李宁的全域经营之道
李宁如何通过数字化实现品牌升级
本文将探讨李宁集团如何通过全域经营和数字化管理，成功实现品牌的历久弥新。李宁集团在2021年实现年营收225.72亿元，同比增长56.1%，小程序会员突破2000万[1]。
作者 | 刘润
作为“开始做私域吧”系列的第10篇文章，我们聚焦于李宁如何进行全域经营。李宁的成功不仅在于其悠久的品牌历史，更在于近年来对年轻消费群体的吸引力显著提升，特别是在中国李宁这一子品牌上。
李宁集团副总裁兼电商事业部总经理冯晔分享了公司的经营策略，核心是将资源投入到提升用户体验，从而增强消费者对品牌的偏好。
数字化管理三要素：一盘货、一群人、一个品牌。全域经营要求企业统筹公域和私域，线上线下结合。传统企业面临流量重新分配的挑战，需要将分散的触点和流量集中管理。李宁识别了六类有效触点，包括线下门店、电商平台、直播电商等。
数字化的重要性在于通过数据分析获得洞察，服务于产品研发、创新及销售预测。例如，数据可以揭示消费者的偏好和行为习惯，为精准营销提供依据。
李宁的小程序会员体系也是成功的关键之一。通过高频互动的方式，李宁将过往积累的会员迁移至微信小程序，显著提高了用户粘性和满意度。
实现“一盘货”的管理模式，使得产品可以在全域自由流动，优化了库存管理和客户体验。例如，当线上库存不足时，可以从附近门店直接发货，避免顾客流失。
冯晔强调，真正有效的数字化不仅是实现无纸化办公或打通数据，而是通过聚合智慧洞察更好地服务消费者。
为什么实现全域经营如此困难？
首先，某些品类商品难以实现全渠道自由流通。例如服装受季节、地区差异影响大，特定款式可能仅适合某一区域市场。
其次，如何平衡各渠道库存也是一个挑战。当全域打通后，部分触点可能会依赖其他渠道消化库存。对此，李宁建议每个渠道仍需提升自身运营能力。
第三，实现一盘货在全域流动需要技术支撑。李宁通过数据中台统一管理库存，避免超卖现象，确保线上线下数据一致。
提高用户体验的数字化洞察
千人千面：根据消费者偏好提供个性化推荐，如按性别、地域展示不同内容。
低成本重复触达：研究表明两次触达效果最佳，而六次以上的触达则针对犹豫不决的用户，通过多样化的内容推送逐步引导购买决策。
例如通过介绍产品功能、搭配方案及促销活动等多种方式与消费者互动。
通过这些手段，李宁提升了用户体验和品牌忠诚度。
品牌沉淀是最终目标。
无论是线下还是线上，李宁始终以提供优质体验为核心。
为此，李宁不断优化基础设施建设，确保高峰期系统稳定运行，并利用数字化技术打击“羊毛党”，保护真实用户的权益。
冯晔指出，未来的目标是建立一个无缝连接线上线下、公私域的生态系统，让品牌与消费者实现全方位互动。
总结：李宁通过全域经营和数字化洞察，实现了从产品到品牌的跃升。坚持创新和开放心态使其持续赢得年轻消费者青睐。
祝福所有积极拥抱新技术的品牌，期待它们历久弥新。
