修风格，售价却仅为59元至199元，常推出99元3双的促销活动[1]。

「多走路」是深圳月步文化科技有限公司旗下品牌，2016年底开出首店，4年内在全国90多个城市布局400家直营门店[1]。虽然门店规模不及斯凯奇（2600多家），但已接近其六分之一，扩张速度不容小觑[1]。

尽管品牌名直指“健步鞋”，目标客群看似为中老年人，但其门店多分布于城郊新兴亲子型购物中心，而非传统市中心商圈[1]。例如在上海，多数门店位于中环或外环，最远延伸至淀山湖附近的万达茂，毗邻苏州边界[1]。

在国庆期间对上海静安大融城和白玉兰广场两家门店的走访中发现，客流量可观[1]。大融城门店开业20分钟内便迎来4批顾客，人均购买2-3双[1]。白玉兰广场门店位列商场人气Top4，仅次于盒马鲜生、大隐书局和唯品会[1]。

（多走路难开进上海内环）

（上海静安大融城店）

（上海白玉兰广场店）

当众多品牌转向下沉市场之际，多走路却选择在一二线城市布局，其背后逻辑值得深究[1]。

融合苹果、优衣库与无印良品的“混搭模式”

多走路的品牌形象极具辨识度：拼音组成的绿色Logo酷似优衣库，门店装修延续苹果风，开放式陈列、自助试穿，店员保持距离服务[1]。

产品层面，则复刻巴黎世家袜鞋、阿迪达斯小白鞋、Allbirds羊毛鞋、Excelsior饼干鞋等网红爆款，去除品牌标识，无鞋盒包装，装入无纺布袋销售，实现“无印化”处理[1]。

这种“苹果+优衣库+无印良品+拼多多”的组合策略，精准击中消费者“既要体面又要性价比”的心理需求[1]。99元即可拥有类似大牌设计的鞋款，虽材质与工艺存在局限，但价格与实用性的优势足以抵消质疑[1]。

（从左到右依次是优衣库、多走路和名创优品）

（多走路龙湖天街旗舰店）

（Allbirds羊毛鞋）

（多走路的袜子鞋）

（Excelsior的饼干鞋）

消费者评价显示，其主力客群为亲子家庭，尤其是中老年群体，更关注舒适性与性价比而非品牌或原创设计[1]。知乎相关话题浏览量超20万，用户普遍认为其款式简洁、穿着舒适、价格亲民，尽管存在不防滑、支撑性弱、透气性差等缺点[1]。

“爆品基本款”背后的商业逻辑

多走路借鉴优衣库与无印良品的成功路径：聚焦经市场验证的“基本款爆品”，通过规模化降低单位成本[1]。

其产品线精简，颜色以黑白灰为主，覆盖20至50码，适配全年龄段人群，提升复购率与销售转化[1]。据店员介绍，单款月销可达数百双，在促销期更高[1]。

这种策略使品牌具备成为“爆款”的潜力，并通过高周转支撑低价模式[1]。

大店高租金下，如何盈利？

多走路多选址于商场一楼，虽租金不菲，但通过高销量实现盈利[1]。以上海静安大融城门店为例，按日租金7元/㎡估算，月租金约2.5万元[1]。

假设平均售价100元，毛利率30%，需月销800双即可保本（未计入人工等成本）[1]。结合实地观察与店员反馈，该目标并非难以达成[1]。

此外，品牌与万达广场、万象城等商业地产建立长期合作[1]。伴随万达等在城郊布局新商业体，多走路作为配套品牌入驻，可能享受开业优惠、租金减免等人流置换政策[1]。

尽管单店引流能力有限，但凭借清晰定位与家庭消费场景契合度，成为商场生态链中稳定的一环[1]。

线上布局与品牌宣传的“模糊地带”

多走路未完全忽视线上渠道，2020年入驻天猫，目前粉丝27.3万，主推59元编织袜鞋，月销超万双[1]。

品牌常宣称获得德国红点奖、IF设计奖等国际荣誉，但经核查，其在红点与IF官网均无获奖记录[1]。

唯一可查的奖项来自美国工业设计师协会（IDEA），母公司“月步文化”于2019年获“社会影响力设计”铜奖，表彰其公益行为——自2016年起，每开一家门店向贫困地区学校捐赠鞋子[1]。

可见，多走路更擅长整合成熟商业模式，而非原创设计或品牌背书[1]。